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第15節(jié):五感漫談(10)

感官品牌 作者:(美)馬丁·林斯特龍


事實勝于雄辯。也許你會質(zhì)疑,2+2可以等于5嗎?如果我們可以把味覺、觸覺和氣味結(jié)合呢?我們不就能增加獲勝的籌碼嗎?這個公式是不是就變成了:聽覺+視覺+觸覺+嗅覺+味覺=2+2+2+2+2=20?我們是否可以開發(fā)"五感"中兩者之間的協(xié)同效應(yīng)?聞起來很香的食物,吃起來是不是也很美味?手機(jī)越重,代表質(zhì)量越好嗎?被放在漂亮瓶子里的香水就更好聞嗎?除了聽覺和視覺方面,如果我們能加入嗅覺、觸覺和味覺,難道不是給品牌附加了更大的價值嗎?

這還有一個例子??堤┘{士集團(tuán)旗下的《旅行者》雜志將新加坡航空評選為"世界最佳航空公司"。幾乎所有的獨立研究機(jī)構(gòu)都認(rèn)同這一結(jié)果:新航在世界前20位航空公司中位居榜首。雖然新航的飛機(jī)餐很一般,座位空間也同榜單上其他19家航空公司一樣小。

有多少人會認(rèn)為,糕點香味促進(jìn)了超市銷售僅僅是個巧合?在紐約城的玩具反斗城,媽媽們?yōu)楹卧谂鄻范嘞鹌つ嗟臍馕断聽幭鄵屬??我們?yōu)楹螘X得早餐麥片越脆,就是越新鮮、品質(zhì)越好?我們?yōu)楹螘诖龜?shù)碼相機(jī)在按下快門的一瞬間發(fā)出的"咔嚓"聲?甚至在揭開熱咖啡的杯蓋時,那熱騰騰的蒸汽也能發(fā)出一種獨特的聲音。我在研究中還發(fā)現(xiàn),僅僅是看到麥當(dāng)勞紅屋頂?shù)膱D片,就能激發(fā)人們對快餐的渴望。這一切,我們該如何解釋?

20世紀(jì)90年代末,戴姆勒·克萊斯勒在公司內(nèi)部成立了一個全新的部門。這個部門的職能不是設(shè)計,不是制造,也不是營銷,而是研究和制作開關(guān)車門的聲音。是的,你沒看錯,就是車門聲。這是一個由10名工程師組成的團(tuán)隊,他們的任務(wù)是分析和制作出完美的開關(guān)車門聲。要知道,德國人做事追求精確,到今天依然如此。

多年來,汽車制造商已經(jīng)學(xué)習(xí)了很多關(guān)于如何促銷的知識。汽車的外觀設(shè)計及速度并不是關(guān)鍵。研究表明,汽車的內(nèi)飾設(shè)計(包括開關(guān)門的感覺)在很大程度上決定了消費者的選擇。因為女性對感覺和內(nèi)飾材質(zhì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對汽車性能的關(guān)注。所以關(guān)車門的感覺成為消費者衡量汽車品質(zhì)的重要因素。一位頂級的汽車工程師與我分享了他的有趣見解:如今人們的購車心理已和20年前大不相同。今天,消費者一走進(jìn)汽車展示區(qū),第一件事就是坐進(jìn)去。他手握方向盤、摸摸座位上的裝飾物;他聞了一下"新車味";他把車窗打開再關(guān)上;他下車關(guān)門,聽了聽獨特的(其實是人造的)"悶響";然后,他才開始打開車前蓋檢查引擎,這個環(huán)節(jié)只花一分鐘就夠了。事實上,有99%的消費者根本不會對車前蓋里的設(shè)備產(chǎn)生任何感覺。那個小紅箱子是干什么的?那黃色的呢?這可難倒我了。關(guān)上車前蓋之后,他會隨便看一眼汽車的外殼,然后又鉆回車?yán)锫勂鹆诵萝囄丁?/p>


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