4使問(wèn)題簡(jiǎn)明

研究新手會(huì)樂(lè)意把座談會(huì)的問(wèn)題弄得很復(fù)雜，但實(shí)際上最好的問(wèn)題應(yīng)該是最簡(jiǎn)明的問(wèn)題。在這里，明了應(yīng)是第一位的，問(wèn)題應(yīng)該清楚準(zhǔn)確地傳達(dá)單一的意見(jiàn)，而不應(yīng)該使人有多重理解；在明了的基礎(chǔ)上追求簡(jiǎn)潔，比如可以直接詢問(wèn)“在你看來(lái)，什么是健康的生活方式”，而不必詢問(wèn)“請(qǐng)你詳細(xì)描述一下健康的生活方式包括哪些要件？”易于引起歧義或理解困難的問(wèn)題，使得與會(huì)者有一種捉摸不定、信心不足的感覺(jué)；他們發(fā)表意見(jiàn)時(shí)又可能受到主持人或其他與會(huì)者的評(píng)論；這些感受都會(huì)抑制或打斷他們的思路。

簡(jiǎn)明的問(wèn)題直指問(wèn)題的核心，而不附帶暗示、假想、提示、多義詞或者特別說(shuō)明，反而易于引起與會(huì)者不附設(shè)前提的討論。但簡(jiǎn)明不意味著天真、幼稚的問(wèn)題，相反它是一種成熟的精練。判斷簡(jiǎn)明與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是它是否易記，從而是易被與會(huì)者接受的信息，即使有某些與會(huì)者跑題，其他與會(huì)者也會(huì)知道討論的本來(lái)主題是什么。

5謹(jǐn)慎舉例

有一些主持人會(huì)喜歡舉例，以幫助與會(huì)者進(jìn)行討論。但是舉例也有它的缺點(diǎn)，最重要的是舉例會(huì)讓與會(huì)者的思路受限。當(dāng)主持人舉了一個(gè)例子以后，有些與會(huì)者會(huì)以為所需要講述的是與這種例子類似的情景，也有人因?yàn)檫@一例子與自己情況相似而干脆省略講述自己的情況。因此，應(yīng)當(dāng)盡量不要在啟動(dòng)對(duì)某個(gè)問(wèn)題的討論時(shí)使用例子，但可以在大家發(fā)表完自己的見(jiàn)解后，為了在某個(gè)點(diǎn)上特別要作深入探討，因此使用例子加以推進(jìn)。

與此類似，來(lái)自其他與會(huì)者的評(píng)論及意見(jiàn)也可能會(huì)限制到其他與會(huì)者的思路，特別是如果與會(huì)者中有某些“專家型”的人物時(shí)，大家提供的一些生動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，吸引人的故事可能會(huì)主導(dǎo)到與會(huì)者的情緒與思路。這時(shí)，最可取的方法是主持人應(yīng)再次重復(fù)會(huì)議此時(shí)要討論的問(wèn)題是什么，從而把討論重新引回原定軌道。

問(wèn)題的順序如何排列焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)是一種模擬的互動(dòng)情景。與一對(duì)一的訪問(wèn)不一樣的是，觀點(diǎn)的發(fā)表是在受到他人影響及可以對(duì)他人發(fā)生影響的案件下進(jìn)行的。在會(huì)議進(jìn)行中，與會(huì)者可以發(fā)表觀點(diǎn)、評(píng)論，聽(tīng)到別人的觀點(diǎn)、評(píng)論，彼此之間對(duì)某些問(wèn)題可能有一致或不一致的觀點(diǎn)。正因如此，安排好問(wèn)題的順序，可以使與會(huì)者之間觀點(diǎn)的相互影響以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行。

1提供背景信息

需要向與會(huì)者提供清楚、簡(jiǎn)明、一致的信息，使與會(huì)者了解座談會(huì)的目的、資助者/客戶、會(huì)議結(jié)果的用途。這些信息可以在過(guò)濾的時(shí)候提供。當(dāng)然也可以在會(huì)議進(jìn)行的開場(chǎng)白處提供。這部分的信息要用簡(jiǎn)短干脆的方法提供，不要拖泥帶水。許多專業(yè)調(diào)研公司的主持人已經(jīng)有了一套較為格式化的開場(chǎng)白，可以非常簡(jiǎn)明扼要地達(dá)到介紹背景信息的目的，只要根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)稍加改進(jìn)即可。

