我們還認(rèn)為，感官品牌研究只有在全球范圍內(nèi)實(shí)施才能發(fā)揮其作用。我們的多元文化研究團(tuán)隊成員來自全球24個國家，說著18種不同的語言。此外，這項(xiàng)全球研究項(xiàng)目還有另一個目標(biāo)，那就是發(fā)現(xiàn)品牌的發(fā)展趨勢、探究當(dāng)?shù)仄放频陌l(fā)展歷程，從而為我們實(shí)施整合品牌理論打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，并使這一理論適用于任何文化、任何偏好的市場環(huán)境。

我決定和華通明略合作。華通明略擁有廣泛的品牌知識，使它成為該項(xiàng)目合作伙伴的不二人選。早在1999年，"感官品牌"這個理念就已植根在我腦海里。我很欣慰它最終發(fā)展成為一個全球化的品牌研究項(xiàng)目，并吸引了600多位研究者參與其中。

坦率地講，這種運(yùn)用感官認(rèn)知和宗教與品牌做對比的研究是史無前例的。與此同時，我們始終對三者在特征、深度和本質(zhì)上的差異保持敏感度，以示客觀。當(dāng)我開始寫這本書時，我的出版商也很自然地表示過對這個問題的擔(dān)憂。為謹(jǐn)慎起見，我甚至在全美展開了巡回講座，在現(xiàn)場聽眾面前檢驗(yàn)我的理論。有一次在華盛頓的演講讓我印象深刻。我在現(xiàn)場的兩塊屏幕上分別展示了羅馬教皇和羅納德·麥當(dāng)勞先生的圖片。作為一個土生土長的丹麥人，在丹麥的傳統(tǒng)宗教幾乎銷聲匿跡的今天，我在瞬間迅速察覺到臺下聽眾對宗教話題表現(xiàn)出高度的敏感。這是發(fā)生在我眼前的活生生的例子。

因此，我可以大膽地說，"感官品牌"絕對是一個具有開創(chuàng)意義的項(xiàng)目。依據(jù)下列幾項(xiàng)指標(biāo)，我們挑選了13個國家展開焦點(diǎn)小組訪談：市場規(guī)模、品牌體現(xiàn)、整體產(chǎn)品創(chuàng)新、宗教體現(xiàn)、品牌成熟度，以及最重要的感官歷史。我們在這個過程中發(fā)現(xiàn)，即使一些品牌被認(rèn)為很全球化，當(dāng)用本地文化的觀點(diǎn)去看待它們時，結(jié)果卻截然不同。

所以我也可以說，"感官品牌"這一項(xiàng)目是獨(dú)特市場與差異市場的合成物。例如，我們之所以選擇日本、印度和泰國，是因?yàn)檫@三個國家在文化和傳統(tǒng)中整合"五感"已有悠久的歷史。日本一些最具創(chuàng)意的品牌通常都充分利用了"五感"。如果你正趕時間，那你最好不要去逛日本的零售店，因?yàn)樵谀抢锬阌肋h(yuǎn)不可能立馬交錢走人。但這恰恰是這些店鋪難以取代的優(yōu)勢。哪怕是花上半個小時，你會發(fā)現(xiàn)自己被包圍在特色鮮明的文化氛圍中，我保證你的購物體驗(yàn)會像系著精致緞帶的藝術(shù)品那樣美好。當(dāng)初萬寶路也是從日本汲取了靈感，學(xué)會了在包香煙的銀箔紙上刻一圈虛線（方便撕開），從而大大提升了產(chǎn)品銷量。你也許會問："這虛線和銷量有什么關(guān)系？"因?yàn)槿毡救瞬幌矚g把銀箔紙撕下來的感覺，這樣可能會破壞表面的圖案。一圈簡單的虛線改善了觸感，使消費(fèi)者既能輕而易舉地拆開包裝又能保持圖案的完整。結(jié)果，這小小的改進(jìn)在短短幾周之內(nèi)就徹底改變了萬寶路的銷售狀況。