2.1.5 盛大“傳奇”的網(wǎng)游啟示錄

1992～1996年是中國網(wǎng)絡(luò)游戲的“史前文明”時(shí)期，以《俠客行》為代表的文字網(wǎng)絡(luò)游戲（Mud，中文譯稱“泥巴”）開始盛行。1998年6月，鮑岳橋、簡(jiǎn)晶、王建華始創(chuàng)的聯(lián)眾游戲世界，開始在東方網(wǎng)景架設(shè)游戲服務(wù)器，免費(fèi)提供給國內(nèi)上網(wǎng)用戶圍棋、中國象棋、跳棋、拖拉機(jī)、拱豬等共計(jì)5種網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)游戲這一互聯(lián)網(wǎng)中的魔力開始向中國網(wǎng)民嶄露頭角。

從1999年4月最早的簡(jiǎn)易圖形Mud游戲《笑傲江湖之精忠報(bào)國》到1999年7月網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀(jì)（Ultima Online）的民間模擬服務(wù)器，再到2000年7月第一款真正意義上的中文網(wǎng)絡(luò)圖形Mud游戲《萬王之王》正式推出，中國網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營機(jī)制得到了建立，而其誘人的潛在市場(chǎng)成為吸引更多公司沖擊網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的直接原因。2001年11月，上海盛大代理的《傳奇》正式推出，誰也沒有想到原本以為不入流的網(wǎng)絡(luò)游戲會(huì)成為后兩年中國網(wǎng)絡(luò)游戲乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的最大贏家。

盛大創(chuàng)始人陳天橋與百度李彥宏的“海龜”路程不同，從復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)后被分配到陸家嘴集團(tuán)公司一待就是4年，最終成為了集團(tuán)董事長兼總裁的秘書。離開陸家嘴集團(tuán)后，陳天橋加入了一家證券公司，對(duì)市場(chǎng)有著敏銳感覺的陳天橋也快速積累起最初的資本。在中國傳統(tǒng)企業(yè)的4年錘煉中，陳天橋的管理理念被深深地打上了傳統(tǒng)的烙印，讓他非常推崇傳統(tǒng)企業(yè)中嚴(yán)謹(jǐn)厚重、基礎(chǔ)扎實(shí)的管理風(fēng)格。

盛大創(chuàng)辦之初，正逢互聯(lián)網(wǎng)泡沫迅速膨脹。因此在最初幾個(gè)月，盛大提出了要做“網(wǎng)上迪斯尼”的口號(hào)，員工數(shù)目也迅速擴(kuò)大到50人，分成4個(gè)事業(yè)部，叫做對(duì)互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)的“一魚四吃”。陳天橋選擇了網(wǎng)絡(luò)卡通作為第一個(gè)突破口，推出中國第一個(gè)圖形化網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)游戲《網(wǎng)絡(luò)硅谷》。短短幾個(gè)月，依靠努力，盛大已經(jīng)擁有了100萬左右的注冊(cè)用戶，并在 2000年1月獲得了中華網(wǎng)300萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。然而，2000年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)泡沫開始崩潰，網(wǎng)絡(luò)股大幅跳水，投資者紛紛撤資，中國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了前所未有的蕭條。這時(shí)，盡管盛大的卡通業(yè)務(wù)已經(jīng)有了一定的成績，但是投資方中華網(wǎng)仍然在多方權(quán)衡之后提出撤資。反思自己創(chuàng)業(yè)一年以來的得失，陳天橋發(fā)現(xiàn)“一魚四吃”這個(gè)概念太過模糊了，他決定放棄原來的4個(gè)事業(yè)部的劃分，集中所有資源和精力投入到網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)營中。

2001年6月29日，經(jīng)上海動(dòng)畫協(xié)會(huì)推薦，盛大網(wǎng)絡(luò)和韓國Actoz 公司簽訂授權(quán)協(xié)議，盛大以30萬美元的版權(quán)費(fèi)和27%的分成，取得韓國網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》的運(yùn)營權(quán)。這時(shí)候的盛大可謂是背水一戰(zhàn)。30萬美元是盛大最后的家底兒，交給韓國人作為版權(quán)費(fèi)之后，盛大剩下的錢僅能維持最后一個(gè)月的運(yùn)轉(zhuǎn)。然而，正是這最后一個(gè)月，使得盛大起死回生，走進(jìn)柳暗花明的新天地。