關(guān)于項(xiàng)目客戶，在許多情況下不易直接提供。因?yàn)椴簧僦袊?guó)公眾會(huì)把主持人與調(diào)研公司看做是客戶的人，這會(huì)刺激典型的“面對(duì)廠商效應(yīng)”——要么盡量把問(wèn)題夸張，以謀求服務(wù)利益，要么盡量把問(wèn)題縮小，以表示欣賞廠商聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)的姿態(tài)。因此可以把這一部分內(nèi)容模糊化為“受一些相關(guān)廠家的委托來(lái)一次研究”，同時(shí)要特別突出專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)不代表任何機(jī)構(gòu)，它只是用一些專門的方法來(lái)幫助廠商了解消費(fèi)者/用戶的想法。

2把一般性問(wèn)題放在特殊性問(wèn)題的前面

大部分情況下，提綱中問(wèn)題是由一般性內(nèi)容逐漸過(guò)渡到特殊內(nèi)容。如果要了解消費(fèi)者對(duì)于某特定房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告的印象，提綱開始處的問(wèn)題會(huì)是與會(huì)者留下印象的房地產(chǎn)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目的廣告，通過(guò)什么媒體或場(chǎng)合獲得，然后再特定到目標(biāo)項(xiàng)目及其廣告，甚至?xí)M(jìn)一步就該廣告中的廣告詞、形象使者、畫面風(fēng)格進(jìn)行討論。

一個(gè)實(shí)例是，為了了解消費(fèi)者是如何飲用夏威夷的Kona咖啡的，主持人在開始討論的問(wèn)題都集中在食品及飲料方面，當(dāng)一位與會(huì)者提及到Kona咖啡時(shí)，主持人趁機(jī)轉(zhuǎn)而討論到消費(fèi)者是如何飲用以及在什么時(shí)候飲用這一咖啡。筆者在進(jìn)行一項(xiàng)中學(xué)生自行車研究座談會(huì)時(shí)，也是以大家最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)開始，當(dāng)有人提及到自行車這一項(xiàng)時(shí)，主持人隨即就此切入到自行車運(yùn)動(dòng)這一主題上，就與會(huì)者平時(shí)如何騎自行車及在不同場(chǎng)合的騎行方式進(jìn)行討論。

3把涉及正面的問(wèn)題放在涉及負(fù)面的問(wèn)題之前

在許多場(chǎng)合，我們對(duì)一個(gè)問(wèn)題的正面和負(fù)面都要加以探討，比如一個(gè)商店服務(wù)的長(zhǎng)處與短處，某種商品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，某個(gè)品牌在同類品牌中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。但是在提問(wèn)順序上，應(yīng)把正面問(wèn)題的提問(wèn)放置在前。通常某類產(chǎn)品用戶、某種服務(wù)的顧客、某個(gè)學(xué)校的學(xué)生、某個(gè)單位的員工都不難挑到自己日常經(jīng)驗(yàn)中對(duì)于我們要討論的目標(biāo)事物的毛病，有些與會(huì)者甚至在座談會(huì)的開頭就急于把自己的批評(píng)意見(jiàn)表達(dá)出來(lái)。當(dāng)然，需要記住在中國(guó)許多用戶座談會(huì)本來(lái)就是當(dāng)做“挑毛病”會(huì)來(lái)開的，“用戶意見(jiàn)箱”也主要是作為投訴工具用的，所以有些消費(fèi)者看到是用戶座談會(huì)，可能在事前就準(zhǔn)備了一大堆問(wèn)題和意見(jiàn)。我們會(huì)提供這種意見(jiàn)的表達(dá)機(jī)會(huì)，但應(yīng)先從“說(shuō)好話”開始，即使有人一開始就急于表達(dá)自己的負(fù)面意見(jiàn)，主持人應(yīng)及時(shí)地使用阻擊策略，“您的這種意見(jiàn)我們一會(huì)兒會(huì)詳細(xì)探討，不過(guò)我倒想先知道你覺(jué)得這種產(chǎn)品給您帶來(lái)過(guò)什么好處嗎？”

