比如，一個新的大片僅僅因?yàn)閺V告和宣傳，就能在上映的第一周獲得上千萬的票房。不過對絕大多數(shù)的媒介化訊息來說，影響卻取決于人際交流。在某電影首映一周之后，它的票房就很可能要由口碑宣傳來決定了。

今天的媒介研究者意識到了多級傳播（multistep flow）的存在，在這個過程中，傳媒的影響只是復(fù)雜交互活動的一部分。30在一個層面上，意見領(lǐng)袖能形成觀點(diǎn)，但反過來他們也有自己的意見領(lǐng)袖。比如在應(yīng)該買哪種計算機(jī)方面，你可能是你朋友的意見領(lǐng)袖，但是你也有自己的意見領(lǐng)袖，比如那些比你更了解手機(jī)產(chǎn)品的人就可能影響你對媒體上出現(xiàn)的手機(jī)信息的反應(yīng)方式。同時，許多其他的影響--家庭、朋友、學(xué)校、教堂，對媒體信息都有過濾的功能，因此能夠?qū)€人如何回應(yīng)媒介化信息產(chǎn)生影響（見圖2.1）。

媒體適度效果以及多級傳播模式的復(fù)雜性，使我們對媒介效果似乎沒有太多的看法，同時對媒體到底如何影響人們的行為，確實(shí)也沒有一般性和簡單的答案。如果我們遇到這個問題，那最好的答案就是“看情況”。31有幾個關(guān)鍵的理論希望能夠解釋接下來的這個邏輯問題：看情況到底要看什么情況？這些理論研究的對象是媒體對個人和社會的影響，它們被歸為兩大類別：社會科學(xué)視角和文化視角。

社會科學(xué)視角

基于社會科學(xué)視角的傳媒理論是從以試驗(yàn)和內(nèi)容分析為主的研究中發(fā)展出來的。在這中間有數(shù)百條理論，最著名的包括社會學(xué)習(xí)、個體差異、培養(yǎng)、議程設(shè)置、使用與滿足等概念（見圖2.2）。

社會學(xué)習(xí)理論

社會學(xué)習(xí)理論（social learning theory），也稱模仿理論，建立在這樣一種假設(shè)之上，即人們通過觀察他人以及媒體所展現(xiàn)的內(nèi)容來學(xué)習(xí)如何行事。社會模仿被認(rèn)為是社會化（socialization）過程中的一個很重要的部分，在這個過程中兒童學(xué)習(xí)社會的期望、規(guī)范和價值觀。該理論是從佩恩基金研究和衛(wèi)生署報告等一系列研究中發(fā)展起來的。1963年，艾伯特·班杜拉（Albert Bandura）通過試驗(yàn)把它介紹給普通大眾。

在班杜拉最著名的研究中，他給幼兒園的孩子們放了一部電影，內(nèi)容是一個成年人遇到了一個高三英寸的立體小丑波波（Bobo）。一個組的孩子看到的版本是這個人把小丑痛打了一頓，然后獲得了“大力士冠軍”的獎賞；而其他孩子看到的版本是這個人因?yàn)槠圬?fù)波波而遭到責(zé)備，并被卷起來的雜志打屁股。在看完影片之后，孩子們有機(jī)會和波波一起玩。這個過程中，班杜拉發(fā)現(xiàn)看了打人者受獎勵電影的孩子對待小丑的行為，比看到他受懲罰的孩子更加粗暴。