為什么人們即使懂得這是謊言，還有這么多人愿意去買(mǎi)這些貴得驚人的奢侈品，僅僅是因?yàn)榇頃r(shí)尚的原因？不，它更代表了一種社會(huì)身份，是與其他人區(qū)別開(kāi)的象征，代表了一種心理的優(yōu)越感，一種與眾不同的社會(huì)地位。

即使沒(méi)有這些奢侈品，還會(huì)有其他的東西涌現(xiàn)出來(lái)，用以代表人們社會(huì)階層的不同。這是人性使然，而奢侈品恰恰滿(mǎn)足了這個(gè)需求。

這在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中也不例外，只是程度有差別，本質(zhì)是相似的。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)有三大法寶：等級(jí)、積分、虛擬物品和道具。通過(guò)等級(jí)進(jìn)行差異化，通過(guò)積分作為衡量，通過(guò)虛擬物品和道具作為獎(jiǎng)懲的工具。這就讓社區(qū)有了比較和差異化的狀態(tài)。

等級(jí)、積分和虛擬道具是一個(gè)人在社區(qū)里的地位象征。沒(méi)有這些，一個(gè)人的努力就無(wú)法看到，也就沒(méi)有奮斗目標(biāo)。所以，作為社區(qū)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這是關(guān)鍵的因素。成熟的社區(qū)運(yùn)營(yíng)基本上都是靠差異化的心理動(dòng)力來(lái)驅(qū)動(dòng)。

比如QQ會(huì)員用戶(hù)的特權(quán)體系是運(yùn)用比較及差異化原理的典型運(yùn)營(yíng)。

相對(duì)于普通用戶(hù)而言，QQ會(huì)員有60多項(xiàng)特權(quán)，而且即使是QQ會(huì)員還分成VIP的不同等級(jí)。

特權(quán)體系中所使用的文字背后顯示了會(huì)員的優(yōu)越感：首先這些會(huì)員獨(dú)享的權(quán)限稱(chēng)之為“特權(quán)”，讓會(huì)員心里有一種被尊崇的感受，這些特權(quán)還按照非常富有心理意味的詞匯來(lái)命名：“更尊貴”、“更酷炫”、“更貼心”、“更強(qiáng)大”、“更便捷”，充分顯示了比較和差異化的心理特征。它的暗示是：成為QQ會(huì)員之后，比普通會(huì)員更尊貴、更酷炫、更貼心、更強(qiáng)大等。

同時(shí)在實(shí)際功能上也在強(qiáng)化差異和比較，比如，紅色昵稱(chēng)，我有你沒(méi)有；排名靠前，我比你靠前；我的QQ等級(jí)升級(jí)比你快；我充值Q幣8.8折有優(yōu)惠；我的頭像比你炫酷；我有會(huì)員專(zhuān)屬個(gè)性鈴音；我有客服電話優(yōu)先接入；我可以開(kāi)通高級(jí)群；我的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間比你大；我可以?xún)?yōu)先體驗(yàn)游戲；我玩游戲經(jīng)驗(yàn)可加成；我有專(zhuān)屬的游戲道具。不僅線上有特權(quán)，線下還有電影票、美食、旅游優(yōu)惠特權(quán)等。

所以，這些都在促使普通用戶(hù)升級(jí)成為QQ會(huì)員。QQ秀這些增值服務(wù)模式的成功源自于人的心理，源自于人性，其中一個(gè)方面就是比較和差異化。比較方面，我的頭像比你酷，我的衣服比你炫。差異化方面，我有個(gè)性，我要表達(dá)自己，我不想跟其他人一樣。所以，我要選擇屬于我的個(gè)性頭像、衣服、裝扮、表情、鈴聲等，而且這些虛擬物品價(jià)格還不貴，普通人都能支付得起，最后，所有會(huì)員都不甘于落后，也不甘于雷同。

不甘于落后，造就了QQ會(huì)員升級(jí)體系的生命力；不甘于雷同，造就了QQ秀的成功大賣(mài)。

不僅僅是社區(qū)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)通過(guò)營(yíng)造激烈沖突，造就了更加嚴(yán)重的比較和差異化的心理狀態(tài)，挑起人內(nèi)心深處的所有情緒，而比較和差異化、好勝心正是其中的基本動(dòng)因。

所謂游戲是一種娛樂(lè)，其實(shí)就是通過(guò)把握人的心理動(dòng)因，通俗地說(shuō)，是通過(guò)挑起人性來(lái)獲得商業(yè)的回報(bào)，從此，江湖不再平靜。

這方面的典型是《征途》游戲。很多人在現(xiàn)實(shí)中做老大，在游戲中也要做老大，而這些老大就是有錢(qián)人，這些有錢(qián)人沒(méi)有那么多的時(shí)間去打怪升級(jí)，《征途》游戲把這部分人作為目標(biāo)用戶(hù)群，滿(mǎn)足他們的需求：有錢(qián)也可以做老大。

這導(dǎo)致出現(xiàn)有錢(qián)的玩家通過(guò)砸錢(qián)建立工會(huì)的現(xiàn)象，給工會(huì)成員改善裝備，組建強(qiáng)大組織。這些通常要讓有錢(qián)的玩家花幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)元來(lái)升級(jí)裝備。強(qiáng)大的裝備和人員以及后勤配置讓這些有錢(qián)的玩家進(jìn)行廝殺，而廝殺得越激烈，對(duì)裝備的需求就越高，把錢(qián)貢獻(xiàn)給游戲運(yùn)營(yíng)方的概率就越高。這是一種充分把握人的心理來(lái)賺錢(qián)的模式，把現(xiàn)實(shí)中隱含的心理狀態(tài)折射到游戲中，在獲得游戲快感的同時(shí)，心甘情愿把錢(qián)交給了游戲運(yùn)營(yíng)商。

下面的一段文字是網(wǎng)上對(duì)《征途》游戲重度用戶(hù)的描述，非常好地體現(xiàn)了上面講的追求比較和差異化的玩家心理狀態(tài)。