但這種阻擊策略不一定總是有效，因?yàn)楫?dāng)有其他消費(fèi)者提到某項(xiàng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，另一位對(duì)此有相反體驗(yàn)的消費(fèi)者就可能會(huì)急于反駁，這種反駁會(huì)引起爭(zhēng)議從而阻斷對(duì)于該產(chǎn)品其他正面特點(diǎn)的討論，這時(shí)可行的轉(zhuǎn)移策略應(yīng)該是主持人使用柔性控制的策略轉(zhuǎn)移爭(zhēng)論焦點(diǎn)，主持人也許可以說(shuō)，“××朋友剛才表示了一點(diǎn)與××不一樣的看法，我已經(jīng)記錄在案了。一會(huì)兒我們還會(huì)討論這個(gè)產(chǎn)品的一些其他的不足。但現(xiàn)在我希望另外的朋友談?wù)効茨銈冋J(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品還具有一些什么樣讓您感到欣賞或者還不錯(cuò)的地方?！?/p>

4把未提示答案的問(wèn)題放在有提示答案的問(wèn)題之前

有時(shí)候，主持人碰到的困難是：提示吧，會(huì)限制與會(huì)者的思路；不提示吧，與會(huì)者幾乎沒(méi)有太積極的回應(yīng)。這時(shí)候要預(yù)備的策略是，首先準(zhǔn)備未提示答案的問(wèn)題，如果這一提問(wèn)方式未奏效，就可以將準(zhǔn)備好的提示提供給大家（有時(shí)是例子，有時(shí)也可以是書面的一些選項(xiàng)），請(qǐng)大家選擇、反思或在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步考慮。

但是如何來(lái)提示與提示問(wèn)題是否均采用，可能會(huì)形成一種討論較為紛繁的現(xiàn)象，因此可以用總結(jié)性的方式讓與會(huì)者指出“大家認(rèn)為在剛才進(jìn)行的討論中，哪一點(diǎn)是最為重要的”。這是對(duì)于主持人后來(lái)進(jìn)行分析時(shí)的一個(gè)重要的幫助，因?yàn)椴簧僦鞒秩送鶗?huì)把大家提到最多的點(diǎn)當(dāng)作最重要的點(diǎn)，雖然這常常是正確的，但并非總是正確的。

5優(yōu)先使用與會(huì)者的語(yǔ)匯與分類方法

在起草提綱時(shí)，起草人會(huì)參照專家或其他研究項(xiàng)目中的類似提綱，或者完全自己思索形成某些詞匯或分類。這在初期起草階段并非絕對(duì)不可以采用的一個(gè)策略。但一個(gè)更好的方式是設(shè)計(jì)了一個(gè)發(fā)掘與會(huì)者自己的詞匯及分類方法的程序，例如可以要求與會(huì)者口頭說(shuō)明或在一張紙上寫下自己在考慮選擇某種產(chǎn)品時(shí)?？紤]的2~3個(gè)因素，主持人將這些因素抄寫在一張大紙或是黑板上，可以請(qǐng)?zhí)岢鲞@些分類的與會(huì)者說(shuō)明自己的提名理由，然后可以進(jìn)行兩項(xiàng)嘗試：1)把其中某些項(xiàng)進(jìn)行合并與歸類，同時(shí)詢問(wèn)與會(huì)者是否恰當(dāng)；2)將事前擬想的一些詞匯及分類方法，征詢與會(huì)者他們是否覺(jué)得自己也會(huì)從這個(gè)角度考慮，如得到與會(huì)者認(rèn)同則也可以列出。在完成這個(gè)“全家?！惫ぷ骱?，可以請(qǐng)大家再挨個(gè)從上面或在另一張紙上指出自己認(rèn)為最重要的一個(gè)或幾個(gè)因素；也可以對(duì)每一個(gè)類別指明其重要性，其結(jié)果可由記錄員記下，或由每個(gè)與會(huì)者大聲讀出并介紹其作如此給分的理由。

可以考慮的另一策略是，在按上述程序獲得一個(gè)完全由與會(huì)者提供的分類清單后，再提供事前擬定的分類清單，然后讓與會(huì)者來(lái)選擇他們更能接受哪一個(gè)分類清單。但是如果在有多組座談會(huì)的項(xiàng)目中，這種選擇有可能會(huì)導(dǎo)致后期分析上的困難，因此建議應(yīng)該使用上述的融合程序。