本書闡述了一種與傳統(tǒng)觀點截然相反的觀點，即商業(yè)（超越了政府和社會）將在這一歷史時期內(nèi)，引領我們走一條可持續(xù)發(fā)展之路。公司是當今世界唯一全面擁有技術(shù)、資源、生產(chǎn)能力而又需要涉足全球的實體。經(jīng)過深思熟慮我們發(fā)現(xiàn)，利潤動機會加速（而不是抑制）向全球可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)化，非營利組織、政府和多邊機構(gòu)作為合作者都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本書從實用角度出發(fā)，對經(jīng)理人、企業(yè)家、技術(shù)專家，以及商學院的師生們都有直接的幫助。書中的內(nèi)容對非營利組織、公共部門的職員乃至社會各界人士均適用，尤其適用于有興趣或傾向于與私營部門合作的人士。

本書傳遞著一個樂觀的信息。盡管環(huán)境惡化、反全球化浪潮和恐怖主義的消息鋪天蓋地，本書依然展望了商業(yè)，尤其是跨國公司對促進全球可持續(xù)發(fā)展的重要作用，并且這種作用還在不斷增強。書中預測對公司而言存在著大量的既能賺錢同時又能改善全球環(huán)境的機會，這些機會尤其存在于處于金字塔底層的40億窮人中。本書是我三十多年來的心血結(jié)晶，我個人思想的演進在本書的結(jié)構(gòu)和行文中得以體現(xiàn)，請允許我為你做如下說明。

20世紀五六十年代，我在紐約西部長大，我還記得我們?nèi)业侥醽喖永俨季皡^(qū)度假時的情景。瀑布雖然很壯觀，但屋里的家具上積滿的來自附近工廠的煙灰同樣讓一個十歲的孩子記憶深刻。我們每天都得擦那些家具，以免我們的衣服被弄臟。伴隨著煙塵的還有令人作嘔的臭味。我記得自己曾經(jīng)有過這樣的疑問：為什么會這樣？難道這個美麗壯觀的景區(qū)非要被污染不可嗎？在那個時候被認為充滿智慧的回答是：這就是錢的味道。我們要想使經(jīng)濟快速增長，就不能不忍受一些小的不便，諸如煙塵、惡臭、著火的河流和垃圾山，這是進步需要付出的代價。我記得當時我對這種解釋感到非常不滿。

1974年，我剛剛大學畢業(yè)，充滿朝氣，即將進入耶魯大學森林與環(huán)境研究學院（YaleUniversitySchoolofForestryandEnvironmentalStudies）攻讀碩士學位。我確信公司是環(huán)境的“敵人”，解決環(huán)境問題的唯一有效的辦法是通過制定規(guī)章讓公司“付費”，用經(jīng)濟學的術(shù)語表達就是“外部影響內(nèi)部化”。在那個歷史時期，這種理解可能是正確的：大公司對環(huán)境問題基本上不承擔責任，似乎解決這些問題的唯一辦法就是迫使它們徹底消除自己造成的污染。環(huán)境保護機構(gòu)和其他二十余家管理機構(gòu)正是為了這一目的建立起來的。在20世紀70年代的十年里，無數(shù)的“命令與控制”規(guī)章得以通過，這些規(guī)章迫使公司降低它們對環(huán)境造成的負面影響。

新的控制手段使管理者和激進主義分子得到了鼓勵，他們通過罰款、懲處、抗議活動和頒布法令向公司施加壓力。各種法令和法規(guī)頒布之后，法庭里很快就堆滿了難以決斷的工程訴訟，控告者認為這些工程對環(huán)境和社會帶來了負面影響，因而不能被接受。環(huán)境經(jīng)濟學家們撰寫了各種有關(guān)外部影響和公共政策的書籍，要求公司通過內(nèi)部化手段有效地解決這些問題。［1］在這個過程中，公司開始認識到解決社會問題和環(huán)境問題不可避免地要付出高昂的成本。但無論怎樣，關(guān)鍵問題是公司必須對環(huán)境問題和社會問題負責，并且承擔這種責任的代價也越來越高。

偉大的取舍構(gòu)想

毫無疑問,“命令與控制”規(guī)章相當重要。它要求企業(yè)（可能是在第一時間）說明其業(yè)務的負面社會效應。自工業(yè)革命以來，企業(yè)一直伴隨著廉價的原材料、對工人的剝削、大量廢棄物和污染（想想那些黑暗、邪惡的工廠）而存在。確實，污染被假定為工業(yè)化過程的組成部分。當經(jīng)濟學家們認可了“外部影響”這個概念時，也就意味著，讓公司改變其行為方式似乎是不可能的。在近200年間發(fā)展較好的時期里，工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)活動被描述為：取得、制造、廢棄，而且這被認為是一種范式。［2］在這種占主導地位的工業(yè)觀念下，“命令與控制”規(guī)章似乎是必需而又恰當?shù)摹?/p>

