選擇自由的興起帶來的是個性的張揚。個性的張揚帶來的是選擇權(quán)力的擴大。人們的選擇越多，就越會把自己融入到社會中愈來愈小的一部分中去。

選擇的爆炸

1773年，被波士頓茶會（Boston Tea Party）①扔到船外的也許只有一種茶――英國早茶。今天，如果美國人造反，將會有幾百種不同的茶被扔進海港，從不帶咖啡因的茉莉花茶到摩洛哥薄荷茶，再到泰國的清甜茶。

如果你不從烤薯片、炸薯片、波狀薯片、減肥薯片、加鹽薯片或調(diào)味薯片――調(diào)味薯片還分熏味薯片、甜味薯片、蔥味薯片和干酪胡椒味薯片――當中挑選，你甚至買不到薯片。

我們生活在一個存在著大量選擇的世界。今天，幾乎在生活的每一個方面，美國人都有比過去更廣泛的選擇自由，包括新的工作、新的食品、新的宗教、新的技術，以及新的交流和互動的方式。

在某種意義上，這是星巴克經(jīng)濟（Starbucks economy）戰(zhàn)勝了福特經(jīng)濟（Ford economy）。在1900年代初，亨利·福特（Henry Ford）發(fā)明了組裝線，所以規(guī)模消費――千篇一律的消費――才得以出現(xiàn)。幾千名工人生產(chǎn)出一輛黑色的汽車，千百次地重復著同一個動作。

今天，像這樣的產(chǎn)品沒有幾樣了。（具有諷刺意味的是，就是在剩下的這幾樣產(chǎn)品中，有一樣是個人電腦，每家的每張書桌上都有一臺，從根本上說，這些電腦都是一樣的，只是在邊邊角角上有一些按照顧客要求的設計，但如果你上一家普通的CompUSA①買一臺電腦，你的選擇余地還沒有在超市買菜的選擇余地大。）

相反，星巴克是由這樣一種理念管理的：人們可以按照自己的意愿選擇想要享用的咖啡、牛奶和甜點，選擇的余地越大，人們的滿意程度就越高。（即便是顧客們的那些簡單的選擇也是無法預測的，有人不要咖啡因，有人不要脂肪，有人不要糖，也有人無論飲料中是否含有咖啡因、脂肪和糖，都會很高興地享用。）星巴克是成功的，因為它能夠給所有人提供所有口味的咖啡――不用為一套選擇優(yōu)于另一套選擇而打賭。

在福特經(jīng)濟中，很多人生產(chǎn)一種千篇一律的批量產(chǎn)品；而在星巴克經(jīng)濟中，幾個人生產(chǎn)幾千種量身訂做的個性化產(chǎn)品。

星巴克模式似乎是占了上風。iPods受到歡迎，不是因為我們可以帶著它邊走邊聽音樂――在1980年代，我們就能用隨身聽做到這一點。它們之所以受到歡迎，是因為它們可以讓我們挑選自己喜愛的歌曲。個人技術已經(jīng)成為個性化的技術，而且現(xiàn)在我們可以在差不多每一個消費領域都能得到我們自己所要求的東西。你甚至可以在不到一個月的時間內(nèi)得到按照定單制造的汽車――這雖然比得到一張比薩餅的時間要長，但技術所創(chuàng)造出來的業(yè)績?nèi)匀涣钊朔Q奇。

個性化和選擇的勝利對喝咖啡的人和買汽車的人來說是很有好處的，但對想要發(fā)現(xiàn)趨勢的人來說卻是一場噩夢。當選擇變得越來越精細的時候，你肯定會發(fā)現(xiàn)，認清選擇是如何發(fā)生變化的將更加困難。

不過，既要記住恐怖分子，也要知道在美國差不多有30萬人購買的暢銷汽車是什么牌子。與歷史上的其他任何時期都不同，小趨勢可以帶來大變化。所以，雖然同過去相比，發(fā)現(xiàn)趨勢更加困難，但發(fā)現(xiàn)趨勢的工作也更加重要了。

因共同的需求、習慣和偏好而聚集在一起的小組織正在興起。它們是有力量的，而且它們很難被發(fā)現(xiàn)。本書的目的就是對它們進行詳細的描述。

數(shù)字的力量

最近一些年來，有一些非常不錯的書，探討了美國發(fā)展的若干個大的方向。本書的觀點恰恰相反，美國正在沿著幾百個小的方向發(fā)展。這些趨勢一旦出現(xiàn)，就會發(fā)展得很快。它們是我們偉大力量的組成部分，也是隱約出現(xiàn)的向我們提出挑戰(zhàn)的組成部分。

這些小趨勢往往是并行不悖的。在美國，有一群顯眼的時髦的城市年輕人，就有一群過時的定期去教堂做禮拜的老年人。有一群酷愛新技術的奇客（Geek）①，就有一群討厭技術的人。美國人現(xiàn)在比以前更熱衷于節(jié)食，但上餐館吃牛排的人卻比以往更多了。政治被分成“紅色州”和“藍色州”這兩個極端，但卻有更多的選民稱他們自己是獨立黨人。