（四）

楊軍仔細(xì)地研讀了若干遍“鄰江人家”的相關(guān)資料后，苦苦地思索著：什么才是項(xiàng)目成功營銷的關(guān)鍵呢？從這個(gè)項(xiàng)目自身來看，可挖掘的賣點(diǎn)簡直太多了。無論是從質(zhì)量、設(shè)計(jì)，還是物業(yè)這幾方面來說，在當(dāng)?shù)囟际仟?dú)一無二的。毫不夸張地說，“沃德”這個(gè)“鄰江人家”的住宅項(xiàng)目，簡直可以說是在當(dāng)?shù)赜纸ㄔ炝艘蛔鶏湫碌某鞘小?/p>

然而，營銷策略怎樣才能標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟呢？既能夠體現(xiàn)出“新城”的“新”，并且這個(gè)“新”又是許多目標(biāo)客戶所追求的。只有這樣，才算是找到了開啟古林市房地產(chǎn)市場大門的鑰匙。

經(jīng)過廣泛細(xì)致的調(diào)查與分析，楊軍了解到，“鄰江人家”的目標(biāo)消費(fèi)群主要具備下列一些特征：第一，從年齡上來看，是分布在30～55歲之間的男性，主力目標(biāo)人群為35～45歲；第二，從社會(huì)階層來分析，主要是企業(yè)的老板、經(jīng)理以及外企的高級白領(lǐng)；第三，戶型與面積需求大都集中在三房二廳（100～130平方米），二房二廳（75～100平方米）。

這一部分消費(fèi)群體中的“意見領(lǐng)袖”既注重生活的品質(zhì)又追求生活的品位，他們是社會(huì)中的成功人士，他們追求新城市、向往新生活，崇尚居住在最佳的城市核心區(qū)，能夠享受到便捷的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境。

“所以，單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會(huì)吸引到這部分目標(biāo)消費(fèi)者更多的關(guān)注與興趣的?！睏钴姲迪耄熬烤箲?yīng)該怎么辦才好呢？”

他一邊苦苦地思索，一邊查閱相關(guān)的資料，希望能夠從中獲得靈感。忽然，一種叫做“新都市主義”的建筑理念引起了他的注意。

“新都市主義”是20世紀(jì)80年代西方國家規(guī)劃和建筑界興起的一種新浪潮。它主要是針對城市“空心化”所導(dǎo)致的一系列問題提出的一個(gè)新的理念。比如：住宅區(qū)脫離市區(qū)，原來完整的城市結(jié)構(gòu)、城市文脈、人際關(guān)系被打破，人們的都市概念和都市感受渙散；對汽車的過分依賴，又導(dǎo)致嚴(yán)重的能源浪費(fèi)和環(huán)境破壞……于是，追求現(xiàn)代生活的人們喚起了“新都市主義”的口號。

“新都市主義”倡導(dǎo)為人們提供更加完善、完整的生活品質(zhì)，提供真正的住宅區(qū)質(zhì)量，重建社區(qū)環(huán)境與鄰里關(guān)系。

看到這兒，楊軍不禁靈機(jī)一動(dòng)，這跟“鄰江人家”眼下的情況簡直太相似了：“鄰江人家”在城市郊區(qū)，但它在其他方面卻絕對是全新的，這和“新都市主義”所倡導(dǎo)的觀念有異曲同工之妙。

“不破不立！何不徹頭徹尾、淋漓盡致地玩一回‘新’呢……”一個(gè)大膽的設(shè)想不禁在他的頭腦中蠢蠢欲動(dòng)、呼之欲出。

三天之后，一份完整的營銷策劃書整齊地?cái)[在了于千里的案頭。

于千里一邊看，一邊不停地點(diǎn)頭：“‘新城市主義’這個(gè)理念提得非常好！圍繞這一思想把‘鄰江人家’的營銷定位進(jìn)行了全新的演繹，并把它具體地分解成項(xiàng)目、理念、服務(wù)三大板塊，從而實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)出創(chuàng)新給生活帶來的改變，這才是方案最有價(jià)值的地方?。　?/p>

寫策劃方案就像寫文章一樣，先要確定一個(gè)中心思想，然后再圍繞它進(jìn)行一系列的描寫、論述，這樣讀者就能明白你要說什么，你說了什么。如果要是沒有中心思想，僅僅就事說事，就很有可能讓讀者看了半天也沒弄明白你想說什么，你說的是什么。

“新城市主義”是楊軍在“新都市主義”的理論基礎(chǔ)上，根據(jù)古林市的環(huán)境、風(fēng)貌、人文等特點(diǎn)以及其他房地產(chǎn)營銷中的策略而提煉出來的一個(gè)概念。然后圍繞這一概念，再把戰(zhàn)術(shù)有機(jī)地組合起來，這樣就可以做到有的放矢、事半功倍了。

為了建立“鄰江人家”獨(dú)特的品牌個(gè)性，塑造人性化的品牌氣質(zhì)，展現(xiàn)強(qiáng)勢的品牌張力，他一改以往那些以宣傳地段、戶型、環(huán)境等硬件設(shè)施為主的策劃套路，把“新城市主義”作為“鄰江人家”所倡導(dǎo)的生活理念予以提出，并且通過傳播“新城市主義”所倡導(dǎo)的“居住新主張”，把“新城市主義”的理念盡可能地詮釋得淋漓盡致，從根本上體現(xiàn)出區(qū)別于其他競爭對手的差異化品牌形象。

