接著我要求每一位參加者形象化自己最寶貴的顧客，也就是在腦海里想象這位顧客在使用公司提供的數(shù)據(jù)、信息、教材，并從中獲益。這個問題也激發(fā)了關于公司顧客是如何發(fā)展變化的深刻討論。我發(fā)現(xiàn)那種以前的販賣保險的小販形象已經(jīng)不復存在了。以往的舊有印象是一個男人（對，在當時總是男人干這行），站在一家剛剛生了小孩的人家的門階上，用嚴肅低沉的聲音提醒父母：“沒有人能長命百歲?！蔽殷@訝地發(fā)現(xiàn)，這個客氣但過分聰明的男人形象已經(jīng)讓位給了新一代的“保險專業(yè)人士”。這個之前被我們提出的術語有了現(xiàn)實的意義。這個新的“專業(yè)人士”是一位自豪的、受過良好教育的財務專家，了解顧客的整體財務狀況，能夠提出正確的解決方案，并且能說明復雜的金融產(chǎn)品。我發(fā)現(xiàn)這個人做的幾乎所有的事情都在持續(xù)地變化著——包括稅務規(guī)章、個人資歷、退休計劃、積累財富的方式——所有這些變化都加大了對數(shù)據(jù)、新聞、教育、信息的需求。

受這次談話的啟發(fā)，大家開始提出新穎的描述性詞匯來描述公司的顧客。我提醒大家，他們的“誰”必須是真實的，不能是虛構的，而且我們必須要壓縮到10~15個詞。我開始在空白的圖表上記錄那些已經(jīng)構思出來的詞匯，還有大家創(chuàng)造出來的新的想法和建議。每個人都行動了起來，因為我們有著現(xiàn)實的動力。有人聰明地建議我們使用“財務專業(yè)人士”來代替“保險專業(yè)人士”，因為這才是這些專業(yè)人士真正想要的。大家完全同意了這個建議。

我們很快就完成了把詞匯轉變成短語的任務，來描述每一個顧客是如何使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務并從中受益的：“一位經(jīng)營保險產(chǎn)品和服務的財務專業(yè)人士”和“一位為顧客提供有關保險事項專業(yè)建議的財務服務人士”。最終我們找到了令房間里所有人都滿意的措辭嚴謹?shù)谋硎?。我們花?0分鐘取得了這一突破。所有的懷疑此時都消失了。我們簡短的表述，清晰得引人注目（這比字數(shù)更重要），定義囊括了該企業(yè)所有的產(chǎn)品和服務面向的顧客和潛在顧客。我們現(xiàn)在確定了核心顧客，就可以驅動我們發(fā)展戰(zhàn)略的其他部分了：

誰：一位可以為那些希望或需要獲得有關保險的更多信息的顧客提供建議和解決方案的財務專業(yè)人士。