吸引是王道

在開始和繼續(xù)一段談話之前，你必須吸引你的聽眾。如果你在商界，那社會媒體工具的試金石就很簡單：是否這種工具可以讓你的企業(yè)更加吸引客戶、財富、雇主和其他持股人通過提高以下一個或多個方面：

溝通；

協(xié)同；

教育；

娛樂。

仔細研究吸引策略

讓我來快速掃視一下這四種吸引方式，并讓我們舉一個社會媒體與吸引方式相關(guān)聯(lián)的例子。

溝通：如果你最近發(fā)了一封電子郵件，你就是在溝通。假如你使用了某種服務(wù)，如即時通信（Constant Contact）或者猴子調(diào)查 （Survey MonRey）來邀請別人瀏覽和評論你的文章，那么你就是在使用社會媒體來實現(xiàn)溝通，但這比發(fā)郵件又上了一個層次。假如你使用Twitter來群發(fā)消息給你的朋友或同事，你就是在使用一種特定的社會媒介來溝通。如果你使用Jott來發(fā)送語音電子郵件，歡迎你來到社會媒體時代。如果你不使用電子郵件，這也沒關(guān)系。本書的目的是通過社會媒體的角度使你的生意更上一層樓，而不是讓你非要使用什么工具。

協(xié)同：互聯(lián)網(wǎng)最早期的用途就是為了協(xié)同。如果你曾經(jīng)用過郵件服務(wù)器，進過聊天室或討論板，你其實在某種程度上已經(jīng)經(jīng)歷過協(xié)同了。不過，很多社會媒體工具旨在極大地促進工作團隊的合作，促進著買賣雙方，公司和客戶，甚至是作者和讀者之間的合作。維基百科，eBay，Gather.com這些都是提供多種協(xié)同服務(wù)的公司。

教育：教育你的客戶，培訓(xùn)你的員工都是你事業(yè)成功的關(guān)鍵因素。很多社會媒體工具使得這些教育過程更加簡單、更有效率。如果你曾經(jīng)從蘋果公司的網(wǎng)站上下載音樂，你是否知道你也可以下載各種主題的高水平學(xué)術(shù)講座？有些商家正在使用播客和YouTube的視頻材料來作為培訓(xùn)教材?！暗诙松保⊿econd Life，一種虛擬世界的游戲）中有很多真實的研討會和班級。許多聰明的房產(chǎn)經(jīng)紀人就利用博客來“教育”潛在的客戶，告訴他們要出售社區(qū)的學(xué)校、教堂和飯店有哪些優(yōu)點。

娛樂：綜觀歷史，許多最佳電視廣告都非常具有娛樂性，因此才十分有效地促進了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。這些最佳電視廣告制作和播放的費用當(dāng)然不菲，但在社會媒體的新時代，情況不同了。你用“Blendtec iphone”字段在YouTube快速搜索一下，可以看到一系列的廣告視頻。這些視頻向你展示如何將很多不同的東西（包括一臺蘋果公司的iPhone手機）放進一個強力的廚房攪拌器中。這些廣告視頻的戲劇效果使得這款廚房攪拌器的銷量大增。

利用社會媒體吸引潛在客戶的案例

還有什么比幫你申報個人所得稅更為實用？數(shù)十年來，布洛克稅務(wù)公司（H&R Block，美國最大的一家報稅公司）在全國范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)幫助那些小心謹慎、怨天尤人的人們準備納稅申報單。他們的業(yè)務(wù)隨著人們的口口相傳而不斷擴大。假如你喜歡他們的服務(wù)，你就有可能跟朋友和親戚聊起這家公司。這種相當(dāng)傳統(tǒng)的商業(yè)模式幫助布洛克稅務(wù)公司成為美國最大的報稅公司，但是現(xiàn)在，它的老大地位難以為繼了。