在方案中，楊軍把“鄰江人家”定位為“新城市主義居住區(qū)”，并且根據(jù)古林市的市場狀況，既生動(dòng)又形象地賦予這一定位以豐富的內(nèi)涵，即“鄰江人家”追求“新城市文明生活”，它力圖以“升級版的新生代住宅、鄰里化的社區(qū)配套、詩意綠色的居住環(huán)境以及和諧人本的物業(yè)服務(wù)”這四大要素來打造江城人居新生活。

看完了方案，于千里拿起筆“刷刷”地甩開了胳膊在策劃書的背面寫了起來。

大約過了十分鐘左右，于千里放下了手中的筆，抬起頭噓了口氣。楊軍輕聲地問了一句：“于總，方案是不是有什么問題？”

于千里緩緩地說：“住宅建設(shè)的最佳境界，就是讓它成為一種歷史文化?！鲁鞘兄髁x’理念的提出，在某種意義上喻示著‘鄰江人家’已經(jīng)脫離了銷售有形產(chǎn)品的層面，上升到了銷售一種文化、一種價(jià)值觀念的境界。消費(fèi)者認(rèn)同了你的文化，自然就會(huì)認(rèn)同你的產(chǎn)品。我又給你補(bǔ)充了點(diǎn)內(nèi)容，就是把‘新城市主義’具體化，讓它體現(xiàn)在了八個(gè)人們能夠感受得到的地方。這樣，客戶看了之后就會(huì)在腦海中形成一個(gè)明確的指向，不至于概念模糊?！?/p>

楊軍先是愣了一下，隨即小心翼翼地問：“都有什么呀？于總！”

于千里微微笑了笑，慢條斯理地說：“第一，新城市主義是‘城市的’。它重視人們的城市情結(jié)，強(qiáng)調(diào)一切城市內(nèi)容和內(nèi)涵，滿足人們城市生活的各種需求。在另一個(gè)層面上，它也強(qiáng)調(diào)社區(qū)、人群是城市的一部分，并且貢獻(xiàn)著城市的內(nèi)容。第二，它是‘文明的’。它倡導(dǎo)現(xiàn)代居住區(qū)的服務(wù)與交往理念，將物業(yè)公司的服務(wù)文化推向極致，致力于營造一種健康向上的社區(qū)氛圍。第三，它是‘優(yōu)雅的’。它致力于創(chuàng)造優(yōu)美的建筑空間形態(tài)，鋪設(shè)綠色親切的住區(qū)環(huán)境，創(chuàng)造文化趣味濃郁的內(nèi)外景觀體系。它流淌著的這分風(fēng)雅，既屬于社區(qū)內(nèi)的人群，又融入于整個(gè)城市。還有，它是‘健康的’。它提倡建設(shè)綠色家園，倡導(dǎo)健康的生活方式?！?/p>

楊軍一言不發(fā)，聚精會(huì)神地聽著他的闡述，心里不由又平添了幾分對于千里的敬佩。

于千里拿起杯子，喝了口水潤潤嗓子，繼續(xù)說：“新城市主義還可以是‘科技的’。它強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會(huì)的科技含量，先進(jìn)而高效率，便利而快節(jié)奏地暢游于現(xiàn)代科技的時(shí)空中。第六，它是‘生態(tài)的’。它的生態(tài)觀不僅僅只是一個(gè)簡單的環(huán)保概念，它拒絕污染、雜亂與噪聲。它強(qiáng)調(diào)人與場所的適應(yīng)性，在人與自然相互融合的有機(jī)環(huán)境中，享受人生本來應(yīng)有的一分安寧。它是‘互動(dòng)的’。它注重人本活動(dòng)對環(huán)境、對社區(qū)、對城市的能動(dòng)性，在一種交流互動(dòng)中，共同推進(jìn)人、社區(qū)、城市的共同生長。最后，新城市主義應(yīng)該是‘持續(xù)的’。它是一個(gè)過程，它強(qiáng)調(diào)參與和發(fā)展。在一個(gè)城市、社區(qū)、居民的互動(dòng)中，在交流和文化更替中體現(xiàn)持續(xù)性的生生不息?！?/p>

“于總，您說得太好了！”楊軍猛地拍了一下大腿，贊嘆道，“您的邏輯分析能力太厲害了，我可沒您這么高屋建瓴，我當(dāng)時(shí)就只想著怎么能讓‘鄰江人家’與眾不同來著?！?/p>

“你也別謙虛了，方案整體思路沒有問題，可以說是非常不錯(cuò)！”于千里微笑著把方案遞給他，“把細(xì)節(jié)部分和我剛才跟你說的那‘八項(xiàng)主張’再充實(shí)一下就更沒問題了?！?/p>

這時(shí)，嚴(yán)永剛一聲不響地推門走了進(jìn)來。

楊軍一看，馬上畢恭畢敬地站起來叫了一聲：“嚴(yán)總！”

嚴(yán)永剛笑著點(diǎn)了點(diǎn)頭，于千里也起身給嚴(yán)永剛讓座。

楊軍見此情形忙對于千里說：“于總，如果沒什么事的話，我去干活了？”

“好的，修改完之后，明天準(zhǔn)備向客戶提案?！庇谇Ю锱牧伺臈钴姷募绨?，意味深長地說，“一定沒問題，好好干吧！”