這就看我們能不能把消費(fèi)者的“買點(diǎn)”找準(zhǔn)。

“買點(diǎn)”是什么？

“買點(diǎn)”就是消費(fèi)者的需求。

我國(guó)古代有很多很有意思的故事，比如“買櫝還珠”，國(guó)人對(duì)這個(gè)故事的哲理，早已了然于胸，但是對(duì)它所蘊(yùn)涵的商機(jī)，卻熟視無(wú)睹。

大家想想，我們要賣的是珠子，那位老兄買的是“櫝”，是盒子。這就是他的需求，也就是他的“買點(diǎn)”。

那位被無(wú)辜嘲笑了幾千年的老兄，能用高價(jià)買下那個(gè)漂亮的“櫝”，說(shuō)明他有購(gòu)買力。這個(gè)地方以他這么有實(shí)力的成功人士，都不知道珠子的價(jià)值，說(shuō)明當(dāng)?shù)厝诉€沒(méi)有這方面的消費(fèi)習(xí)慣，珠子的市場(chǎng)只是潛在的需求。但是他們喜歡精美的包裝，懂得欣賞華麗的設(shè)計(jì)，這是現(xiàn)實(shí)的需求，包裝業(yè)、平面設(shè)計(jì)事務(wù)所在當(dāng)?shù)乜隙ù笥惺袌?chǎng)。

腦白金長(zhǎng)盛不衰，就是得益于此。

早期腦白金的廣告，以功能訴求為主。苦口婆心地推薦自己的“賣點(diǎn)”，效果并不理想。后來(lái)一調(diào)查，70%的人買來(lái)是送禮的，于是“送禮廣告”鋪天蓋地而來(lái)。說(shuō)對(duì)話，把說(shuō)對(duì)的話往死里說(shuō)，廣告就成功了。

我跟巨人集團(tuán)的CEO，中國(guó)身價(jià)最高、最年輕漂亮的女總裁劉偉開玩笑說(shuō)：“腦白金一不小心讓你給做成長(zhǎng)線產(chǎn)品了?！?/p>

而事實(shí)就是這樣，中國(guó)保健品各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，你方唱罷我登場(chǎng)，只有腦白金鶴立雞群，巋然不動(dòng)！

原因就是一個(gè)：說(shuō)對(duì)話了。

第二招：“品牌形象”與“產(chǎn)品”廣告

有一次參加一個(gè)品牌戰(zhàn)略研討會(huì)，各位專家大談應(yīng)如何建設(shè)品牌廣告之“雅”，痛心疾首地抨擊產(chǎn)品信息廣告之“俗”。參加這樣的會(huì)，總是讓我想起我敬仰的費(fèi)孝通老人，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)知識(shí)分子入木三分的評(píng)價(jià)。

我的發(fā)言第一句話就是：如果各位是花自己的錢，您會(huì)先做產(chǎn)品廣告，還是先做品牌廣告呢？

如果你是企業(yè)負(fù)責(zé)廣告的，在與廣告公司打交道的第一天，你就要把這句話講清楚：我的錢有限，怎么花，才有最好的效果？

1在企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品不超出三個(gè)的時(shí)候，要全力以赴做贏利產(chǎn)品的廣告。

不要在乎廣告表現(xiàn)有多惡俗，只要把產(chǎn)品“買點(diǎn)”多次講出來(lái)就行了。在這個(gè)階段，品牌的作用，就是提高產(chǎn)品的“指名購(gòu)買率”而已，讓大家來(lái)買我的牌子，不要買錯(cuò)。內(nèi)容有多少是涉及品牌內(nèi)涵及品牌形象的，我們不要過(guò)于計(jì)較，只要朝著一個(gè)方向，按照品牌風(fēng)格定位的要求去積累就行了。

我們都知道以前普京是俄羅斯總統(tǒng)，但是，普京屬于哪個(gè)黨派呢？我估計(jì)有一半以上的廣告專家答不出來(lái)。普京以后的俄羅斯總統(tǒng)是誰(shuí)？估計(jì)還是有很多人答不出來(lái)。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期，我們的廣告的主要任務(wù)是培育產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)，提高銷量。

