長尾理論挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的二八定律

馬云與中小網(wǎng)站有不解之緣，據(jù)說這與他自己的親身經(jīng)歷有關(guān)。當(dāng)年，競(jìng)爭對(duì)手想要把淘寶網(wǎng)扼殺在“搖籃”中，于是同各大門戶網(wǎng)站都簽了排他性協(xié)議，導(dǎo)致幾乎沒有一家稍具規(guī)模的網(wǎng)站愿意展示有關(guān)淘寶網(wǎng)的廣告。無奈之下，馬云團(tuán)隊(duì)找到了中小網(wǎng)站，最終讓多數(shù)的中小網(wǎng)站都掛上了他們的廣告。此后，淘寶網(wǎng)歪打正著地紅了，成為中國首屈一指的商業(yè)網(wǎng)站。馬云因此對(duì)中小網(wǎng)站充滿感激，試圖挖掘更多與之合作的機(jī)會(huì)，結(jié)果讓他找到了重要的商機(jī)。

在中國所有的網(wǎng)站中，中小網(wǎng)站在數(shù)量上所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大型門戶網(wǎng)站，盡管前者單個(gè)的流量不如后者，但它的總體流量仍相當(dāng)龐大。過去，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告如果想要制造聲勢(shì)，只能投放在門戶網(wǎng)站上，但其高昂的收費(fèi)令中小企業(yè)很難承受。中小網(wǎng)站由于過去一直缺乏把自己的流量變現(xiàn)的能力，因此，其廣告位的收費(fèi)比較平民化，這恰好符合中小企業(yè)廣告主的需求。

在對(duì)目標(biāo)客戶的選擇上，馬云獨(dú)辟蹊徑，事實(shí)證明，馬云發(fā)現(xiàn)了真正的“寶藏”。其實(shí)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話說，它是在利用“長尾效應(yīng)”。

2004年10月，美國人克里斯·安德森提出了“長尾”的概念。他將集中了人們需求的流行市場(chǎng)稱為“頭部”，而有些需求是小量的、零散的、個(gè)性化的，這部分需求所形成的非流行市場(chǎng)就是“尾巴”。長尾效應(yīng)的意義在于“將所有非流行的市場(chǎng)累加起來就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)”，這就是“長尾理論”。

“長尾理論”描述了這樣一個(gè)新的時(shí)代：一個(gè)小數(shù)乘以一個(gè)非常大的數(shù)字等于一個(gè)大數(shù)，許許多多小市場(chǎng)聚合在一起就成了一個(gè)大市場(chǎng)?！伴L尾理論”終結(jié)了被公認(rèn)無比正確的“二八定律”時(shí)代。（“二八定律”：1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)者帕累托注意到19世紀(jì)英國人的財(cái)富和收益模式，即社會(huì)上20%的人占有80%的社會(huì)財(cái)富。在原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出以及努力和報(bào)酬之間，存在著一種不平衡關(guān)系。二八定律為這種不平衡關(guān)系提供了一個(gè)非常好的衡量標(biāo)準(zhǔn)：80%的產(chǎn)出來自于20%的投入；80%的結(jié)果歸結(jié)于20%的起因；80%的成績歸功于20%的努力。對(duì)于廠商來說，20%的產(chǎn)品或20%的客戶，為企業(yè)賺得約80%的銷售額或利潤。）“長尾理論”誕生后，人們不再只關(guān)心20%的擁有80%的財(cái)富的那一群人了，因?yàn)?0%的那群人占有的市場(chǎng)份額與20%的人占有的市場(chǎng)份額是相同的。

在日常經(jīng)濟(jì)生活中常有一些頗有趣味的商業(yè)現(xiàn)象可以用“長尾理論”來解釋。如在亞馬遜網(wǎng)上書店的銷量中，暢銷書的銷量并沒有占據(jù)所謂的80%，而非暢銷書卻由于數(shù)量上的積少成多而占據(jù)了銷量的一半以上。

再如彩鈴等數(shù)字音樂的出現(xiàn)，讓深受盜版之苦的中國唱片業(yè)找到了一個(gè)陡然增長的、心甘情愿進(jìn)行多次小額支付的龐大用戶群。此前，有意愿進(jìn)行金額可觀的正版音樂消費(fèi)的客戶群，其數(shù)量少得可憐。

如果說“長尾理論”是一種理論觀點(diǎn)的探討，甚至是經(jīng)濟(jì)生活中的一種經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，這無可厚非，但如果以它引導(dǎo)企業(yè)行為，其效果未必是樂觀的。

首先，“長尾”絕不意味著僅僅是把眾多分散的小市場(chǎng)聚合為一個(gè)大尾巴，它還需要一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)有力的“頭部”以及“頭部”與“尾巴”之間的有效聯(lián)系。

其次，無論怎么說，相對(duì)暢銷品而言，“長尾”是非熱銷產(chǎn)品，屬遺留產(chǎn)品或滯銷品，無論在企業(yè)還是在市場(chǎng)上都屬“處理品”，任何企業(yè)都不可能有意或著力生產(chǎn)這些產(chǎn)品，更不可能把這些滯銷品和處理品作為企業(yè)的利潤來源甚至是利潤支撐，否則，那就是本末倒置，舍近期大利去追逐遠(yuǎn)期小利。

再次，在傳統(tǒng)商業(yè)現(xiàn)有的游戲規(guī)則下幾乎不可能。因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)目前仍然是以“銷售量帶來的收益持平或者超過成本”這一商業(yè)常識(shí)作為指導(dǎo)，如果在自己的“零售網(wǎng)絡(luò)”中最終聚集的用戶數(shù)量還是非常少的話，依然無法通過這種產(chǎn)品贏利，這時(shí)要在“長尾市場(chǎng)”中做生意，不是為時(shí)已晚，就是壓死企業(yè)的最后一根稻草。

“長尾理論”是把雙刃劍，只有正確認(rèn)識(shí)且能正確運(yùn)用它的人，才能運(yùn)用它來為自己創(chuàng)造財(cái)富，否則就會(huì)一敗涂地。因此，對(duì)待“長尾理論”的正確態(tài)度是，要慎重，要因產(chǎn)品制宜，一般情況下，單一企業(yè)不宜使用。

經(jīng)濟(jì)學(xué)點(diǎn)睛：

“長尾理論”是一種理論觀點(diǎn)的探討，甚至是經(jīng)濟(jì)生活中的一種經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，如果以它引導(dǎo)企業(yè)行為，其效果未必是樂觀的。