上月，美國高檔針織品牌“圣約翰”在新裝發(fā)布會上宣布，他們已終止與安吉麗娜·茱麗的代言合同，給出的理由是茱麗名聲太響，風(fēng)頭蓋過了品牌本身。隨后，五大道旗艦店櫥窗里原先模仿茱麗形象而制作的木模特也都被變了臉。

這理由聽起來簡直匪夷所思，在我們這里，懷孕的事是都要請飾演毛澤裝聞名東的明星代言的，榨菜和感冒水也最好是影后影帝，只有名頭更響，哪有“太響”的道理？

這已不是“圣約翰”第一次更換代言人了，為爭取更年輕的顧客群，公司在茱麗之前還用過巴西名模吉賽爾·邦臣，效果似也不夠理想，這個品牌的定位始終在搖擺不定。那么到底是品牌定位代言人，還是代言人定位品牌？如果茱麗不是最適合“圣約翰”的那張臉，第一夫人米歇爾是否就是J.Crew的那張臉呢？

第一夫人從原則上講，是不能代言任何產(chǎn)品的，但她總也有穿衣的權(quán)利，因此總有不代言的代言在身。但因為地位特殊，她的代言又不是她是否適合J.Crew，而是J.Crew是否適合她的問題；即使她不是代言，也具有代言所不能具有的力量和姿態(tài)。因此，不管適合與否，她穿什么，什么注定都要成“名”牌。從她即將入主白宮的那一刻起，在給她鼓掌最起勁的人群里，一定就站著幾個設(shè)計師，更何況她天生還是副好衣服架子呢？

自然，對品牌來說，“誰穿”透露的是品牌信號；而第一夫人“穿什么”釋放的就不僅僅是時尚信號，更有強烈的政治信號。當(dāng)年杰奎琳·肯尼迪總是裝扮高貴優(yōu)雅，最喜歡穿夏奈爾或紀梵希，一部分原因是她承擔(dān)著要完美國家形象，并把第一家庭塑造成美國皇族的責(zé)任。但是在美國國內(nèi)，她又不能總穿法國人的設(shè)計，因為那會傷了民族工業(yè)者的自信心。

那么今天米歇爾釋放的信號是什么，我們不妨也從她的身上看看。她和女兒多次穿著的品牌J.Crew，是很平價的美國本土貨，光曼哈頓島上就有十家連鎖店。而她所穿衣物的設(shè)計師幾乎沒有一個是土生土長的主流大牌，凈是少數(shù)族裔，比如華裔、日裔、泰裔、古巴裔、突尼斯裔等，并且都是正在博出位的小牌。她恐怕是現(xiàn)代美國歷史上著裝最平民化的第一夫人，這個信號真是再直白沒有了：因為她的時代是美國經(jīng)濟正遭遇重挫、急需重整旗鼓的時代，是美國的世界形象越來越糟糕、越來越孤立的時代。只是，具有諷刺意味的是，被她穿過的，甚至穿到歐洲出國差的小品牌，比如JasonWu，沒過多久就有了大牌氣勢，被關(guān)注度一點不亞于美國頂級名牌CalvinKlein。最大眾的J.Crew自從被她“代言”后，也越來越有奔向高檔的趨勢──材料越來越高級，設(shè)計越來越復(fù)雜，價格自然也越來越貴，越來越不是一般家庭婦女和鄰家女孩負擔(dān)得起的每日行頭，距離米歇爾穿它的初衷似乎也就越來越遠。

真正的代言的確都是有信號的，雖然我們不大懂飾演毛澤東的演員代言不孕醫(yī)院釋放的信號是什么，但我們愿意往前看，換下茱麗的“圣約翰”，換上了一貫以夸張的一頭紅發(fā)著稱的英國模特卡倫，這個很不大眾更不鄰家的新形象，傳遞的信號是什么？又會把“圣約翰”帶向哪里？