推薦序:喬·曼斯威托(Joe Mansueto)

晨星公司創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官

尋找投資護(hù)城河

1984 年，我創(chuàng)立晨星公司，目的就是幫助散戶(hù)投資共同基金。當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有幾個(gè)能提供股價(jià)和公司業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的出版物的機(jī)構(gòu)，即使是那為數(shù)不多的幾個(gè)也缺乏新意。我感覺(jué)如果能以專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的名義提供這類(lèi)信息，只要價(jià)格合理，絕對(duì)不用擔(dān)心市場(chǎng)需求。

但我還有另外一個(gè)目標(biāo)：打造一種擁有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河(Economic Moat) 的業(yè)務(wù)。經(jīng)濟(jì)護(hù)城河這個(gè)概念是沃倫·巴菲特最先提出來(lái)的，意指企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其攻擊的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)--如同保護(hù)城堡的護(hù)城河。我在20 世紀(jì)80 年代初留意到巴菲特，并開(kāi)始研究伯克希爾·哈撒韋公司的年報(bào)。在公司年報(bào)中，巴菲特詮釋了經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的含義，這就啟發(fā)我想到了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)護(hù)城河意義非凡，因?yàn)樗粌H是晨星公司的基礎(chǔ)，也是股票分析的基礎(chǔ)。

在創(chuàng)辦晨星之時(shí)，公司的市場(chǎng)需求就已經(jīng)清晰明朗，不過(guò)，我更希望能形成自己的護(hù)城河。花了這么多的錢(qián)財(cái)、時(shí)間和精力，難道只是要讓對(duì)手搶走自己的客戶(hù)嗎？

我打造的事業(yè)應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的。在我心目中的晨星經(jīng)濟(jì)護(hù)城河里，不僅包括值得信賴(lài)的品牌、龐大的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)和不可復(fù)制的分析技術(shù)，還需要一定數(shù)量經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)高超的分析師和一大批忠實(shí)的客戶(hù)。我在投資業(yè)的背景、不斷膨脹的市場(chǎng)需求，再加上我所擁有的護(hù)城河潛質(zhì)的經(jīng)營(yíng)模式，促使我義無(wú)反顧地踏上了創(chuàng)業(yè)征途。

在過(guò)去的23 年里，晨星公司取得了令人嘆服的成就。今天，公司收入已超過(guò)4 億美元，利潤(rùn)率更是讓業(yè)界嘆服。在這條道路上，我們始終致力于讓公司的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河越來(lái)越寬，越來(lái)越高，越來(lái)越牢不可破。在每一個(gè)機(jī)會(huì)面前，我們都毫不動(dòng)搖地銘記這一目標(biāo)。

同時(shí)，護(hù)城河也是晨星公司從事股票投資的基本原則。我們認(rèn)為，投資者在確定長(zhǎng)期投資目標(biāo)時(shí)，首先需要考慮的就是企業(yè)是否擁有牢固的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，即企業(yè)能在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)超額收益，并隨著時(shí)間的推移，能通過(guò)股價(jià)體現(xiàn)其超過(guò)市場(chǎng)大盤(pán)的盈利能力。更重要的是，經(jīng)濟(jì)護(hù)城河還可以從另一個(gè)方面為投資者創(chuàng)造財(cái)富：通過(guò)長(zhǎng)期持有股票而減少交易成本。因此，對(duì)任何一個(gè)投資組合來(lái)說(shuō)，擁有寬護(hù)城河的公司，都是最有價(jià)值的候選對(duì)象。

很多人作出投資決策僅僅是出于被動(dòng)性，比如我們經(jīng)?？梢月?tīng)到這樣的話語(yǔ)：“這是我姐夫推薦的”，或是“我在《貨幣》(Money) 雜志上看到的”等。股價(jià)的跌宕起伏或是投資大腕們根據(jù)短期波動(dòng)而發(fā)出的感慨，同樣會(huì)讓我們趨之若鶩。因此，我們最好還是首先從基本面出發(fā)，以合理的原則去評(píng)價(jià)股票，構(gòu)建合理的投資組合。而這恰恰是經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的價(jià)值所在。

雖然是巴菲特首先提出經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的概念，但我們對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了更深入的探討。我們首先總結(jié)了護(hù)城河的基本共性，如高轉(zhuǎn)換成本( 當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅指經(jīng)濟(jì)上的，也包括時(shí)間、精力和情感上的。--譯者注) 和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還對(duì)這些屬性進(jìn)行了全面剖析。雖然投資始終是一門(mén)藝術(shù)，

但我們一直在努力把發(fā)掘擁有護(hù)城河的企業(yè)這種方法變成一門(mén)科學(xué)。