2008年、2009年，我們的銷售規(guī)?；境制剑谖覀兊拈T店減少了將近20%，這是一個很好的佐證：說明我們的經(jīng)營質(zhì)量有了大幅的提升，門店的狀況有了很大的改善。同時，消費者也可以從我們的門店之中更好地感受到國美展現(xiàn)的服務。有專家認為，中國家電市場的容量在1萬億以上，但是作為一級市場流通主渠道的家電連鎖企業(yè)，卻都紛紛減緩了；幾大賣場都結(jié)束了瘋狂開店。這是否意味著中國的家電市場已經(jīng)飽和，進而趨向了提高單店盈利能力的形式？陳曉：飽和對中國來講還早。從市場消費總量的變化來講，實際上還是持續(xù)保持增長的。盡管在2009年這樣一個特殊的背景里，受金融風暴的影響，消費心理受到了影響，但是下半年還是迅速轉(zhuǎn)變了。所以我們感覺，市場需求的成長還是很顯然的。

但我們要客觀地分別來看，比如說我們看一、二級市場，實際上像上海、北京這樣的城市，很顯然，所有人都感覺家電賣場的數(shù)量是過剩了，但這不等于說全國的家電市場店鋪數(shù)量都過剩。所以我們把一、二線城市和三、四線市場分開來看的話，可以看到，在一、二線市場單店的數(shù)量和整個家用電器的銷售面積總規(guī)模相比，已經(jīng)超出了當?shù)厥袌鲂枨蟮某砷L。這一部分是需要改變的。

從另外一個角度來看，我們?nèi)?、四級市場的總量很龐大，而家電全國連鎖的這種網(wǎng)絡布局還沒有完全滲透到那些地區(qū)，所以它的成長空間是很顯然的。

特別是最近受到“家電下鄉(xiāng)”政策的影響，這部分地區(qū)的銷售在快速增長，包括像商業(yè)部一些國家的指導部門，也希望我們?nèi)珖B鎖的這種網(wǎng)絡滲透下層的速度要提高，來改善這些區(qū)域的商業(yè)環(huán)境，使得那里的消費者可以享受到同樣的、一、二線城市的消費者所享有的待遇，這是我們網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程中的一對矛盾。

一、二線市場要調(diào)整，要改善，要優(yōu)化，而三、四級市場還要更廣泛地滲透。就是這樣的一個理念。

老外為什么在中國搞不下去2008年國美的一個重大變革，是在梳理和廠商、供應商的關(guān)系方面做出了很大的努力。比如說分步取消了“進場費”。國美因何主動求變？是不是感覺到了更大的壓力？陳曉：這實際上還不是一種壓力，我感覺是一種相互的理解。首先我得感謝廣大的供應商，他們不光陪伴了國美十年的快速成長，而且在國美面臨困境的時候，所有的供應商很一致地力挺國美。

當然，媒體上也有很多報道，包括說我們?nèi)∠艘恍┧^“進場費”。在這里我還要澄清一下，像國美這樣的大型零售賣場，包括蘇寧，包括其他的百貨行業(yè)，實際上在這幾年的高速成長過程中，大家對盈利模式、商業(yè)模式始終在探討，但始終沒有形成一個完全合乎時代發(fā)展、社會變化的合理的盈利模式。

因為這種盈利模式在前期沒有形成，我們零售企業(yè)和上游企業(yè)確實有一些收費的環(huán)節(jié)。實際上作為商人來講，商業(yè)的本質(zhì)是買賣商品、根據(jù)市場需求組織商品買進，然后用各種各樣的方式賣出來獲取商業(yè)利潤。假如說這樣的商業(yè)模式不能形成，要通過收費來形成一個盈利模式的話，那我相信這不是做商業(yè)的本質(zhì)。所以我們前面也討論過類似的問題，中國的商業(yè)模式是走超市的方式，通過商品差價的收益來支撐這樣一個商業(yè)模式呢，還是說通過商業(yè)場地、各種各樣不同方式的價值轉(zhuǎn)移來獲取商業(yè)利潤？這是兩個完全不同的商業(yè)模式。外資零售行業(yè)在中國零售業(yè)里占據(jù)了非常重要的位置，而唯獨家電行業(yè)里面，“百思買”等這些企業(yè)占據(jù)的市場空間仍然有限，這種現(xiàn)象是源于什么呢？為什么外國的家電企業(yè)難以進入中國，占據(jù)更大的地盤？陳曉：中國有很多商業(yè)業(yè)態(tài)，應該說在十幾年以前的成長就很充分了，而且他們學習國外商業(yè)連鎖的模式也比較早。家電是一個最具代表性的行業(yè)。因為家電行業(yè)的競爭，在十幾年前就很充分、很激烈，同時通過這十幾年充分的競爭，實現(xiàn)了行業(yè)整合的過程。而這個過程在其他的商業(yè)零售業(yè)里面還沒有完成，包括像超市和百貨。他們雖然有競爭，但是全國性的行業(yè)整合的過程還遠遠沒有結(jié)束，甚至說還沒有開始。