2001年9月，《傳奇》投入公開測(cè)試，經(jīng)過艱難談判，盛大從中國電信取得了公測(cè)期免費(fèi)的帶寬和服務(wù)器。11月底，《傳奇》游戲開始收費(fèi)，結(jié)果第一個(gè)月就贏利了，并迅速登上各軟件銷售排行榜的首位。僅僅用了一年半的時(shí)間，盛大把《傳奇》做到了占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)游戲68%的市場(chǎng)份額。據(jù)估計(jì)，2002年盛大的進(jìn)賬超過6億元，純利潤超過1億元，每天的收入超過100萬元，成功地改變了國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)格局，并在隨后的5年中保持了100%的增長速度。到2004年，盛大已經(jīng)在全球擁有3億注冊(cè)用戶，平均每天同時(shí)在線人數(shù)230萬人。在納斯達(dá)克上市后，年僅31歲的陳天橋以5年時(shí)間累積起來的150億身家成為當(dāng)時(shí)的內(nèi)地首富，其財(cái)富聚集速度堪稱前無古人。網(wǎng)絡(luò)游戲，為盛大和陳天橋帶來了取之不盡的財(cái)富。

然而，靠網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)家的盛大并沒有因?yàn)樨?cái)富的增長而贏得應(yīng)有的尊嚴(yán)，電子鴉片的陰影始終揮之不去?！澳銈兪欠裨试S你們的孩子將來也玩這類網(wǎng)絡(luò)游戲呢？”央視對(duì)話節(jié)目中有觀眾曾提出了這樣的問題。盡管盛大的官方回答得體，但面對(duì)網(wǎng)癮難戒等層出不窮的負(fù)面新聞，網(wǎng)絡(luò)游戲的成癮性卻是難以否認(rèn)的，盛大和網(wǎng)絡(luò)游戲也一直生活在輿論的風(fēng)口浪尖之上。

一位已經(jīng)離職的盛大高管表示，那個(gè)時(shí)候，當(dāng)財(cái)富如同大江之水“滔滔而來時(shí)”，陳天橋也一直反感別人稱盛大為“網(wǎng)游公司”。傳統(tǒng)企業(yè)背景的陳天橋是一位很看重社會(huì)責(zé)任的理想主義者，從不掩飾對(duì)網(wǎng)游的反感，而且大型網(wǎng)絡(luò)游戲太容易上癮，國家政策有任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能帶來滅頂之災(zāi)。行業(yè)增長速度放緩之態(tài)更加堅(jiān)定了盛大轉(zhuǎn)型的信心。

2005年后，盛大開始了第一次離開網(wǎng)游的嘗試，從熱血傳奇的永久免費(fèi)到主動(dòng)放棄《魔獸世界》并直接造就了其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——九城，為其帶來了一年近5億元的游戲收入。盛大嘗試離開網(wǎng)游的新作叫做“盛大盒子”，一個(gè)面向PC平臺(tái)提供的家庭娛樂平臺(tái)套件。這個(gè)曾被盛大內(nèi)部稱之為“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”的計(jì)劃，其核心內(nèi)容就是通過“盛大盒子”把網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容搬到電視上。這種售價(jià)為458元/套的電腦寬帶娛樂中心產(chǎn)品，內(nèi)置了上千部電影、上萬首歌曲，新聞、卡拉OK、文學(xué)、教育、網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)、游戲，甚至新浪首頁也被整合進(jìn)了易寶平臺(tái)中。

然而，陳天橋的夢(mèng)想?yún)s遭到了現(xiàn)實(shí)的殘酷打擊。一個(gè)曾參與推廣家庭互動(dòng)娛樂平臺(tái)的盛大員工回憶，剛開始做事都是信心滿滿的，可后來發(fā)現(xiàn)，來自外界的阻力太大了。特別是與廣電、電信的利益牽扯，民營企業(yè)想插進(jìn)去非常難，與合作廠商的利益處理方面也沒有到位。果然，“不幸”接連發(fā)生。由于盛大的“盒子”可以直接使用電視機(jī)上網(wǎng)，播放互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，廣電總局向盛大亮出黃牌，“盛大盒子”遭遇封殺。在還沒有經(jīng)歷市場(chǎng)檢驗(yàn)之前，“盛大盒子”就遇到了政策壁壘。

對(duì)于陳天橋的此次戰(zhàn)略遇困，曾供職于盛大的朱威廉做過類似的分析：陳天橋的想法過于超前，企業(yè)的執(zhí)行力、資源、業(yè)務(wù)儲(chǔ)備都跟不上，有關(guān)政策法規(guī)方面也沒有做出適當(dāng)?shù)脑u(píng)估。硬件、軟件、市場(chǎng)、渠道，涵蓋了太多領(lǐng)域，整合的對(duì)象又是網(wǎng)絡(luò)和電視這兩種截然不同的資源，即使沒有行政壁壘，難度也是太大。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估算，算上盛大在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域失去的市場(chǎng)份額，“盛大盒子”一役為陳天橋帶來的損失超過1億美元。危機(jī)時(shí)刻，又是成就陳天橋的網(wǎng)絡(luò)游戲單騎救主。從夢(mèng)想回到現(xiàn)實(shí)的陳天橋把發(fā)展重心又重新放到了網(wǎng)游上面。2007年，盛大以5.05億元的收入重新坐回中國網(wǎng)游的頭把交椅。