社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為批評(píng)家對(duì)媒體中女性、少數(shù)族裔和種族的刻板印象的擔(dān)心是正確的。內(nèi)容分析同時(shí)也指出，婦女在媒體中的形象是服從和依賴他人，而非洲裔美國(guó)人和西班牙裔美國(guó)人則一般被刻畫成不法之徒。根據(jù)這個(gè)理論，這些描寫不但教導(dǎo)受眾接受這些刻板印象，還告訴婦女和少數(shù)族裔按照他們被表現(xiàn)的方式行事。

與社會(huì)學(xué)習(xí)理論緊密相關(guān)的還有另外兩個(gè)理論--進(jìn)攻（aggressive）和催化（catalytic）理論。這兩種理論都指出媒體是促使某些人作出反社會(huì)行為的諸多因素中的一個(gè)。比如這兩種理論都提出，假如有一個(gè)年輕人自己的社會(huì)生活不滿且很消沉，或者在學(xué)校和工作中遇到不順，在看到娛樂媒體的暴力內(nèi)容特別是看到其中表現(xiàn)的暴力受到獎(jiǎng)勵(lì)而不是懲罰時(shí)，則很可能會(huì)因此而萌生作出暴力行為的想法。

個(gè)體差異理論

正如其名，個(gè)體差異理論（individual difference theory）考察的是擁有不同特征的媒體使用者如何以不同的方式受到大眾傳媒的影響。35有些類型的使用者比其他人更容易受到某種類別媒體信息的影響。例如，教育水平較高的觀眾比教育水平較低的觀眾，對(duì)包含邏輯的內(nèi)容更容易接受。其他個(gè)體的差異包括年齡、性別、地理區(qū)域、智力水平、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等級(jí)、家庭暴力的嚴(yán)重程度以及一系列其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。火星人進(jìn)攻地球研究支持了個(gè)體差異理論，至少研究的一部分希望弄清楚為什么《世界大戰(zhàn)》愚弄了某些聽眾，而對(duì)其他人卻沒有產(chǎn)生作用。美國(guó)士兵研究也考察了個(gè)體差異，特別是對(duì)不同智力水平的男性之間的差異開展了研究。

媒體用戶也可以用更為微妙的心理特征來(lái)加以區(qū)分。例如創(chuàng)新擴(kuò)散理論（diffusion of innovation theory）就證明共有五類人群對(duì)接受從媒體獲得的新概念具有不同級(jí)別的意愿。36這些分類也能預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)第一個(gè)使用并掌握新媒體37：

1. 創(chuàng)新者（innovator）--這是一些富有冒險(xiǎn)精神，并迫切希望嘗試新想法的人。他們通常比較外向，在政治上表現(xiàn)得自由。他們是第一個(gè)嘗試新媒體并能夠掌握新媒體和新技術(shù)的人群。

2. 早期接受者（early adopter）--他們的冒險(xiǎn)精神沒有創(chuàng)新者那樣強(qiáng)，但是這些人仍然能根據(jù)相關(guān)信息作出快速的選擇。這種傾向使他們?cè)诟髯缘纳鐣?huì)群體中成為重要的意見領(lǐng)袖。