網(wǎng)絡(luò)媒體全程報(bào)道：利用中國(guó)門戶第一網(wǎng)站對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程報(bào)道，搜狐、263、TOM等主流網(wǎng)站進(jìn)行系列報(bào)道。同時(shí)蒙牛在新浪增加了極具亮點(diǎn)的互動(dòng)游戲“蒙牛連連看”與“超級(jí)FANS”。不僅使玩家在娛樂(lè)中感受到了休閑的滋味，同時(shí)還加深了對(duì)蒙牛酸酸乳的好感，使品牌效應(yīng)能更深刻地植根于消費(fèi)者心中。

電視、電臺(tái)媒體的有效運(yùn)用：央視標(biāo)王在央視各套、中央人民廣播電臺(tái)全面開(kāi)花，同時(shí)輔以各地衛(wèi)星電視進(jìn)行宣傳，將宣傳的效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)最大化。湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強(qiáng)檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)，其宣傳攻勢(shì)較央視絲毫不弱。

項(xiàng)目評(píng)估

項(xiàng)目總評(píng)：2005年“超級(jí)女聲”共有15萬(wàn)名選手直接參賽，4億節(jié)目觀眾，從唱區(qū)海選到7場(chǎng)全國(guó)總決賽，“超級(jí)女聲”不斷升溫，成為今年最受矚目的電視娛樂(lè)節(jié)目。借助“超級(jí)女聲”這個(gè)“超級(jí)時(shí)尚”的平臺(tái)，蒙牛將牛奶飲料轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚飲品，適應(yīng)了年輕人對(duì)時(shí)尚追求的時(shí)勢(shì)，不僅將高附加值的產(chǎn)品有效地推介給了消費(fèi)者，同時(shí)還樹(shù)立了鮮明的品牌形象。

據(jù)調(diào)查，在舉辦“超級(jí)女聲”期間，蒙牛酸酸乳的銷量明顯優(yōu)于同行同類產(chǎn)品，且蒙牛其他產(chǎn)品的銷量也有一定上浮，很好地起到了以點(diǎn)帶面的效果。

AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果也表明，去年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過(guò)100萬(wàn)公升，是前年同期的5倍，而廣州地區(qū)的變化最為引人注目，在《超級(jí)女聲》開(kāi)始前后銷量翻了一番。此外，2005年1—6月，蒙牛酸酸乳全國(guó)的銷售額比2004年同期增長(zhǎng)了2.7倍，大大超過(guò)預(yù)期。2005年8月23日，蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，公司上半年?duì)I業(yè)額由前年同期的34.73億元上升至47.54億元。

除了銷量飆升，蒙牛在品牌美譽(yù)度方面也嘗到甜頭。央視索福瑞對(duì)主要品牌乳酸飲料的調(diào)查報(bào)告表明，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌隨“超級(jí)女聲”的火爆而迅速以30%的消費(fèi)者提及率、18.3%的第一提及率超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另?yè)?jù)央視市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，在其最新評(píng)定的四項(xiàng)指標(biāo)，即第一提及率、品牌力、品牌滲透率、品牌廣告到達(dá)率方面，蒙牛酸酸乳均領(lǐng)先其他品牌。

傳播數(shù)據(jù)：截至2004年9月30日，經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，媒體對(duì)本次活動(dòng)涉及蒙牛酸酸乳信息的主動(dòng)報(bào)道、轉(zhuǎn)載報(bào)道就已經(jīng)累計(jì)多達(dá)158 000篇次，轉(zhuǎn)載、主動(dòng)報(bào)道率27 101%，涉及蒙牛的報(bào)道（含主動(dòng)、轉(zhuǎn)載報(bào)道）更是高達(dá)208 000篇次，轉(zhuǎn)載、主動(dòng)報(bào)道率35 678%。

在規(guī)劃的583篇次媒體報(bào)道中，500字以下的稿件見(jiàn)報(bào)頻次比例為：3%；500～1000字，見(jiàn)報(bào)頻次最高為22%；1000～1500字，占44%；1500字以上的大稿件占31%。這樣的比例分布與蒙牛酸酸乳的宣傳要求是基本吻合的，并有效突出了蒙牛的品牌知名度及影響力。

案例點(diǎn)評(píng)

根據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》對(duì)全球各大公司市場(chǎng)部和各大廣告公司老總2007年4月進(jìn)行的調(diào)查，事件營(yíng)銷是越來(lái)越受青睞的一種營(yíng)銷手段，尤其當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)心理逐漸從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)向更多互動(dòng)、更多體驗(yàn)的今天，蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”的成功，可以說(shuō)把事件營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。這得益于蒙牛乳業(yè)能夠迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)、能夠短時(shí)間內(nèi)統(tǒng)籌全公司資源和能夠把它作為整個(gè)公司年度營(yíng)銷戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。這是一個(gè)非常優(yōu)秀的營(yíng)銷案例，而且能夠做成這種事情的企業(yè)并不多。

本傳播方案對(duì)搭載娛樂(lè)項(xiàng)目面臨的困難認(rèn)識(shí)清楚，即娛記不會(huì)太多報(bào)道蒙牛乳業(yè)和酸酸乳，配合全國(guó)分銷渠道覆蓋的意識(shí)非常強(qiáng)，產(chǎn)品與娛樂(lè)節(jié)目本身（女性節(jié)目）及傳播受眾的關(guān)聯(lián)度非常高，對(duì)蒙牛乳業(yè)和酸酸乳品牌個(gè)性的傳播目標(biāo)和傳播策略（多階段多角度）非常清晰，媒體組合選擇和最后呈現(xiàn)的結(jié)果也都非常優(yōu)秀，獲得金獎(jiǎng)是理所應(yīng)當(dāng)。

但是，我們也應(yīng)該看到，湖南衛(wèi)視和天娛公司的努力使超級(jí)女生非常成功，本身為蒙牛乳業(yè)帶來(lái)了很強(qiáng)的關(guān)注度。因?yàn)槭秦灻澲?，蒙牛酸酸乳和“酸酸甜甜就是我”等品牌及情感關(guān)聯(lián)都已經(jīng)出現(xiàn)在節(jié)目名稱中，所以最終真正的挑戰(zhàn)就是如何把酸酸乳這款產(chǎn)品推向成功。本案有最終銷售結(jié)果統(tǒng)計(jì)，但是沒(méi)有重點(diǎn)講公關(guān)方面如何推動(dòng)了產(chǎn)品銷售，尤其是產(chǎn)品信息是如何落地？采用了哪些戰(zhàn)術(shù)？配備了哪些資源？公關(guān)公司為蒙牛整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了多少戰(zhàn)略咨詢？是參與了戰(zhàn)略決策還是更多專注在公關(guān)執(zhí)行上？而這正是許多公關(guān)從業(yè)人員非常關(guān)心的話題。當(dāng)然，公關(guān)只有和市場(chǎng)推廣及銷售協(xié)同作戰(zhàn)，贊助商選擇到有影響力和回報(bào)高的贊助項(xiàng)目，才是成功的關(guān)鍵。作為同行，我們?yōu)槠占{傳播的蒙牛酸酸乳超級(jí)女生項(xiàng)目喝彩！

點(diǎn)評(píng)專家：寧述勇（中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事、索尼愛(ài)立信政府與公共關(guān)系副總裁）