專家視點(diǎn)1

John Blossom，“內(nèi)容王國(guó)”網(wǎng)站的創(chuàng)始人和同名書籍的作者

10幾年來，我一直在發(fā)布和技術(shù)行業(yè)擔(dān)任咨詢師，我們幫助發(fā)布者和內(nèi)容技術(shù)公司制定他們的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括將社會(huì)媒體作為他們需要熟練掌握的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

我在內(nèi)容行業(yè)做了大量的分析。我總是在我的博客上——內(nèi)容博客——撰寫關(guān)于這一行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的博客，如今在“內(nèi)容王國(guó)”網(wǎng)站寫這種博客。

幾年前，當(dāng)Don Tapscott發(fā)表他的新書《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Wikinomics）時(shí)，發(fā)生了一件趣事。那本書是我經(jīng)常反思的一本好書，而且，我經(jīng)常思考，這種社會(huì)媒體趨勢(shì)所產(chǎn)生影響的真正范圍究竟有多大。我回想起幾年前我曾做過的一次網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。我注意到一些事情，開始積累一些東西，如果你也要這樣，如果你開始關(guān)注當(dāng)前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、如果你累加所有上傳視頻的人們，關(guān)注一些來自優(yōu)勢(shì)麥肯國(guó)際（Universal Mccann International，一家大型廣告公司）的數(shù)據(jù)，大體上，每天約有1.83億人上傳視頻，1.84億人發(fā)布網(wǎng)絡(luò)博客，2.48億人上傳照片，2.72億人擁有社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人空間服務(wù)，比如Facebook和MySpace等。

不言自明，這樣的人數(shù)已然十分可觀。但我隨后注意到來自互聯(lián)網(wǎng)的其他一些研究，那些研究著眼于“這些人有多么認(rèn)真？有多少人只是在玩玩，有多少人是真的想做點(diǎn)事情？”他們提出了一個(gè)有趣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即27%的博客寫手希望真正對(duì)他人的想法產(chǎn)生影響。而這一數(shù)據(jù)，的確開始融入某些有意思的數(shù)據(jù)之中。

舉例來說，如果你把那一數(shù)據(jù)與博客寫手的人數(shù)合并起來，那么，全世界約有5900萬的博客寫手是認(rèn)真的，也就是說，他們?cè)谠噲D影響他人的想法……

5900萬這一人數(shù)，相當(dāng)于世界上人口數(shù)量位居第24位的國(guó)家，即大致相當(dāng)于韓國(guó)的人口總數(shù)。如果你把27%這一數(shù)據(jù)融入社交網(wǎng)絡(luò)人群之中，約為7400萬人，相當(dāng)于世界人口數(shù)量位居第16位的國(guó)家，即大致相當(dāng)于土耳其的人口總數(shù)。

這樣，通過這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我開始逐漸理解，全世界所有發(fā)布內(nèi)容并且期望影響他人想法的人，相當(dāng)于某些國(guó)家的人口總數(shù)。這使得我們此前通過傳統(tǒng)發(fā)布媒體而使用的東西大為遜色。

因此，我提出了“內(nèi)容王國(guó)”的概念。在這種把世界上的發(fā)布者看做一個(gè)“發(fā)布者王國(guó)”的理念中，是什么使大家開始日益感到我們身處一個(gè)統(tǒng)一的、有著共同信念的“王國(guó)”之中？正是發(fā)布的理念。這一理念就是，任何人都能夠以一種高度可擴(kuò)展、高度可訪問的方式，通過使用社會(huì)媒體工具，向別人發(fā)布一些東西……

這令人難以置信，但我們開始發(fā)現(xiàn)，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響、對(duì)企業(yè)的影響、對(duì)人們生活方式的影響，的確正在逐漸加深。而我們開始看到的，也正如我在《內(nèi)容王國(guó)》一書中概述的那樣，正是我們?cè)谶@些事物中已然發(fā)現(xiàn)的一些主要趨勢(shì)；它不僅與人們貼出網(wǎng)絡(luò)博客和獲得一點(diǎn)點(diǎn)影響有關(guān)；它還涉及那些具有影響力發(fā)布的人們，要么對(duì)個(gè)人，要么對(duì)大規(guī)模人群的影響，突然之間開始改變世界，開始改變世界對(duì)其自身的看法。

