——三個廣告實戰(zhàn)絕招

很多廣告專員，也是創(chuàng)業(yè)團隊的重要成員，像蒙牛的孫先紅、農(nóng)夫山泉的團隊等。

在老板做事的閱歷中，與營銷、市場閱歷密切相關(guān)的，就是品牌廣告經(jīng)驗積累。

在企業(yè)中，從事廣告和品牌管理的工作越來越重要，分工也越來越細了，比如很多企業(yè)把線上的廣告、品牌傳播，和線下的促銷及市場拓展，進行了嚴格的細分。

所以，本節(jié)用案例分析的辦法，對品牌、廣告專員的閱歷積累辦法作了列舉。

如果你有心當老板，掌握廣告、品牌知識與經(jīng)驗，是閱歷積累必經(jīng)之途。

如何做好痔瘡藥的廣告策劃

——資深策劃人的建議

對于某痔瘡藥的廣告策劃案，本人給廣告項目組以下建議：

一、用特殊市場調(diào)查找出產(chǎn)品“買點”

對于絕大多數(shù)日用品來說，由于沒有嚴格的市場專業(yè)區(qū)隔，一個有經(jīng)驗的策劃人員，通過對親友深入而懇切的談話所得的結(jié)論，價值往往要大于一家專業(yè)市場調(diào)查一大堆似是而非的數(shù)據(jù)。對于治療痔瘡類藥，可以對5個以上熟人做以下訪談。

（問題僅供參考）

1您一年內(nèi)患過痔瘡么？

A患過 B沒患過

2您是如何發(fā)現(xiàn)自己患痔瘡的？

A便血 B疼痛、不適 C其他

3發(fā)現(xiàn)患痔瘡您通常是：

A自己買藥 B去醫(yī)院

C第一次去醫(yī)院拿藥，以后自己買藥 D其他

4您買藥通常是依據(jù)：

A廣告 B店員介紹 C其他

5止血后，您還會堅持用藥么？

A把買的藥用完 B很難堅持，下次出血才用

C用到完全治愈為止

為廣告而做的市場調(diào)查，能完成“買點”的梳理就大功告成了。

一定不要從“賣點”出發(fā)去細分市場，或進行差異化定位，一定要用經(jīng)過市場驗證的“買點”，來倒推我們能站住腳的差異點。

二、抓住“買點”來進行廣告、促銷、特殊媒體創(chuàng)意

企業(yè)要求提高市場占有率，要完成部門承包的總毛利養(yǎng)活自己，這些都決定了：創(chuàng)意，是為了賺錢，而不是玩藝術(shù)。

對于一個患者作的一個調(diào)查結(jié)論是：

發(fā)現(xiàn)便血了才知道患了痔瘡，第一次去了醫(yī)院，治好了。

兩年后復(fù)發(fā)，就自己買藥，本案策劃的藥止血非?？欤ǔ５诙炀秃昧?。止血后，就忘記用藥了，直至幾個月后又出血復(fù)發(fā)。

（這種懶惰行為，為藥物的重復(fù)消費創(chuàng)造了市場）

假設(shè)，把“止血快”作為一個“買點”來創(chuàng)意，我們要看產(chǎn)品是否具有支持這一“買點”的差異點。

如果這種出發(fā)點站得住腳的話，我們?nèi)绾卧?5秒內(nèi)，7次提到產(chǎn)品與功效，而創(chuàng)意又不像很多藥品、保健品廣告那么惡俗？

三、品牌是要為產(chǎn)品服務(wù)的

以品牌延伸品牌，或以品牌延伸產(chǎn)品都是非常危險的、學(xué)院派教條主義的做法。

建議：找出毛利高的明星產(chǎn)品，并主攻這個創(chuàng)意。

最后，請大家多看點醫(yī)書，哪怕是痔瘡類普及通俗讀物，多和家人、朋友討論，多走點藥店，不一定要自己患痔瘡，但是要親自下市場，才能成為這個行業(yè)的半個專家。

下面是來自一線的廣告實戰(zhàn)絕招。

第一招：“賣點”與“買點”

廣告要解決的是兩個問題：說什么，怎么說。

廣告專業(yè)的一切技術(shù)含量，就在這兩個問題里。

說什么，這是策略問題。

怎么說，這是創(chuàng)意表現(xiàn)問題。

很多專業(yè)廣告公司也依此設(shè)置兩大類部門：策略部門和創(chuàng)意表現(xiàn)部門。

策略要是能“說對話”，創(chuàng)意表現(xiàn)能“做對事”，廣告就成功了。

怎么樣才能把話說對？