新技術(shù)所帶來的人與人之間的新的交流方式可以影響商業(yè)模式，基于這點考慮，布洛克稅務(wù)公司決定嘗試使用社會媒體來擴大潛在客戶的人口群。利用諸如Facebook，MySpace，Twitter，YouTube和Second Life（布洛克稅務(wù)公司在Second Life的虛擬世界里建立了一個真實的報稅服務(wù)站）等軟件，布洛克稅務(wù)公司嘗試了很多辦法，包括與客戶建立短信社區(qū)；引入Truman Greene——一種和藹可親的哼著小曲的虛擬人物，而他唱著的動聽的小夜曲的內(nèi)容，正是布洛克稅務(wù)公司的經(jīng)典廣告。布洛克稅務(wù)公司的虛擬Truman Greene人物也出現(xiàn)在MySpace和Facebook上，這樣就盡可能地將該公司的品牌人格化了。布洛克稅務(wù)公司策略的目的，就是與他們潛在的客戶溝通、娛樂和教育。

他們成功了嗎？根據(jù)《廣告時代》雜志和《騎上印度虎》雜志（RocSearch）的調(diào)查，布洛克稅務(wù)公司在網(wǎng)絡(luò)上的廣告知名度增長了171%，整體品牌知名度增長了52%。這項嘗試花費了布洛克稅務(wù)公司全部市場費用的5%，雖然不是免費的，但是只花這點錢，也足以令公司上下皆大歡喜。毫無疑問，布洛克稅務(wù)公司按照他們的這個策略贏得了更多的客戶。

當(dāng)麥迪遜大道遭遇社會媒體

2008年夏天，就在《廣告狂人》的第二季發(fā)布之前，美國A&E有線電視網(wǎng)極力地贊揚這部展現(xiàn)了20世紀60年代麥迪遜大道廣告公司生活的電視劇。A&E有線電視網(wǎng)發(fā)起了一項競賽：《廣告狂人》的粉絲每人提交一份自制的視頻，重新制作第一季中自己喜歡的片段。一等獎的獲得者可以到片場參觀，并出演第二季的小片段。A&E有線電視網(wǎng)這樣做的目的就是，在第二季開播之前讓這部電視劇的忠誠粉絲們參與進來，提供新鮮的、草根的“原料”來讓這些粉絲與他們的朋友在YouTube，MySpace和其他的社會媒體工具上分享。這些粉絲自制的內(nèi)容和評論會極大地幫助A&E有線電視網(wǎng)招攬觀眾。

粉絲們是否會擔(dān)心某些視頻里面的不良內(nèi)容會破壞艾美獎（Emmy Award-winning）的聲譽？多半不會有這種擔(dān)心，他們拍攝這些視頻只是為了記憶。的確也有一些粉絲不希望好萊塢影視作品的價值要淪為這種比賽的材料。但更多的粉絲，他們自己希望參與到電視劇中來。對于《廣告狂人》里面的經(jīng)典場景的顛覆——爛醉如泥、嗜煙如命、與秘書打情罵俏，他們只是想來點倒彩，發(fā)點牢騷，淫笑幾聲，僅此而已。如果這場比賽的目的是在忠誠的粉絲之間制造一點八卦，成為他們茶余飯后的談資，那么顯然，他們的策略是成功的。

對于《廣告狂人》的制作方來說，利用社會媒體策略來與粉絲合作和娛樂，產(chǎn)生了怎樣的效果？根據(jù)制作方的調(diào)查，這種策略的效果十分好。A&E有線電視網(wǎng)在主頁上公布了17個獲勝作品（同時可以看到每個作品的網(wǎng)友投票數(shù)）。每個作品下還有評論。《廣告狂人》第二季在有線電視網(wǎng)上的好評增長了89%。這種策略很不錯，它利用21世紀的媒體工具來宣傳一個電視劇節(jié)目，而這個電視劇的內(nèi)容則是描述了過去時代的廣告商業(yè)。