在書的一開始，我舉出一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，就是對(duì)Saddam Hassein執(zhí)行絞刑?！瓗啄昵埃邮軐徟?，并被判處絞刑，而這一事件理應(yīng)是高度控制的事件，嚴(yán)格保密。嗯，發(fā)生了什么事情？在絞刑現(xiàn)場(chǎng)，有人帶了一部具有視頻功能的手機(jī)，把這一場(chǎng)面錄了下來。而且，此人后來將視頻發(fā)到網(wǎng)上，很快就被全世界所知曉。因此，即使我們身處世界上最強(qiáng)大的國(guó)家——美國(guó)，以及理論上的主權(quán)國(guó)家——伊拉克，都無法控制受到最嚴(yán)格控制的事情，再也不能！

如果你在考慮平衡那種控制，那真的會(huì)使我考慮誰是真正的主宰。我想，關(guān)于社會(huì)媒體的好消息，不在于我們尋求的正在發(fā)生的一種馬克思主義運(yùn)動(dòng)。在社會(huì)媒體中，對(duì)于全世界的權(quán)貴以及每一位普通人，都有自己的空間。而社會(huì)媒體的優(yōu)點(diǎn)就是，《內(nèi)容王國(guó)》使每個(gè)人都能夠合作，使得全世界人民的生活都更加美好。

它還取決于普通的人們，也取決于營(yíng)銷人員以及另外一些試圖理解“我與人們的關(guān)系是什么？”這個(gè)問題的人們。因此，這兩類人都擁有更強(qiáng)的能力，而社會(huì)系統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)體系中的人們也能夠更為有效地相互合作。這樣一來，我們正在相互創(chuàng)造更大的價(jià)值。

而對(duì)于有些公司，這可能是一種挑戰(zhàn)，但對(duì)于其他一些公司，包括大公司，都要學(xué)會(huì)接受，這就是它們與市場(chǎng)對(duì)話的方式，要學(xué)會(huì)怎樣與那里的人們進(jìn)行接觸，并且開始與其他人的個(gè)人品牌一道，把它們的品牌塑造成一種個(gè)人品牌。

因此，社會(huì)媒體是一種與人們溝通的非常具有影響力的方式，但同時(shí)，它也是人們迅速而有效地重點(diǎn)關(guān)注別人的需求和需要，并能夠迅速理解它們、滿足它們的一種異常有效的方式。

我最喜歡的一個(gè)例子……就是戴爾。戴爾電腦，一家舉足輕重的公司，但它在了解市場(chǎng)方面存在一些重大問題，因?yàn)槭袌?chǎng)的規(guī)模太大，變化如此迅速。他們是怎樣發(fā)現(xiàn)什么是人們真正想要的，同時(shí)，他們是怎樣使客戶對(duì)自己的產(chǎn)品有所了解？你可以進(jìn)行一些市場(chǎng)研究并做一些傳統(tǒng)的調(diào)查，但那樣做的周期太長(zhǎng)，會(huì)失去一些市場(chǎng)機(jī)遇。

在這種情形下，戴爾公司創(chuàng)建了一個(gè)收集創(chuàng)意的網(wǎng)站，稱為“創(chuàng)意風(fēng)暴”，這是一個(gè)社會(huì)媒體網(wǎng)站，這里的人們都對(duì)戴爾電腦有著極大的熱情，他們提出一些創(chuàng)意，同時(shí)也提出一些問題。網(wǎng)站的會(huì)員可以點(diǎn)擊一些單個(gè)事件、對(duì)某些感興趣的東西投票，而在戴爾這一門戶網(wǎng)站中工作的人們，可以關(guān)注那些正在發(fā)生的事情，并且說，“耶，你對(duì)了！我們應(yīng)當(dāng)能夠改變這個(gè)、這個(gè)、還有這個(gè)”。

然后，突然間，無須等待數(shù)周、數(shù)天、數(shù)月或數(shù)年，就發(fā)生了一些改變，突然之間，你可以從“我的觀點(diǎn)”論壇中定期選擇一些博客。你會(huì)說，“我想這些是本月或本周我們將付出巨大努力的六七件事情”……

因此，你與市場(chǎng)對(duì)話并且理解人們真正的需要和需求的能力，突然之間一同出現(xiàn)了改變……

同時(shí)，戴爾公司在對(duì)話的基礎(chǔ)上“傾聽”，不是像在傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究中那樣：在傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究中，你可以與一些采訪者談?wù)撌袌?chǎng)。它更像是交談某件事情，它是同伴對(duì)同伴的交談，而且，正如此類交談所說的那樣，“你知道，那聽起來像是個(gè)好主意”。突然之間，它迅速地改變了策略，無論如何，對(duì)于一家謀求變革的大公司而言，以前那樣做可能要花一輩子或者很長(zhǎng)的時(shí)間。

