維珍移動(dòng)電話創(chuàng)業(yè)歷程始于日本。有一次我造訪日本時(shí)，問日本的年輕人時(shí)下最流行什么，他們很自豪地拿出移動(dòng)電話給我看，日本是手機(jī)游戲流行大潮的發(fā)源地。日本移動(dòng)通訊公司（NTT DoCoMo）從日本電信分離出來后自立門戶，并推出手機(jī)有限上網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)。受那些日本年輕人著迷于DoCoMo公司上網(wǎng)游戲的啟發(fā)，我的腦海中清晰地浮現(xiàn)出未來手機(jī)的發(fā)展圖景。DoCoMo公司是日本最大的移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商，也是第一個(gè)將具有上網(wǎng)功能的手機(jī)大規(guī)模推向市場(chǎng)的公司。維珍決定也要在這個(gè)有著巨大潛力的市場(chǎng)分一塊蛋糕。

20世紀(jì)90年代我意識(shí)到，隨著我這一代人的逐漸老去，社會(huì)忽視了對(duì)年輕一代人的需求的重視。當(dāng)年向我購(gòu)買唱片的孩子，現(xiàn)在已經(jīng)到了購(gòu)買旅游度假服務(wù)、退休養(yǎng)老金、理財(cái)服務(wù)和健康保險(xiǎn)的年齡。這些都有沒問題，維珍也出售這些服務(wù)產(chǎn)品。但是這一代人的孩子們呢？是熱衷于用手機(jī)打電話和使用短信業(yè)務(wù)嗎？這類手機(jī)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展可謂欣欣向榮。然而，那些16~24歲階段的年輕人對(duì)于這方面的業(yè)務(wù)并不感興趣。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，移動(dòng)電話提供了維珍打入年輕人市場(chǎng)的契機(jī)。于是，1999年我們首先在英國(guó)推出了移動(dòng)電話業(yè)務(wù)。

我們深信我們的產(chǎn)品很棒，也知道如何將產(chǎn)品推銷出去。我們將“現(xiàn)購(gòu)現(xiàn)付”（pay-as-you-go）優(yōu)惠券放在年輕人經(jīng)常出入的購(gòu)物場(chǎng)所。我們的宣傳還鎖定WH Smith、星巴克、樂購(gòu)、德士古和BP加油站。

我們要吸引年輕人的注意。

詹姆斯·凱德（James Kydd）是維珍的廣告大師，他必須在不多的廣告預(yù)算下建立起維珍移動(dòng)的品牌知名度。（順便說一下，我們?cè)?jīng)要求他用400萬英鎊的廣告預(yù)算和可口可樂公司的4億英鎊廣告預(yù)算打擂臺(tái)。）在移動(dòng)電話業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方面，競(jìng)爭(zhēng)在4家運(yùn)營(yíng)商之間展開：沃達(dá)豐（Vodafone）、英國(guó)電信（BT Cellnet）、One2One和Orange公司。擺在詹姆斯面前的挑戰(zhàn)是要翻越一座小山丘，而不是像對(duì)陣可口可樂那樣要攀登珠穆朗瑪峰。我們估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和詹姆斯之間展開競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)算資金比例約為3∶1。詹姆斯告訴我，3∶1沒問題，于是我給了他400萬英鎊的預(yù)算用來推出維珍移動(dòng)。

詹姆斯瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的方法別出心裁：他挖掘到一些小報(bào)和其他媒體感興趣刊登的好新聞；他還運(yùn)用新興的網(wǎng)路渠道和網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷來播撒信息，并創(chuàng)造樂趣。

同時(shí)，由于我們已被公眾視為“消費(fèi)者的捍衛(wèi)者”，所以我們采取了面對(duì)面地打擂臺(tái)，挑戰(zhàn)Orange的首席執(zhí)行官漢斯·斯努克（Hans Snook），看看他是否說話算話。斯努克承諾，Orange要與我們的資費(fèi)水平相當(dāng)。然而他食言了。隨后，維珍移動(dòng)公司給了查爾斯·鄧斯通（Charles Dunstone）的Carphone Warehouse公司一記重?fù)?，敦促該公司推廣我們的電話。查爾斯在帆船和滑雪運(yùn)動(dòng)方面是我的好伙伴，大度到對(duì)我們的挑釁一笑而過，但我認(rèn)為我們面對(duì)面的對(duì)抗活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)使他感到很是窘迫。

我們?cè)u(píng)估了對(duì)手的狀況：沃達(dá)豐已步入中年，英國(guó)電信也是日薄西山，One2One多采取低價(jià)攻勢(shì)，而Orange太過依賴商業(yè)市場(chǎng)。因此，維珍移動(dòng)決定打入青少年市場(chǎng)，以這一市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象。這個(gè)市場(chǎng)的客戶特點(diǎn)是機(jī)智、叛逆，與早期維珍唱片的客戶群有相似之處。我們?yōu)橄M(fèi)者提供“初次約會(huì)”服務(wù)，即在約會(huì)進(jìn)行30分鐘后手機(jī)會(huì)自動(dòng)響起，如果不喜歡對(duì)方，這時(shí)你可以找一個(gè)借口例如“我得走了，因?yàn)榧依镄」匪懒恕保缓蠼Y(jié)束約會(huì)。

我們的電視廣告更是令人拍手叫絕。廣告內(nèi)容的大意是“游手好閑，造惡之源”，我們邀請(qǐng)一些大牌明星來助陣，如布斯塔·萊姆斯（Busta Rhymes）、懷克里夫·金（Wyclef Jean）和凱麗思，請(qǐng)他們上臺(tái)來搞笑以活躍氣氛。此舉很快就演變成一種流行時(shí)尚，并且維珍再度贏得了年輕人的青睞。

