要想勸服別人，靠滔滔不絕的轟炸是不行的，必須遵循傳播學的規(guī)律行事，才能直指人心，達到最好的宣傳效果。

廣播電視、報紙雜志上充斥著各種各樣的信息，整天轟炸你的眼睛和耳朵，哪些能讓你信以為真？家人、朋友、路遇的推銷員，個個苦口婆心，誰又能操縱你的心思？把自己的信息傳遞給別人讓人家信服絕對是一門學問。

法西斯的魔彈

最早利用現(xiàn)代輿論宣傳手段蠱惑大眾的是20世紀三四十年代的德國法西斯。那時候，納粹的宣傳機器甚囂塵上、猖獗一時。納粹宣傳部長戈培爾還向收音機生產(chǎn)廠家施加壓力，要求降低售價，以便讓普通老百姓買得起，這就使法西斯的宣傳更加暢通無阻。

納粹為什么要這樣強行地搶占人民的耳朵呢？原來，那時候流行著一種傳播媒介理論——魔彈論。這種理論認為，受眾像射擊場里一個固定不動的靶子，只要被槍彈打中就會應(yīng)聲倒下，或像護士面前一位昏迷不醒的病人，只要針頭扎下去注射液就可以進入體內(nèi)。所以媒體可以把各種各樣的思想、感情、知識或動機幾乎不知不覺地灌輸?shù)搅硪粋€人的頭腦里，改變受眾的思想觀念和行為規(guī)范。

在美國，有人還將魔彈論進一步發(fā)展，提出了“潛隱說服”：使對方在毫無覺察的情況下“潛移默化”地接受說服信息。提出這一理論的美國學者作了一個實驗：在電影放映的全過程中讓“請喝可口可樂”這句話在銀幕上以三千分之一秒的速度每隔五秒鐘閃現(xiàn)一次。廣告映現(xiàn)的速度快得肉眼無法覺察，實驗持續(xù)六周之后，影院可口可樂的銷售量增長了577%?！皾撾[說服”雖引起了很大爭議，但相信這種理論的人卻很多，連中央情報局都對它產(chǎn)生了興趣。美國聯(lián)邦通訊委員會曾禁止廣播和電視中使用潛隱說服，理由是這種說服技術(shù)的威力過于強大，必須予以限制。

甚至還有心理學家聲稱：“給我任何一個正常的人，再給我?guī)讉€星期的時間，我可以按照任何特定的要求來改變他的行為?！边B領(lǐng)導研制了第一枚原子彈的美國物理學家奧本海默都認為，心理學的發(fā)展“帶來了最可怕的前景：人們做什么，想什么，人們的行為和感情，都可以置于控制之下”。

失敗的紀錄片

因此在當時，從事新聞媒介和廣告、公關(guān)工作的專家們常把大眾描繪成一個容易被人牽著鼻子走的群體。然而，大眾真的那么容易任人擺布嗎？

1941年12月7日，日本偷襲美國珍珠港海軍基地，美國人被激怒了，青年紛紛自愿參軍入伍。為了激發(fā)他們的作戰(zhàn)意志和士氣，教導他們仇恨敵人并灌輸愛國衛(wèi)國、犧牲奉獻的情操，美軍邀請好萊塢導演拍攝了七部軍事紀錄影片，作為新兵訓練的教材。

這七部片子主要是介紹德、意兩國法西斯主義的興起，日本占領(lǐng)中國東北及珍珠港事變之后美國的參戰(zhàn)。同時，一批實驗心理學家和傳播學學者受命對傳播效果展開研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些影片雖然有效地向新兵們傳達了當時歐洲和亞洲、太平洋上的戰(zhàn)況信息，但是在激勵戰(zhàn)斗意志、使士兵們同仇敵愾上卻沒有效果，因此，這些影片其實是失敗的。

后來，學者們還對1940年至1944年美國總統(tǒng)選舉進行研究，發(fā)現(xiàn)大眾媒介對選民態(tài)度也并未產(chǎn)生左右局面的影響。學者們的研究成果有力地駁斥了“魔彈論”，結(jié)論是：大眾遠遠不是無能為力的“犧牲品”，他們相當主動、善于選擇，想要操縱信息，而不愿受信息擺布。他們會抗拒說服信息，而且總固執(zhí)地想反過來影響說服者。

既然如此，要想說服別人顯然是需要技巧的。從此傳播學者們進行了很多探討，總結(jié)出了很多勸說秘訣。

一面之詞還是兩面都說

大眾汽車公司曾經(jīng)做過這樣一則“次品”廣告：汽車質(zhì)檢員在一輛看上去完美至極的大眾汽車上翻來覆去檢查了半天，最后打上次品的標簽。為什么？因為儀表小儲藏箱內(nèi)有一道劃痕。別的汽車公司都吹噓自己的汽車質(zhì)量好，大眾公司卻拿出一個“次品”來給大家看，直言不諱地說大眾汽車也有次品。不過看了這樣的次品，誰還能再懷疑大眾汽車的高品質(zhì)呢？

