知己知彼乃競爭取勝之要旨

我們與競爭對手最大的區(qū)別就是我們知道他們要做什么，而他們不知道我們想做什么。

--馬云語錄

《孫子·謀攻篇》中說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”意思是說，在軍事紛爭中，既了解敵人，又了解自己，百戰(zhàn)都不會失??；不了解敵人而只了解自己，勝敗的可能性各半；既不了解敵人，又不了解自己，那只有每戰(zhàn)必敗的份兒了。

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！边@一規(guī)律不僅為古今中外許多軍事家所推崇，作為一種智慧，一種決策制勝方略，它同樣適用于社會生活的各個領(lǐng)域，特別適用于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

馬云之所以能率領(lǐng)淘寶網(wǎng)擊敗行業(yè)老大eBay，一個很重要的原因也就在于對對手的了解，就像他所說的：“我們與競爭對手最大的區(qū)別就是我們知道他們要做什么，而他們不知道我們想做什么?！?

早在這場“戰(zhàn)爭”開始以前，馬云就長時間關(guān)注著eBay的一舉一動，“eBay公司所有的高層資料我們都會詳細(xì)分析，他們在世界各地的各種打法，他們擅長的各種管理手段和應(yīng)招特點(diǎn)，我們都會仔細(xì)研究。”馬云說，“因?yàn)閑Bay是上市公司而阿里巴巴不是，惠特曼對淘寶的了解尚不及他對eBay的了解?！?

在與eBay的競爭中，馬云不僅做到了知彼，也做到了知己，他正視eBay的強(qiáng)大，也清醒地認(rèn)識到淘寶的優(yōu)勢所在，對此他有一個形象的比喻，“eBay是大海里的鯊魚，淘寶則是長江里的鱷魚，鱷魚在大海里與鯊魚搏斗，結(jié)果可想而知，我們要把鯊魚引到長江里來?！薄昂秃＠锏孽忯~打，進(jìn)了大海我們一定會死，但是在長江里打我們不一定會輸?！?

正是基于知己知彼，馬云才能在淘寶與eBay的競爭中游刃有余地指揮操控，并自信滿滿地將其擊敗。

事實(shí)上，不止是馬云，在激烈的商業(yè)競爭中，客觀地、恰如其分地估價自己和對手的實(shí)力，從而采取有效的方法，是每個創(chuàng)業(yè)者獲得成功的關(guān)鍵之所在。也即，知己知彼是競爭中走向勝利的第一步。

那么，怎樣才能走好這第一步呢？

首先得“認(rèn)識你自己”，即認(rèn)清自己的優(yōu)勢有哪些，劣勢是什么。優(yōu)劣勢是在競爭中不斷變化和發(fā)展的，因而只有在競爭的具體過程中才能認(rèn)識。認(rèn)識了自己就是對競爭成果的逼近。德國偉大詩人歌德自幼一直認(rèn)為自己有造型藝術(shù)的才能，并潛心追求這一目標(biāo)，直到14歲時，他才感到自己當(dāng)初的判斷是錯誤的。后來，他在談到怎樣認(rèn)識自己時說，假如你真正有某一方面的才能，你就會對它有天生的特殊的敏感，不要多少指導(dǎo)，就有一種動力或自然傾向。歌德的話未必符合人們的實(shí)際，但確實(shí)是他對自己認(rèn)識失誤的總結(jié)，值得借鑒。在“認(rèn)識自己”之后，歌德成為聞名遐邇的偉大詩人。值得注意的是，“知己”并不是一次就可以完成的，它需要在競爭過程中不斷反饋，不斷調(diào)節(jié)才能達(dá)到。

其次，僅僅“知己”還不夠，還要“知彼”。要做到“知彼”，首先得弄清“彼”的外延。如果對誰是競爭對手不甚了解或了解不全面，就很難設(shè)想制定出有效的競爭策略來。