這則廣告是由本·普里斯特（Ben Priest）策劃，布萊恩·巴克利（Bryan  Buckley）導(dǎo)演并制作出來的，十分滑稽好笑，塑造了所謂的一種企業(yè)冷格調(diào)。一開始我們就知道廣告會(huì)引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。因?yàn)槠骄脩糌暙I(xiàn)度（APRU）的統(tǒng)計(jì)數(shù)字一路攀升，我們成為了預(yù)付卡業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。2003年第一季度，維珍簽約的客戶數(shù)目超過了O2、Orange、T-Mobile和沃達(dá)豐的客戶數(shù)總和。

2004年5月，為慶祝維珍移動(dòng)客戶數(shù)達(dá)到400萬，我們跟當(dāng)時(shí)年僅23歲的歌手克里斯蒂娜·阿奎萊拉（Christina Aguilera） 簽約拍攝廣告。

那個(gè)廣告是在洛杉磯拍攝的，內(nèi)容是克里斯蒂娜戲弄狗仔隊(duì)，我們的劇情安排是：克里斯蒂娜無聊地坐在唱片公司的辦公室里，把手放在電動(dòng)椅的開關(guān)上將座椅一會(huì)兒調(diào)高一會(huì)兒降低。而這上上下下的動(dòng)作被大街對(duì)面的建筑工人誤以為無意中發(fā)現(xiàn)了這位大名鼎鼎的女明星的“性丑聞”。不久，我們發(fā)現(xiàn)狗仔隊(duì)們聞風(fēng)而至，將相機(jī)對(duì)準(zhǔn)還在拍攝廣告的克里斯蒂娜一通狂拍，我們知道我們的機(jī)會(huì)來了，這個(gè)廣告肯定會(huì)熱播。果然不出所料，在廣告殺青之前，關(guān)于克里斯蒂娜的緋聞、虛夸報(bào)道已經(jīng)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。多謝了，各位老兄！多虧你們，我們的知名度又提高了！

公共宣傳至關(guān)重要。你必須讓大眾知道你的品牌，從事消費(fèi)類產(chǎn)品領(lǐng)域的企業(yè)更是如此。你要身先士卒地示范、使用自己的產(chǎn)品，利用合理的廣告預(yù)算，打出品牌知名度。有效的廣告宣傳遠(yuǎn)比全版廣告效果要好，而且費(fèi)用也要便宜得多。我有一個(gè)鐵的原則：如果CNN打電話邀約采訪我，我絕對(duì)會(huì)拋下手頭上的一切工作先去接受采訪。我認(rèn)為，拒絕向全世界宣傳自己品牌的機(jī)會(huì)簡(jiǎn)直太不可思議了。我感到驚訝的是，一些大公司的總裁和董事長(zhǎng)寧可拿出數(shù)百萬美元的廣告預(yù)算支出，讓公關(guān)部門應(yīng)付一切，也不肯親自在媒體面前露面，并且他們通常把前來采訪的記者拒之門外。

維珍移動(dòng)成功的關(guān)鍵在于信守了對(duì)品牌獨(dú)特性的承諾：品牌并非是針對(duì)特殊的人群，而是與心態(tài)有很大的關(guān)系。維珍品牌的特點(diǎn)是叛逆、不羈、直言不諱、不吝嗇也不唯利是圖。公司的新人擁有話語(yǔ)權(quán)，在這個(gè)科技創(chuàng)新日新月異的時(shí)代，這樣的代言者可以贏得消費(fèi)者的信任。維珍品牌的口號(hào)是：“我們和你站在同一邊”。我認(rèn)為詹姆斯·凱德在發(fā)現(xiàn)新生代的價(jià)值觀上表現(xiàn)杰出?？梢栽賱?chuàng)佳績(jī)嗎？我認(rèn)為答案是肯定的。剛才所說的20世紀(jì)70年代和90年代的價(jià)值觀并無奇特之處。因?yàn)樾膽B(tài)是跨越時(shí)空的，是人的本性所固有的。從心理學(xué)上來講，心態(tài)是極為深刻的表現(xiàn)。話又說回來，如果我的兒子薩姆或者是女兒霍莉愿意經(jīng)營(yíng)企業(yè)（當(dāng)然我不會(huì)強(qiáng)迫他們），我認(rèn)為這會(huì)讓我們的工作更輕松，因?yàn)榈綍r(shí)就有年輕的新面孔來推出新產(chǎn)品，而不是他們已步入中年的老爸！

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在我介紹維珍藍(lán)航空公司這一維珍品牌歷史上新近的大冒險(xiǎn)之前，我還是先談?wù)勎冶救税伞Ｎ沂抢聿榈隆げ继m森，一個(gè)公眾人物（或稱吉祥物、代罪羔羊，這三種角色我都扮演過）。

維珍的許多故事都源于我自愿作為公共宣傳的中心人物。出于商業(yè)宣傳的需要，我記不清自己穿過多少各式各樣的奇異服裝進(jìn)行表演，可能比勞倫斯·奧利弗（Laurence Olivier）還要多。感謝媒體關(guān)系主管杰基·麥奎蘭，這些都是在她的策劃下進(jìn)行的。過去15年里，她為我設(shè)計(jì)了許多裝扮和驚心動(dòng)魄的特色表演：從剃光我的大胡子并身披婚紗，到裝扮成印度王子從孟買的高樓上一躍而下，然后敲著鼓來推出我們?cè)谟《乳_設(shè)的第一家公司！