美國營銷協(xié)會（The American Marketing Association）將廣告（advertising）定義為“由一個明確的贊助者，以付費的形式，對某些想法、商品或服務(wù)所做的非個人化的展示和推廣。”這個定義中有幾個術(shù)語尚值得詳細(xì)討論，比如“付費”這個詞。登廣告的人也許就是那家登出廣告的媒體的擁有者，在這個意義上，他們?yōu)閺V告支付費用就好像是為報紙支付紙張的錢，或者在電視臺為發(fā)射器付錢。因為廣告是付費的，所以廣告怎么說以及怎么表現(xiàn)都在廣告商的控制之下?！胺莻€人化”這個詞將廣告與個人銷售行為區(qū)分開來，后者包括商店里的售貨員以及那些總是在吃飯時打電話推銷的電話銷售代表。廣告定義中的“展示和推廣”的意思是，讓人們將娛樂性、告知性和勸告性的信息當(dāng)作廣告來接受?！跋敕ā?、“商品”和“服務(wù)”提醒我們廣告并不只限于商業(yè)產(chǎn)品，同時也可以被用來銷售各種想法，比如減稅或改革等政治理念。最后，“明確的贊助者”提醒我們應(yīng)該知道是誰做的廣告，他們在賣什么，這個術(shù)語同時也揭示了：美國營銷協(xié)會在給出定義的同時也考慮到了廣告的道德問題。不道德的廣告常常會試圖偽裝或隱藏它們真正的贊助者。例如有些政治廣告，就會讓廣告看起來是來自公共利益團(tuán)體而不是競選對手。

現(xiàn)在我們來回答一下之前提出的問題，設(shè)計者將其名稱和標(biāo)志放在你的衣服上，可能是一個很好的營銷手段，但是從我們上面使用的這個定義來看，它并不是廣告。設(shè)計者并沒有付錢讓你穿這種衣服，相反，你才是付錢的人。

在本章中，我們將說明廣告的歷史，以幫助學(xué)生了解它是如何發(fā)展成今天這個樣子的。接著我們將分析該行業(yè)的規(guī)模和狀況，考察行業(yè)的參與者--廣告客戶和廣告公司，及其目標(biāo)、使用的媒介和經(jīng)營的方式。最后我們將討論廣告行業(yè)中產(chǎn)生的各種爭議。

13-3 爭議

對那些從事廣告業(yè)的人來說，廣告是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體。廣告商十分仔細(xì)地研究人的思想，而它們的產(chǎn)品也顯示出它們對消費者的了解程度。廣告也會以各種方式影響消費者的行為，而這也成為今天絕大多數(shù)廣告爭議的原因。