因為這個行業(yè)的整合沒有結(jié)束，所以市場是很分散、很零亂的。大的跨國公司進來的機會就會大很多，或者說它的進入門檻會低很多。而唯獨家電零售行業(yè)，通過這十幾年的充分競爭和行業(yè)整合，實際上已經(jīng)有了進入的門檻。

因為這個門檻的存在，像“百思買”這樣的跨國企業(yè)進入中國市場以后，受到門檻的挑戰(zhàn)，它的發(fā)展是很緩慢的。其他的企業(yè)在未來可能也會進入中國市場，但同樣因為這個門檻的存在，它的發(fā)展會很緩慢。所以說這是和行業(yè)競爭程度、整合程度有關(guān)聯(lián)的。家電行業(yè)率先經(jīng)過了這樣一個過程。

我感覺市場實際上是一個最大的推動力，市場競爭和整合是一個行業(yè)整合最大的推動力。我相信這些行業(yè)未來也會發(fā)生家電行業(yè)已經(jīng)走過的這樣一個行業(yè)整合的道路。像國美這樣的企業(yè)，需要國家在政策上給予什么樣的扶持？陳曉：如果我們對比制造業(yè)來講的話，那些好的制造業(yè)一般都會在所有地方得到政府比較明顯的支持，比方說土地資源，很多廠房建設的土地成本比較低。包括一些大的項目在資金方面的配套。最近我們看到幾個大的產(chǎn)業(yè)的變化，像彩電零售行業(yè)就是一個例子。

最近他們在引進一些高端的技術(shù)，包括像一些液晶屏的制造能力，各級政府對這樣的項目都很關(guān)注，包括在資金的配套上、稅收的配套上、資源的配套上都有支持。在商業(yè)企業(yè)里假如說要形成這樣一些競爭優(yōu)勢的話，那么政府的這種支持力度相對就會弱很多，或者說沒有一些明確的產(chǎn)業(yè)導向來完成這部分的配套。

像國美這樣一個很具規(guī)模的企業(yè)，我們也很難感覺到政策在這方面給予的支持。

當然，我們也不是說政府對我們零售企業(yè)不關(guān)心，實際上政府對零售企業(yè)是很關(guān)心的，特別是在最近拉動內(nèi)需的過程當中，政府對國美的關(guān)心，我們在2009年都充分感受到了。也正是因為政府對我們的這種關(guān)心和關(guān)注，使我們更有信心度過這些危機。從整個行業(yè)對比來看，對商業(yè)領(lǐng)域的這樣一些支持還是不夠充分。

差異化才是商品銷售的根本在外資企業(yè)之外，電子商務可能也會對中國傳統(tǒng)的家電零售造成一定的沖擊。像“京東商城”這樣一些電子商務，在陳曉看來，又是怎樣的一種現(xiàn)象？陳曉：電子商務是個未來。這種消費模式的轉(zhuǎn)變和新時代這種新觀念的沖擊，我想對中國市場一定也不會例外，而且我們也看到了未來的前景。我們也做了很多分析，從五年和十年這樣一個未來的角度看待這個問題的話，電子商務的總體規(guī)模會放大很多。

從一些技術(shù)條件來看，一些支付手段的建設已經(jīng)完成了。但是目前的電子商務企業(yè)普遍面臨一個問題，他們并沒有具備傳統(tǒng)商務的能力。

因為不管是現(xiàn)代的電子商務也好，還是傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)也好，本質(zhì)上都是一個商務活動，所以說一些必備的元素是它無法規(guī)避的。

比方說你的采購能力，采購能力的背后是你采購規(guī)模形成的議價能力，再一個就是你的配送能力、售后服務能力。包括你的安裝、送貨、質(zhì)量的理賠。這些不管什么樣的商務企業(yè)都是必須具備的。從這個角度去看，我們現(xiàn)在的電子商務企業(yè)普遍缺乏這方面的能力配套。

它只是說我把商店搬到網(wǎng)上去了，但是支持這個商店運作的商務條件，它并沒有完全具備。這個可能是未來電子商務會發(fā)生根本變化的一個環(huán)節(jié)。

實際上從這里我們也看到了，國美這樣一個行業(yè)地位，我們?nèi)绾稳プ鑫磥淼碾娮由虅?？像國美這些企業(yè)，它客觀上已經(jīng)完全具備了商務條件，只是在終端的體現(xiàn)上，如何把門店搬到網(wǎng)上。