出于同樣的理由，我認(rèn)為這使得更小的經(jīng)濟(jì)體以及更小的企業(yè)可以非常迅速地聯(lián)合起來，在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)，合作所付出的努力也更小。由于這一技術(shù)非常經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，通常情況下是免費(fèi)的，同時(shí)也具有很強(qiáng)的擴(kuò)展性，因此，突然之間，帶著許多好點(diǎn)子的人們可以進(jìn)入市場(chǎng)，能夠被別人發(fā)現(xiàn)，也能夠?qū)W會(huì)怎樣與人們溝通，特別是與對(duì)他們而言最重要的市場(chǎng)族群溝通，還可以向非常狹小的縫隙市場(chǎng)交付產(chǎn)品或服務(wù)。因此，它就是我所謂的“大型寬邊帽經(jīng)濟(jì)”的一部分。我相信你也許熟悉《連線》雜志的Chris Arderson的長(zhǎng)尾理論 ，在這一理論中，Arderson強(qiáng)調(diào)指出：“你可以突然引起很大的轟動(dòng)，但接下來，許多生產(chǎn)和制造出來的東西，銷售額變得非常小，而且是以非?？斓乃俣茸冃　！?/p>

對(duì)于有著較長(zhǎng)的生命周期、需要大規(guī)模制造的商品，那當(dāng)然好。但我用社會(huì)媒體觀察到的是，我們正在進(jìn)入這條三維的曲線，而且它在邊緣處向上彎曲；類似于一個(gè)肥大的寬邊帽，在端點(diǎn)處稍稍向上揚(yáng)起，而在邊緣的下方，有一個(gè)巨大的陰影部分。

我認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我們正通過社會(huì)媒體用較小的市場(chǎng)機(jī)遇創(chuàng)造更大的凈價(jià)值，那些機(jī)遇可以迅速上升為即時(shí)和關(guān)鍵的需求，而這種需求可能會(huì)，也可能不會(huì)逐步進(jìn)入大眾市場(chǎng)。

你開始理解，其實(shí)并不需要制造更多大規(guī)模制造的商品，而是要開始意識(shí)到：通過社會(huì)業(yè)務(wù)，你可以更迅速地確定需求和需要，并且能夠更有效地對(duì)它們作出反應(yīng)，以使我們可以進(jìn)入更多的市場(chǎng)。在那些市場(chǎng)中，你要么談?wù)摗按笠?guī)模定制”，要么從一開始就不談?wù)摗按笠?guī)?！?，同時(shí)，你也可以在非常特別的基礎(chǔ)上，以更有效的方式滿足人們的需求。

因此，比方說，社會(huì)媒體有助于手工制作的產(chǎn)品，它有益于那些熱心于縫紉的人們，它有助于從事手工制作商品的第三世界的人們，他們正設(shè)法為手工制作籌資，并為其產(chǎn)品尋找市場(chǎng)。因此，它有助于在不同的層面上使資金注入和流出市場(chǎng)。

當(dāng)然，它改變了人們普通的生活方式。當(dāng)你把自己想象成一位發(fā)布者時(shí)，世界就發(fā)生了改變。我在書里（我在這個(gè)版本和網(wǎng)絡(luò)版本的《內(nèi)容王國(guó)》書中整理了各種插圖，希望能夠變成打印版本）采用的一些照片中，有一張我最喜歡的照片，描述的是音樂會(huì)結(jié)束后散場(chǎng)的人們。在不久前，如果你要求音樂會(huì)再表演一曲，你會(huì)舉起你的丁烷打火機(jī)，現(xiàn)在，人們往往會(huì)舉起他們的手機(jī)，并且不斷地拍照。事實(shí)上，微軟目前正在推出一種產(chǎn)品，試圖從“每個(gè)人分享一小段音樂會(huì)剪輯”這一理念中獲利，諸如此類的事情。他們稱為“人群火焰”。這一理念就是，表演者就在臺(tái)上，而觀眾們會(huì)如此反應(yīng)：“你猜怎樣？我們也是發(fā)布者了！”

因此，在某種程度上，是同伴們?cè)诔姓J(rèn)，同伴們?cè)谡f：“你知道嗎？創(chuàng)造性只是人類很自然的事情?！倍覀兒荛L(zhǎng)時(shí)間一直在創(chuàng)造。創(chuàng)造性和發(fā)布不一定來自于核心源泉，而來自世界各地。