“性愛可促銷”，也許你以前曾經(jīng)聽說過這樣的評(píng)論。我們將它和多年前創(chuàng)辦男性雜志《閣樓》的鮑勃·古奇奧內(nèi)（Bob Guccione）聯(lián)系起來。古奇奧內(nèi)的觀點(diǎn)很明確：如果你想讓人們購買某種東西，請(qǐng)將它與性愛扯上關(guān)系。和古奇奧內(nèi)一樣，我們相當(dāng)清楚在過去50年里，年輕人購買《花花公子》并不是為了那些矯揉造作的文章。此外，提出“每年搞一個(gè)泳裝專輯”這樣的建議來支撐《體育畫報(bào)》銷售量的人也是個(gè)天才。

在最近一項(xiàng)心理學(xué)課程中，我們討論了感知和使事物更具吸引力的東西。我們提出了一個(gè)問題，主要是針對(duì)課堂中的男性：“假設(shè)你必須在兩部你根本不了解的電影中做出選擇。其中一部是普通級(jí)，而另一部是限制級(jí)。僅僅根據(jù)電影分級(jí)來選擇，你會(huì)選擇哪部？”出人意料地，限制級(jí)輕松勝出。實(shí)際上，造成這種結(jié)果的原因并不出人意料，同時(shí)這個(gè)原因被一個(gè)年輕人眉飛色舞地表達(dá)了出來：“限制級(jí)電影中更可能會(huì)有性愛和暴力的鏡頭?！蔽覀冎皇菓岩杀┝υ谕镀敝惺欠裾嬲鹆俗饔?。

在本節(jié)中我們希望從一個(gè)稍微不同的角度展現(xiàn)性愛和暴力問題。這種不同的角度將讓你在閑談中，在課堂討論中，或者決定撰寫一篇關(guān)于這一主題的論文時(shí)具有明顯優(yōu)勢(shì)。

問題：如果某種產(chǎn)品在包含性愛和暴力的電視節(jié)目中打廣告，它會(huì)比在沒有性愛和暴力的節(jié)目中打廣告更受歡迎嗎？

研究答案：不會(huì)。性愛并不總是能夠起到促銷作用。

分析

在密歇根大學(xué)，巴拉德·布什曼（Brad Bushman）讓參與者觀看四個(gè)等級(jí)的電視節(jié)目：V（暴力）、S（性愛）、VS（既有暴力又有性愛）以及中性（不含暴力或性愛）。每一個(gè)分級(jí)都有一些代表性節(jié)目，例如，《反恐24小時(shí)》為V級(jí)，《欲望都市》為S級(jí)，《世界摔角娛樂RAW》為VS級(jí)，《美國動(dòng)物滑稽錄像》為中性節(jié)目。

布什曼隨后安排了一些相對(duì)新奇的產(chǎn)品的電視廣告，一些很少在電視上看到的廣告（如，滾輪拖把，糖果，指甲剪）。當(dāng)參與者在統(tǒng)一的設(shè)備上觀看電視節(jié)目錄像時(shí)，原節(jié)目中的廣告被刪除，并且在原廣告位置插入了新的廣告。這樣，這些節(jié)目的播出除了廣告內(nèi)容被更換之外，就與電視臺(tái)的節(jié)目完全相同。

觀看完電視節(jié)目，觀眾們按照節(jié)目中包含性愛和暴力成分的多少對(duì)節(jié)目進(jìn)行分級(jí)。這種分級(jí)證實(shí)了這些節(jié)目在含有性愛和暴力內(nèi)容的多少方面的確不同。接著，在沒有預(yù)先告知的情況下，對(duì)被測(cè)試者就插入到節(jié)目中的廣告所涉及的產(chǎn)品進(jìn)行了廣義記憶測(cè)試。該測(cè)試評(píng)估了被測(cè)試者是否記住了這些產(chǎn)品，是否可能購買這些產(chǎn)品，以及是否會(huì)接受該品牌的優(yōu)惠券。測(cè)試的結(jié)果非常有趣：

●在沒有性愛或暴力內(nèi)容的節(jié)目中插播廣告的產(chǎn)品比在帶有性愛和暴力內(nèi)容的節(jié)目中插播廣告的產(chǎn)品被記住的比例高出68%。

●無性愛和暴力內(nèi)容的節(jié)目觀者比性愛和暴力節(jié)目的觀者更容易記起廣告中的產(chǎn)品。品牌識(shí)別度比前一種情況高出51%。

●同樣的產(chǎn)品，出現(xiàn)在無性愛和暴力內(nèi)容的節(jié)目中時(shí)被觀者認(rèn)為“可能購買”的數(shù)量比其出現(xiàn)在性愛和暴力節(jié)目時(shí)多出35%。

●無性愛和暴力內(nèi)容的節(jié)目觀者選擇接受的產(chǎn)品優(yōu)惠券的數(shù)量比性愛和暴力節(jié)目的觀者選擇接受的多出33%。

注意，本項(xiàng)研究的336名參與者年齡從18歲到54歲均包含，這一點(diǎn)十分重要。同時(shí)，研究中的人員年齡分布與美國電視觀眾的實(shí)際年齡分布十分接近：18-24歲占17%；25-29歲占12%；30-34歲占14%；35-39歲占15%；40-44歲占16%；45-49歲占14%；50-54歲占13%。這樣，在組成上，我們就無須懷疑樣本對(duì)美國觀眾的代表性。順便說一句，此項(xiàng)研究觀察突出了一個(gè)你在作研究時(shí)需要很注意的問題：要始終關(guān)注所研究的樣本，并思考這種樣本可以在多大程度上代表其他類型的人群。