不懼強者，勇氣第一

成立不久的蘇寧連續(xù)兩年成為春蘭空調(diào)全國最大的經(jīng)銷商，不僅銷售規(guī)模倍增，1992年營業(yè)額突破一個億，占據(jù)南京空調(diào)市場的70%，這讓作為主渠道的許多國有商業(yè)企業(yè)感到不可思議，認為區(qū)區(qū)一個個體戶怎么能做到這一步。年輕的張近東和許多國有商場的老總結(jié)識，甚至稱兄道弟，但這種交情很快就破滅了。

由于蘇寧經(jīng)銷春蘭空調(diào)的成功業(yè)績，吸引了國內(nèi)外相當一部分空調(diào)廠商對蘇寧的關(guān)注，希望將江蘇乃至全國的市場代理權(quán)授予蘇寧。蘇寧的發(fā)展與壯大打破了空調(diào)市場原有的利益關(guān)系格局，它也就無可避免地被推到市場的風口浪尖上。

1993年初春，雖然商家普遍認定的空調(diào)旺季還沒到來，南京各大媒體上"要想夏天過得好，去到蘇寧買空調(diào)"的廣告已是鋪天蓋地。由于蘇寧在貨源與價格上占了很大優(yōu)勢，為加快周轉(zhuǎn)，獲取更大的市場份額，張近東放出強手提前引爆了市場，僅頭四個月市場廣告投放已超過50萬元。

1993年5月13日，蘇寧在《揚子晚報》刊登通欄廣告，隆重推出93夏季進口、名優(yōu)國產(chǎn)空調(diào)讓利銷售。這則廣告成為導火線，拉開了南京市場空調(diào)價格大戰(zhàn)的序幕。以當時市場價6200元的華寶KFR27GW2為例，蘇寧的廣告價格低了700元。一時間，廣大消費者為之一震，蘇寧200平方米的店鋪里人頭攢動，生意火暴。

面對這個"個體戶"咄咄逼人的叫板，習慣于高高在上、俯視眾生的國有商家再也坐不住了，不約而同地打出針鋒相對的讓利廣告，矛頭直指蘇寧。南京新街口百貨商店、中央商場等八家南京主要的國有商場聯(lián)手發(fā)出"致全國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的一封信"，指出"商家單方面壓價傾銷商品，將損害大多數(shù)同行的利益"，為此，八大商場將采取統(tǒng)一壓價和停銷等經(jīng)濟手段展開反擊，八大商場將對空調(diào)統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一維修服務(wù)和統(tǒng)一調(diào)換。

此時，當時的市場主渠道八大國有商場，它們都是經(jīng)營了幾十年的老企業(yè)，占據(jù)黃金地段、規(guī)模大、實力強，營業(yè)面積達20多萬平方米，年營業(yè)額達數(shù)十億元，其中新街口百貨商店與中央商場后來還成為上市公司。而蘇寧無論是在資金實力、營業(yè)面積上，還是在市場地位、社會資源上都是處于弱勢，看起來，蘇寧似乎是兇多吉少。

5月19日，廣東三洋空調(diào)在南京舉行新聞發(fā)布會暨供貨商會議，與會的蘇寧總經(jīng)理張近東主動提議廠家邀請八大商場的代表出席。但當主持人邀請他發(fā)言時，八大商場的代表立即起立，集體退場。這使得張近東非常震驚，第一次體會到商戰(zhàn)的可怕，但他還是鎮(zhèn)定地把發(fā)言講完。八大商場的做法也激怒了在場的三洋董事長陸維光，他當即發(fā)話，哪怕一臺空調(diào)賣不出去，也要把代理權(quán)授予蘇寧。

隨后，八大商場在報紙上登出廣告，聯(lián)合降價擠逼蘇寧，有些品種的價格比蘇寧的報價還低100元。同時，商場負責人對記者不點名地指責蘇寧，提出"某些所謂的空調(diào)專營單位出售的空調(diào)以次充好，亂收安裝費，八大商場將停止對其批發(fā)。"并且宣稱：八大商場主導著南京家電市場95%的銷售量，打價格戰(zhàn)是沒有問題的，只要搞集中傾銷，很多企業(yè)都會被打垮。

八大國有商場的主要觀點是：

1．八大商場的聯(lián)合主要是維護國家商業(yè)主渠道的作用，維護國家、消費者和企業(yè)的利益，要對國家負責。如果打價格戰(zhàn)，企業(yè)損失不小，國家損失更大，工廠也倒霉。

2．市場競爭應(yīng)該是商品質(zhì)量和售后服務(wù)的競爭，打價格戰(zhàn)是個體戶的做法。

3．企業(yè)要對消費者負責，不能打一槍換一個地方。為消費者服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)在售前、售中、售后全過程中，壓價傾銷，企業(yè)無利可圖，甚至虧本，受損的是國家。

風暴眼中的張近東的壓力很大，所有的壓力都集中在身上，不只是睡不著覺的問題。有段時間連講話都不能講，媒體不敢采訪蘇寧，蘇寧的廣告也做不了，只能被動挨打。這時，空調(diào)貨源已經(jīng)開始緊張，八大商場老總聯(lián)袂前往泰州春蘭空調(diào)，還是警車開道。《南京日報》記者獲悉后在晚上打電話問張近東對此的想法，給蘇寧提供了一個直面外界的機會。

張近東的回答是：首先，蘇寧和春蘭是有合同約定的，而且這么多年也合作得非常好，相信春蘭會堅守約定，按合同供貨；第二，八大商家揚言賣價要比蘇寧低，現(xiàn)在臨時去找子彈這仗還怎么打呢？而蘇寧準備好了，不但保證價格低，而且還能保證貨源。

采訪第二天就登出來了，可以說那是為蘇寧做了廣告，證明八大商場沒貨賣了。

蘇寧與八大商場之間，除了在空調(diào)價格上針鋒相對外，交戰(zhàn)雙方也頻頻通過媒體為各自的競爭行為辯解。張近東分別在《服務(wù)導報》和《南京日報》上對這場空調(diào)大戰(zhàn)談了自己的看法，第一次明確地把蘇寧在貨源和價格兩個方面的優(yōu)勢公布于眾。他指出，對于這場空調(diào)大戰(zhàn)，價格之爭只是表象，適銷產(chǎn)品的貨源之爭才是本質(zhì)。有人指責蘇寧搞傾銷，現(xiàn)在空調(diào)供不應(yīng)求，怎么會搞傾銷呢？至于采取薄利多銷的經(jīng)營方式加快周轉(zhuǎn)，把利潤讓給消費者，是蘇寧正當?shù)慕?jīng)營手段，何罪之有？