說到競爭對手，有的人“一葉障目，不見泰山”，往往只看到同自己面對面直接進(jìn)行著交鋒和角逐的競爭者。事實(shí)上，競爭對手（即“彼”）可以分為兩類。一類是明顯的對手也可稱為顯對手。這類對手在自己面前已經(jīng)暴露無遺，一般不難防范。如籃球場上的比賽，對參賽的雙方來講，對方是明顯的對手。另一類是潛在的或暗藏的對手，這類對手往往難于被人察覺或容易被忽略?！懊鳂屢锥?，暗箭難防”，潛在的對手是最危險的“敵人”。此種對手在競爭中采取的策略一般是，一曰坐山觀虎斗，待兩敗俱傷，自己從中漁利；二曰養(yǎng)精蓄銳，一旦時機(jī)成熟就突然出擊，使對手防不勝防，措手不及。因此，競爭者知“彼”的主要目標(biāo)應(yīng)該是弄清潛在對手，作好防備，隨時準(zhǔn)備對潛在對手的突然襲擊進(jìn)行反擊。

做到“知己知彼”之后，競爭者就可以根據(jù)不同的對手制定相應(yīng)的對付措施，以己之長克人之短。一般來講，在“知己知彼”的情況下，有效的競爭策略可以采取進(jìn)攻和防守兩種方法。這通常包含如下三種技巧。

一是使自己處于適當(dāng)?shù)奈恢?，以便在同現(xiàn)有的各種競爭力量抗衡時發(fā)揮最佳的防御作用。這種技巧是在假定競爭結(jié)構(gòu)已定，為了使自己的優(yōu)勢和劣勢與對手相適時采用的。也就是說，在競爭結(jié)構(gòu)已基本穩(wěn)定的前提下，自己可以或者建立起一種防御各方面競爭力量的地位，或者選擇各方中競爭力量最薄弱的環(huán)節(jié)各個擊破，以保持自己的優(yōu)勢地位。

二是打破各種競爭力量之間的平衡關(guān)系，以此來保持自己所處的相對位置。如果競爭力量之間保持著平衡，就很難顯示出自己的優(yōu)勢地位，奪得競爭目標(biāo)；打破了現(xiàn)有競爭力量之間的平衡，就可以影響或改變競爭力量的發(fā)展進(jìn)程和力量對比，自己就可以從窮于應(yīng)付各方競爭力量的地位轉(zhuǎn)入進(jìn)攻的地位，變防御為出擊，變被動為主動。

三是善于充分利用競爭各方力量的變化。隨著競爭的進(jìn)行，各種競爭力量之間會發(fā)生量和質(zhì)的變化。競爭者應(yīng)當(dāng)敏銳地預(yù)見到這種變化，并在其他對手還未意識到這種變化之前采取一種與即將出現(xiàn)的競爭格局相適應(yīng)的對策。這樣，自己就可以在新的競爭環(huán)境中處于居高臨下的有利地位，既可進(jìn)攻，也可防守。

總之，“知己知彼”是奪取競爭中勝利的基本前提，也是制定有效競爭策略的基本依據(jù)，有了這個前提和依據(jù)之后，善于巧妙交叉地使用上述三種技巧，競爭者就可以游刃有余地采取進(jìn)攻和防守兩種基本策略，為獲得競爭的勝利創(chuàng)造條件。

eBay的長處是資本、人才和對未來電子商務(wù)的理解，而淘寶的優(yōu)勢在于對中國的人才和中國市場的理解。當(dāng)初eBay曾說要用18個月消滅淘寶，而現(xiàn)在我們要說，我們再給易趣一個月的時間，如果我們的對手還是沒有發(fā)現(xiàn)和糾正自己存在的缺陷和錯誤，那么他將喪失最后的機(jī)會?？梢哉feBay是個偉大的公司，適應(yīng)能力非常強(qiáng)，但是現(xiàn)在易趣和淘寶不在一個級別上，淘寶的對手是eBay。