回歸分析能夠告訴我們加常數(shù)（也就是在克里什么也沒說的情形下，每百人當(dāng)中有多少人會投給他），以及根據(jù)克里的言論內(nèi)容，每一百人中有多少人愿意投票給他。倘若候選人說錯了話，效用值可能是負(fù)數(shù)。也就是說，RDE可以告訴我們選民的心理，以及候選人的言論的確有改變民意的巨大影響力。雖然這里談的是總統(tǒng)大選，但基本道理和電子雜志并沒有太大不同。我們研究的仍是消費者心理。只不過在這個例案中，消費者正好是選民，而總統(tǒng)成了商品。

現(xiàn)在來看2004年3—10月間被測試者每個月對候選人的基本興趣（加常數(shù)）狀態(tài)。兩位候選人的數(shù)據(jù)如圖9—3所示。

3月時，克里的基本值是54，也就是說544位被測試者當(dāng)中即使克里什么也不說，仍有54%的人愿意投票給克里；到了2004年9月和10月，我們發(fā)現(xiàn)新的被測試者（每個月參與測試的選民都不同）對克里的支持度提高了。事實上，從RDE的研究中可以看出選民對自己支持的候選人越來越忠誠的現(xiàn)象。

接下來看看小布什的數(shù)據(jù)。使用同樣的方法，我們也測試了小布什的言論，類型相同，要素也是36個。當(dāng)被測試者收到邀請函時，他們可以選擇要參加有關(guān)小布什的研究還是克里的研究。小布什的數(shù)據(jù)沒有克里那么一致，民眾對小布什的支持度時好時壞，對于是否要投票給他似乎一直搖擺不定。

RDE可以告訴我們的應(yīng)該不只是選民對候選人的支持度，否則就不需要如此煞費周章地進行研究了，只要直接問選民“你會投誰的票”就好了。RDE應(yīng)該用來研究真正有難度的問題：候選人究竟應(yīng)該說些什么？根據(jù)研究所得的效用值（或影響值），我們得到了答案。別忘了，大選前的每個月我們都會進行同樣的調(diào)查研究并分析結(jié)果。

在2004年大選前的8個月里，我們針對36個要素中的每一個進行了分析，因此得到極其豐富的數(shù)據(jù)（參見表9—1）。

使用RDE的優(yōu)點是，選民在回答問題時不必像做民意調(diào)查或參加焦點小組座談會那樣保持正確的政治立場。RDE研究中的被測試者無法明確知道他們評價的究竟是哪個要素，因為每篇短文都由多個不同要素組合而成。RDE電腦化的面談軟件會在短時間內(nèi)給被測試者很多問題，讓被測試者不得不憑直覺快速回答。RDE利用資料分析找出線索，因而知道選民關(guān)心的議題究竟是哪些。完整的圖案是由零碎的數(shù)據(jù)拼湊出來的。

RDE可以發(fā)現(xiàn)個別被測試者的偏好，進而了解選民的心理。知道了這一點，我們就可以找出選民不同的心態(tài)。如果總統(tǒng)是商品，那么到目前為止，RDE已告訴我們消費者喜愛這個商品的種種理由，而這些理由可以分別對應(yīng)到不同的“細(xì)分市場”。