美國的艾維斯出租車公司也有過類似的做法。別的出租公司都整天標榜自己的實力雄厚、信譽可靠之類的，艾維斯做的廣告卻是這樣的：在出租車行業(yè)，AVIS只是第二，為什么你要租我們的車呢？因為我們更努力（如果你不是最大的，你必須這么做）。如此一來，AVIS出租車公司的良好形象一下子就樹立了起來。

這兩則成功的廣告在宣傳自己的優(yōu)點的同時，巧妙地交代一下自己的不足，結(jié)果反而具有更強的說服力。受教育程度比較高的觀眾會認為這種宣傳比較客觀和坦誠，更愿意接受。缺點是，如果碰上沒什么文化的人，反而會把他搞糊涂。

更重要的是“兩面之詞”還具有“免疫”的效果。如上面的兩則廣告，正反兩方面都被大眾公司和艾維斯公司說了，下次它們的競爭對手再說大眾汽車質(zhì)量不好或者艾維斯公司實力不濟的時候，你還會相信嗎？

人如果在無菌的環(huán)境中成長，突然接觸到細菌，身體就很容易受到感染，最好預防接種疫苗。人的思想也是這樣。很多國家的政府都意識到了這一點，在發(fā)動宣傳攻勢的時候，與其對人們拼命地灌輸最有利于自己的觀點，不如事先適當?shù)乇┞兑恍┓疵娴挠^點，讓他們有些思想準備和抵抗力，以免發(fā)生意外的反面信息入侵時，民眾產(chǎn)生思想動搖。

自己看著辦

在宣傳中，直白表述可以使觀點鮮明，讀者易于理解，但易引起讀者反感。不作明確結(jié)論，寓觀點于材料之中，則給讀者一種“結(jié)論得自于自己”的感覺，容易記憶，效果更好。

蘇聯(lián)解體后，物價飛漲，報刊處境岌岌可危，在此情形下《消息報》用了這樣一則征訂廣告：

親愛的讀者：從9月1日開始收訂《消息報》，遺憾的是明年的訂戶將不得不增加負擔，全年訂費為22盧布56戈比。訂費是漲了，在報紙漲價、銷售勞務(wù)費提高的新形勢下，我們的報紙將生存下去，我們別無出路。而你們有辦法，你們完全可以拒絕訂閱《消息報》，將22盧布56戈比的訂費用在急需的地方?！断蟆芬荒甑挠嗁M可以用來：在莫斯科市場購買924克豬肉，或在列寧格勒購買102克牛肉，或在車里亞賓斯克購買1 500克蜂蜜，或在各地購買一包美國香煙，或購買一瓶好的白蘭地酒，這樣的“或者”還可以寫上許多，但任何一種“或者”只有一次享用，而您選擇《消息報》——將全年享用。事情就是這樣，親愛的讀者。

這則廣告娓娓道來，似與讀者促膝談心，平凡樸實的語言，設(shè)身處地的表述，闡明了一個“全年享用”與“一次享用”兩種價值判斷，讓讀者自己看著辦，從而達到理性說服的良好效果。

不過這種方法容易使文章主旨隱晦，增加理解的困難性，使用的時候一定要小心，把讀者搞得云里霧里，不知你要說什么就適得其反了。

情感戰(zhàn)勝理智

在宣傳的過程中，適當?shù)刈⑷敫星榭梢詥酒鹑藗兊挠H切感，使道理更容易被理解和接受。特別是有些光靠說理不易被人們接受的問題，情感還可以起到“催化劑”的效果。一般來說，以情動人比以理服人更加奏效。

美國《時代》周刊的廣告畫面是這樣一幅情景：獵人把雙筒獵槍扔在地上，在野外悠然地讀著《時代》周刊，竟忘了打獵。而捕獵對象鹿也與獵人“和平共處”，戴上花鏡，躲在獵人身后偷看，畫面中的廣告語一語中的：“沒有其他時間能像現(xiàn)在這樣讀書了”。在這則廣告中，人與動物在大自然的懷抱里和諧相處，鐘情一物，如此溫情詩意的畫面場景真是悅?cè)硕?，動人心扉?/p>

人們熟知的“潤發(fā)100”廣告片帶有濃郁的中國式情感風格：男主人公為唱完京劇后的女友洗頭，多年離別之后，又在茫茫人海中尋找他傾慕的心上人。既有“眾里尋他千百度，驀然回首”的中國古曲愛情美，又有“世事變遷，恍如隔夢”的歲月滄桑感，顯示出了有別于國外名牌的獨特魅力。

幽默也是喚起觀眾親切感的良方。國外有一則感冒藥的廣告是這樣的：一個獨身冒險者在一片茫茫雪野中忽然被一群狼所包圍，生命危在旦夕，他立即點燃了篝火，嚇退狼群。這時他臉上浮現(xiàn)出一絲得意的微笑。一不小心他突然打了個噴嚏，火堆“噗”地被吹滅了……此時電視畫面不再繼續(xù)，而是出現(xiàn)了感冒藥的品牌。人們稍有回味，立即忍俊不禁。曾有研究機構(gòu)對500則電視廣告作過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)引人發(fā)笑的廣告容易記憶并更有說服力。

總之，要想勸服別人，靠滔滔不絕的轟炸是不行的，必須遵循傳播學的規(guī)律行事，這樣才能直指人心，達到最好的宣傳效果。