序章

在《買》出版后的幾個月內(nèi)，我成了美國最著名的早間脫口秀節(jié)目《今日秀》的?？?。我們探討的話題很廣泛，包括購物成癮、廣告中的性因素是否有效、潛意識廣告等等。在最近的一期節(jié)目中，我做了一次焦點小組測試，對象是一組8歲到12歲的兒童。我的目的是要測試感官品牌對這些孩子的影響。換句話說，就是氣味、聲音甚至是材質(zhì)能在多大程度上提高商品的吸引力。這種感覺很奇妙，就像在主持一檔名為《猜猜看》的新節(jié)目。

首先，我播放了幾段耳熟能詳?shù)那?。這些曲子都是和大公司或電視節(jié)目相關(guān)的。大多數(shù)孩子立刻就能說出曲子的出處，有迪斯尼、蘋果電腦，還有美國國家廣播公司（NBC）推出的《海綿寶寶》動畫片的主題曲。接下來是氣味測試。第一種氣味，我想它是世界上最容易讓人喚起童年回憶的氣味了。

一個孩子迫不及待地說："噢！我猜到了……"

另一個孩子打斷他，"大家都知道是什么！"

"好吧，"我說，"我數(shù)到三，你們一起告訴我這是什么品牌。準備好了嗎？一--二--三--"

孩子們一起大喊："培樂多橡皮泥！"

隨后我又展示了兩種氣味，千色樂蠟筆和強生嬰兒爽身粉。孩子們也都輕而易舉地猜出來了。然后，我們又進入到了"品牌拼貼板"環(huán)節(jié)：通過公司標識、圖標的一角或某一部分來判斷品牌名稱。然而，孩子們還是認出了絕大多數(shù)品牌，從家樂氏、百事可樂，到MTV音樂臺，再到耐克。讓我吃驚的是，有些孩子甚至還能認出古奇和蒂凡尼。

在展示了一系列品牌標識之后，我又拿來了幾件服裝。它們有些出自高端設(shè)計師之手、購自大型購物中心，有些則是從街頭小販那里淘來的雜牌貨。

對于熱衷于時尚和品牌的中學(xué)生來說，藍色牛仔褲的出鏡率不太高。孩子們中有一個叫奧利維亞的女孩，拿起一條牛仔褲在腿上比劃著。

"這條褲子是Abercrombie① 的！"她開心地嚷著。

我沒有給她思考的時間："你為什么如此確信這條牛仔褲是真貨，而不是仿品？"

"因為它的氣味。"奧利維亞答道。然后，她把褲子拿到鼻子下面深吸一口，好像在享受牛仔褲散發(fā)出的香氣（當然，有人會覺得這味道并不怎么好聞）。

奧利維亞手中的牛仔褲與其他的藍色牛仔褲沒什么區(qū)別。它完全可以是Target（塔吉特）牌的，可以是Macy's（梅西百貨）的，也可能是美國其他什么工廠生產(chǎn)的。但這個中學(xué)生僅憑一條線索就能判斷出這條褲子的品牌，這條線索就是：獨一無二的專屬氣味。

奧利維亞的品牌偏好也許聽起來很奇妙，而我與《今日秀》的合作讓我想起了我曾經(jīng)發(fā)起的一個項目--全球首度研究感官品牌的項目。這項研究結(jié)束于2005年，歷時5年，吸引了全球幾百名研究者和幾千名消費者的參與。我們的研究目的是探究像奧利維亞這種消費行為背后的原理，從而使消費者理解他們?yōu)楹螘聊缬谀臣唐罚o論是一臺iPod播放器，還是一杯雀巢咖啡，甚至是一頓簡單的早餐麥片）的原因。

奧利維亞是一個活生生的例子，而這種效果正是眾多商人在創(chuàng)立品牌時渴望達到的。有個問題我琢磨了很長時間：是什么原因讓一個孩子或者成年人沉迷于某個品牌（比如蘋果和家樂氏）？是什么因素使消費者和品牌之間形成了這種猶如磁鐵般的持續(xù)性聯(lián)系？這種對品牌的著迷和信仰是否會陷入失望甚至是無聊的境地？

這些疑問促使我在2005年發(fā)起了感官品牌的研究項目。我?guī)ьI(lǐng)團隊采訪了很多與各種品牌有親密關(guān)系的人，向他們提出各種各樣的問題。在一些情況下，你甚至可以把這種關(guān)系理解成戀愛關(guān)系。他們自愿慷慨地與我分享了他們對于品牌的熱忱和觀點，這些寶貴的信息幫助我得出了這樣的結(jié)論：如果想要你的產(chǎn)品和廣告在下個世紀還能風(fēng)光猶存，你必須要徹頭徹尾地改變方向。當然，如果有幸能登上時代廣場的廣告牌，那你不作出改變也無妨。你需要一種全新的感官品牌視野，能夠在情感上吸引消費者。