“性愛可促銷”，也許你以前曾經(jīng)聽說過這樣的評論。我們將它和多年前創(chuàng)辦男性雜志《閣樓》的鮑勃·古奇奧內(nèi)（Bob Guccione）聯(lián)系起來。古奇奧內(nèi)的觀點很明確：如果你想讓人們購買某種東西，請將它與性愛扯上關(guān)系。和古奇奧內(nèi)一樣，我們相當清楚在過去50年里，年輕人購買《花花公子》并不是為了那些矯揉造作的文章。此外，提出“每年搞一個泳裝專輯”這樣的建議來支撐《體育畫報》銷售量的人也是個天才。

在最近一項心理學課程中，我們討論了感知和使事物更具吸引力的東西。我們提出了一個問題，主要是針對課堂中的男性：“假設(shè)你必須在兩部你根本不了解的電影中做出選擇。其中一部是普通級，而另一部是限制級。僅僅根據(jù)電影分級來選擇，你會選擇哪部？”出人意料地，限制級輕松勝出。實際上，造成這種結(jié)果的原因并不出人意料，同時這個原因被一個年輕人眉飛色舞地表達了出來：“限制級電影中更可能會有性愛和暴力的鏡頭。”我們只是懷疑暴力在投票中是否真正起了作用。

在本節(jié)中我們希望從一個稍微不同的角度展現(xiàn)性愛和暴力問題。這種不同的角度將讓你在閑談中，在課堂討論中，或者決定撰寫一篇關(guān)于這一主題的論文時具有明顯優(yōu)勢。

問題：如果某種產(chǎn)品在包含性愛和暴力的電視節(jié)目中打廣告，它會比在沒有性愛和暴力的節(jié)目中打廣告更受歡迎嗎？

研究答案：不會。性愛并不總是能夠起到促銷作用。

分析

在密歇根大學，巴拉德·布什曼（Brad Bushman）讓參與者觀看四個等級的電視節(jié)目：V（暴力）、S（性愛）、VS（既有暴力又有性愛）以及中性（不含暴力或性愛）。每一個分級都有一些代表性節(jié)目，例如，《反恐24小時》為V級，《欲望都市》為S級，《世界摔角娛樂RAW》為VS級，《美國動物滑稽錄像》為中性節(jié)目。

布什曼隨后安排了一些相對新奇的產(chǎn)品的電視廣告，一些很少在電視上看到的廣告（如，滾輪拖把，糖果，指甲剪）。當參與者在統(tǒng)一的設(shè)備上觀看電視節(jié)目錄像時，原節(jié)目中的廣告被刪除，并且在原廣告位置插入了新的廣告。這樣，這些節(jié)目的播出除了廣告內(nèi)容被更換之外，就與電視臺的節(jié)目完全相同。

觀看完電視節(jié)目，觀眾們按照節(jié)目中包含性愛和暴力成分的多少對節(jié)目進行分級。這種分級證實了這些節(jié)目在含有性愛和暴力內(nèi)容的多少方面的確不同。接著，在沒有預(yù)先告知的情況下，對被測試者就插入到節(jié)目中的廣告所涉及的產(chǎn)品進行了廣義記憶測試。該測試評估了被測試者是否記住了這些產(chǎn)品，是否可能購買這些產(chǎn)品，以及是否會接受該品牌的優(yōu)惠券。測試的結(jié)果非常有趣：

●在沒有性愛或暴力內(nèi)容的節(jié)目中插播廣告的產(chǎn)品比在帶有性愛和暴力內(nèi)容的節(jié)目中插播廣告的產(chǎn)品被記住的比例高出68%。

●無性愛和暴力內(nèi)容的節(jié)目觀者比性愛和暴力節(jié)目的觀者更容易記起廣告中的產(chǎn)品。品牌識別度比前一種情況高出51%。

●同樣的產(chǎn)品，出現(xiàn)在無性愛和暴力內(nèi)容的節(jié)目中時被觀者認為“可能購買”的數(shù)量比其出現(xiàn)在性愛和暴力節(jié)目時多出35%。

●無性愛和暴力內(nèi)容的節(jié)目觀者選擇接受的產(chǎn)品優(yōu)惠券的數(shù)量比性愛和暴力節(jié)目的觀者選擇接受的多出33%。

注意，本項研究的336名參與者年齡從18歲到54歲均包含，這一點十分重要。同時，研究中的人員年齡分布與美國電視觀眾的實際年齡分布十分接近：18-24歲占17%；25-29歲占12%；30-34歲占14%；35-39歲占15%；40-44歲占16%；45-49歲占14%；50-54歲占13%。這樣，在組成上，我們就無須懷疑樣本對美國觀眾的代表性。順便說一句，此項研究觀察突出了一個你在作研究時需要很注意的問題：要始終關(guān)注所研究的樣本，并思考這種樣本可以在多大程度上代表其他類型的人群。