整合品牌評(píng)估模型

市場(chǎng)調(diào)研，是指為了提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售決策質(zhì)量和解決存在于產(chǎn)品銷(xiāo)售中的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播營(yíng)銷(xiāo)信息的工作。

市場(chǎng)調(diào)研很重要。但是，市場(chǎng)調(diào)研的“高投入、低效用”往往令企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研有著莫名的畏懼與擔(dān)憂(yōu)。事實(shí)也是如此，很多企業(yè)花大力氣，投入非常多的資源，包括聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行調(diào)研，最后的調(diào)研結(jié)果卻對(duì)實(shí)際經(jīng)營(yíng)工作的指導(dǎo)意義甚微。

國(guó)外著名企業(yè)卻不是如此，究竟誰(shuí)真正把握了市場(chǎng)，贏得了主動(dòng)，市場(chǎng)是能夠檢驗(yàn)的。因此，研究市場(chǎng)比研究對(duì)手更重要，只有尊重市場(chǎng)，才可能獲得市場(chǎng)的青睞。

那么，為什么國(guó)內(nèi)企業(yè)卻對(duì)市場(chǎng)環(huán)境如此輕視呢？其中最主要的原因是――沒(méi)有正確把握調(diào)研市場(chǎng)的方法和目的，因此造成了資源的盲目浪費(fèi)和很多不確定性結(jié)果的出現(xiàn)。在這種惡性循環(huán)中，市場(chǎng)與企業(yè)的距離變得越來(lái)越遠(yuǎn)。

在制訂企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的時(shí)候，一個(gè)非常重要的決策取向就是“一切以客戶(hù)需求為導(dǎo)向”。而不是以自身的猜測(cè)或者是對(duì)市場(chǎng)的猜測(cè)為依據(jù)，不能說(shuō)我做過(guò)這件事情，或者我在這方面非常有經(jīng)驗(yàn)，所以這件事這樣做一定是對(duì)的。只有站在了解客戶(hù)的基礎(chǔ)上，才能有效分析問(wèn)題，進(jìn)而生成經(jīng)營(yíng)策略。想要做到這一點(diǎn)，進(jìn)行有效合理的市場(chǎng)調(diào)研就是很重要的工作。

經(jīng)專(zhuān)家研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的態(tài)度其實(shí)歸納起來(lái)可以分為七類(lèi)：

組別目標(biāo)消費(fèi)者分組主要存在的問(wèn)題加權(quán)值G1組?不知道“×××”這一品牌宣傳計(jì)劃

產(chǎn)品獲知渠道K=0G2組?知道“×××”這一品牌

至今為止沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)“×××”

將來(lái)選擇同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)“×××”營(yíng)銷(xiāo)概念的獨(dú)特性

品牌形象K=5G3組?知道“×××”

至今為止沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)“×××”

將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)

“×××”但不是首選“×××”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別

未能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求K=10G4組?知道“×××”

至今為止沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)“×××”

將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)首選購(gòu)買(mǎi)“×××”店面的數(shù)量

促銷(xiāo)

產(chǎn)品價(jià)格K=15（續(xù)）組別目標(biāo)消費(fèi)者分組主要存在的問(wèn)題加權(quán)值G5組?購(gòu)買(mǎi)過(guò)“×××”

將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)“×××”各方面因素，如質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等K=50G6組?購(gòu)買(mǎi)過(guò)“×××”

將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)

“×××”但不是首選“×××”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值比K=80G7組?購(gòu)買(mǎi)過(guò)“×××”

將來(lái)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)首選購(gòu)買(mǎi)“×××”如何加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度K=100根據(jù)整合品牌評(píng)估模型可以得出該產(chǎn)品的綜合品牌評(píng)估指數(shù)為：

品牌指數(shù)=（100×G7）+（80×G6）+（50×G5）+（15×G4）+

（10×G3）+（5×G2）+（0×G1）

品牌指數(shù)建立在整合品牌跟蹤模型的基礎(chǔ)上，它綜合量化各市場(chǎng)指數(shù)，可以直觀地評(píng)估品牌的市場(chǎng)狀況。同時(shí)，品牌指數(shù)也是反映A值（消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)）的重要指數(shù)。精確地評(píng)估客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度，為企業(yè)制訂年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃提供了重要的參考依據(jù)。

A值通用調(diào)研問(wèn)卷

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