荒謬的是，這種工業(yè)觀念導致了我稱之為“偉大的取舍構(gòu)想”（公司必須犧牲其財務業(yè)績來承擔社會義務）的觀念的產(chǎn)生。［3］有關(guān)環(huán)境保護和社會發(fā)展的相關(guān)規(guī)章在過去30年里已經(jīng)建立起了一道道保護墻，它們當中的大多數(shù)都預言：企業(yè)會做出自我取舍。只要查尋一下厚厚的美國聯(lián)邦法規(guī)編碼就會發(fā)現(xiàn)［4］，“命令與控制”規(guī)章只描述了具體的處理技術(shù)而沒有相關(guān)的效率或成本的有效性的內(nèi)容。

一代商人的行為方式就這樣被左右了。無須感到奇怪，戰(zhàn)后成長起來的經(jīng)理和管理者們首先考慮的是環(huán)境問題和社會問題對商業(yè)的負面影響。一個具有社會觀念的經(jīng)理人或一家公司可能會通過慈善事業(yè)或志愿行動回報社會，但這種行動理所當然地永遠都不可能成為公司核心活動的組成部分。正如米爾頓?弗里德曼所言：商業(yè)的社會責任是利潤最大化，而對社會和環(huán)境的關(guān)注只會使利潤減少。［5］

甚至直到今天，這種觀念依然存在。嘗試作如下假設：你是一家公司的總經(jīng)理，你的助手打來電話說，環(huán)境、健康和安全部門（environment,health,andsafety；EHS）的經(jīng)理和公共事務部主任在你的辦公室外，他們說情況十分緊急。你的第一反應是什么？如果你對自己足夠誠實，你會不得不承認涌上你心頭的第一想法是問題、危機、泄漏、事件、事故、聯(lián)合抵制、抗議、訴訟、罰金或監(jiān)禁，你的本能反應可能就是轉(zhuǎn)身從后門逃走。

現(xiàn)在，我們來做第二種假設：你的助手來電話說，市場部和新產(chǎn)品開發(fā)部的主管正在你的辦公室外，他們急切地想見你。你的第一反應又是什么？你頭腦里會出現(xiàn)哪些想法或者問題？在各種可能的想法中，你的頭腦里可能會閃現(xiàn)出：突破、機遇、一鳴驚人、創(chuàng)新或增長。你的本能反應是打開前門讓他們進來。［6］

“偉大的取舍構(gòu)想”的觀念使公司、相關(guān)行業(yè)和成熟經(jīng)理人認為，社會對污染和補償?shù)年P(guān)注只會阻礙相關(guān)業(yè)務的發(fā)展，于是，他們采取了消極應付的態(tài)度——對污染物質(zhì)只作最低限度的處理，能逃避法律制裁即可。遺憾的是，如果立法者和激進主義者不熟悉企業(yè)污染及補償?shù)木唧w操作，寫出了順應公司這樣做的規(guī)章，那么，這些規(guī)章和我們所期望的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或運營就會無法相匹配。在過去數(shù)十年里，如果僅僅靠嚴格的法律制度來約束企業(yè)的排放行為，而不是通過適當?shù)挠袃斉欧艁斫鉀Q問題，造成的后果會比現(xiàn)在嚴重得多。這些規(guī)章針對一些特殊的廢棄物、排放物、污染物，以及“命令與控制”規(guī)章揭露的問題，迫使企業(yè)在排放前解決污染問題，而不是勸說企業(yè)將污染防治作為其核心戰(zhàn)略或經(jīng)營的某一組成部分，然而，對企業(yè)來講，污染防治設備并不能為它們提高效率和創(chuàng)造收入，而只會使它們增加支出。

綠色革命

在20世紀80年代的十年間，人們對“命令與控制”規(guī)章越發(fā)地不滿。盡管相關(guān)開支巨大，究竟如何應用排放端口管理辦法對污染進行控制和管理卻不得而知。［7］而其他一些可供選擇的方法，如市場化的激勵機制和有償排放許可，卻可以既經(jīng)濟又有效地降低污染水平。在歐洲，社會有關(guān)方面更多地以協(xié)作和目標管理為導向進行管理，并形成了許多標準。問題的關(guān)鍵是環(huán)境質(zhì)量和社會文明進步，而不是某種專門的處理技術(shù)或者污染控制設備等細節(jié)問題。

我本人也經(jīng)歷了這種思想上的轉(zhuǎn)變。1986年，我到密歇根大學商學院任教。在此之前，我在1983年就已經(jīng)完成了自己在戰(zhàn)略和規(guī)劃方面的博士階段的研究工作。我從傳統(tǒng)方向向商業(yè)戰(zhàn)略研究方向的轉(zhuǎn)變反映出我自己的覺醒。我是說我對“命令與控制”方法在解決環(huán)境問題和社會問題方面的作用的認識發(fā)生了變化，不再簡單地試圖停建有污染的項目或減輕危害。我越來越想搞清楚，為什么這種明顯有害的項目會被提上日程。