吸引策略產(chǎn)生適得其反的效果

漢斯番茄醬公司（Heinz Ketchup）和Pepto-Bismol（美國一家連鎖自助洗衣店公司）也都為了吸引顧客發(fā)起過類似的比賽，讓顧客制作關(guān)于他們旗艦產(chǎn)品的廣告視頻短片。兩家公司的代表曾表示，有些廣告視頻短片非常好。但是也有很多作品是拙劣的模仿，而且對這兩家家庭主婦的品牌盡是嘲諷和調(diào)侃。其中有一個關(guān)于漢斯番茄醬的視頻短片，店員給一個青少年漢斯番茄醬外包裝的紙箔，以暫時緩解他要吃漢斯的癮。漢斯番茄醬的高層并沒有認可這只廣告視頻，它自然也沒有獲獎。這則廣告視頻在漢斯番茄醬公司的主頁里找不到，但是它在YouTube上卻非?；鸨?。Pepto-Bismol公司也有類似的經(jīng)歷，很多參賽者把洗衣店比喻成腹瀉，并把它編成歌來唱。漢斯番茄醬和Pepto-Bismol這兩家公司可能沒有讓社會媒體為自己所用，但不管怎樣，他們這種嘗試的勇氣是值得肯定的。

不過我們可能要問，當(dāng)我們利用社會媒體時起到了適得其反的效果，讓自己成了犧牲品時怎么辦？讓我們看看Kryptonite U-Lock的例子。這家公司是美國專業(yè)生產(chǎn)腳踏車車鎖的公司，它有五十年歷史，口碑很好。2004年，一名勤奮的腳踏車騎手想出了用圓珠筆捅開車鎖的方法，然后他把這個方法公布在腳踏車群組的博客上。很快，這個方法就被到處傳播，后來YouTube也出現(xiàn)了相應(yīng)的視頻。Kryptonite的這一設(shè)計缺陷使得她的母公司Ingersoll Rand不得不召回大量的腳踏車，為此損失了近500萬美元。但我們要問：這難道不值得嗎？

機會總是存在于那些鼓勵員工和顧客使用像博客和維基這樣的社會媒體的企業(yè)和行業(yè)。社會媒體對于員工來說是非常好的協(xié)同工具，他們可以分享知識，分享特殊的經(jīng)歷，分享他們工作中的體會。博客和維基也是有效培育你客戶的工具，它們能讓客戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)高唱贊歌。當(dāng)顧客從一個設(shè)計工程師的博客上看到他的出色成績時，他便會由衷地喜歡上這個工程師所屬公司的產(chǎn)品，無論他設(shè)計的是跑車還是電腦軟件。作為客戶，這個時候你覺得離這個產(chǎn)品很近。越來越多的公司開始重視員工和顧客在博客、維基和其他工具上交流的內(nèi)容。你可以想象一下社會媒體有多么高效、可操作性有多強、有多么讓人滿意，使用它，銷量自然會上升。你也可以看到類似Kryptonite車鎖的例子，它們表明社會媒體如何最終促進了產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性的提升。

我們還要需考慮的一點是，假如有員工在你公司的博客或者維基上發(fā)表了損害公司品牌形象和聲譽的言論，怎么辦？還有，如果員工和已經(jīng)離職的員工、顧客創(chuàng)立了獨立的博客和維基來攻擊你公司的產(chǎn)品和服務(wù)，怎么辦？這時，你要迅速了解控制和影響之間的差別。如果是在你公司的內(nèi)部，你可以采用控制的方法，你可以控制員工的言論，制定出他們在使用社會媒體時必須遵守的行為標準。但你要清醒地意識到，這些規(guī)章制度和標準只在你公司內(nèi)部有效。離開公司，社會媒體的天地廣闊，在這片天地里根本不存在什么行為標準。人們攻擊你，惡搞你，嘲諷你，你沒辦法，你控制不了，就這么簡單。但是假如你了解社會媒體系統(tǒng)的運行規(guī)律，你就可以影響它。

不過，盡管你可以影響社會媒體，也可以通過不斷的溝通改變些什么，但你始終要記住，真正的改變是人們普遍具有公民意識，是自覺地以社會利益為目的參與到網(wǎng)絡(luò)中來。