我們要全力以赴做盈利產(chǎn)品的廣告，賺到錢，再開發(fā)新產(chǎn)品，讓贏利產(chǎn)品形成梯隊(duì)。就我們這點(diǎn)家底，千萬(wàn)不要奢談什么“品牌形象”。

2在企業(yè)主導(dǎo)贏利產(chǎn)品超出三個(gè)的時(shí)候，我們可以來(lái)制造品牌故事了。

這時(shí)候，我們不但有錢，而且有了抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

反觀某些企業(yè)，只有一個(gè)到一個(gè)半產(chǎn)品贏利，而且這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)還是20世紀(jì)90年代初，低渠道成本時(shí)打下的江山，剩下一大堆半死不活的問(wèn)題產(chǎn)品，還熱衷于搞什么品牌延伸，結(jié)果腿沒(méi)伸出去，就搬起石頭砸了自己的腳。

3那些有資本講品牌故事的企業(yè)，都是家底雄厚的“巨無(wú)霸”。

有時(shí)候我在想，老史不是沒(méi)有錢，也不是沒(méi)有策劃能力，他之所以遲遲按兵不動(dòng)，沒(méi)有推出“巨人”總品牌，除了手上只有腦白金和黃金搭檔兩張牌以外，一定還有什么他無(wú)法預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)在哪兒潛伏著。

同樣，愛(ài)投廣告的娃哈哈，到今天也沒(méi)有一個(gè)像樣的品牌形象廣告。

這就是“講對(duì)話”的兩個(gè)基本要求，偏離了這兩點(diǎn)，你就是在燒錢。

第三招：巧出創(chuàng)意，巧投媒體，巧用事件

什么是巧？

我個(gè)人的理解，就是事情做得又好又省錢。

“三巧”做到了，廣告就“做對(duì)事”了。

1創(chuàng)意出得好，制作成本又低，這叫巧出創(chuàng)意。

好的創(chuàng)意要讓人過(guò)目不忘，對(duì)產(chǎn)品的買點(diǎn)又表達(dá)得恰到好處，按照傳統(tǒng)的審美觀念，是氣、韻、情、趣，無(wú)論書法還是美術(shù)作品，這四樣少了一樣就不是上品。

2媒體選得好，折扣又打得低，這叫巧投媒體。

好的媒體，實(shí)質(zhì)上是指合適的媒體。

適合你的消費(fèi)群的、適合你的訴求目標(biāo)的媒體，才是好媒體。

好媒體有現(xiàn)成的，也有開發(fā)出來(lái)的。

比如，大家都以為在中央電視臺(tái)投廣告很貴，其實(shí)不然。

如果你的產(chǎn)品是日用消費(fèi)品，投在中央電視臺(tái)的《 開心辭典 》《 星光大道 》這樣的節(jié)目每周一次，一次兩三萬(wàn)元，一年下來(lái)百把萬(wàn)元就搞定了，給人的感覺(jué)還是在中央電視臺(tái)投了廣告，是個(gè)全國(guó)性品牌了。

如果產(chǎn)品是針對(duì)成年人的，他們回家晚，看電視也要9點(diǎn)多快10點(diǎn)了，這樣的產(chǎn)品投在《 晚間新聞 》這類欄目就好一些。

現(xiàn)在的媒體公司有很多數(shù)據(jù)分析，但是真正檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。

3跟大的事件扯上關(guān)系，廣告事半功倍。

水的勢(shì)能、風(fēng)的勢(shì)能都能轉(zhuǎn)化成可用能源，大的事件也有很大的傳播“勢(shì)能”。

我們身邊每天都在發(fā)生很多大事，比如席卷全球的金融危機(jī)。這種大事件的傳播“勢(shì)能”，有長(zhǎng)達(dá)幾年的傳播效果，如果我們把這幾年分解成幾個(gè)小段，策劃一些廣告，一個(gè)接一個(gè)小高潮往前推，這么健康而正面的事件，操作起來(lái)是多么有意思和有挑戰(zhàn)性啊！

有了廣告品牌專員的閱歷，你將來(lái)當(dāng)老板時(shí)就懂得了“發(fā)動(dòng)群眾”。想一想，革命隊(duì)伍中，那些打快板、刷標(biāo)語(yǔ)、發(fā)傳單的先輩，誰(shuí)敢說(shuō)新中國(guó)建立沒(méi)有他們的功勞。