4.3.5 用戶要的那“一寸寬和一公里深”

早在1997年，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)有了招聘網(wǎng)站。在甄榮輝（曾任貝恩國(guó)際策略顧問(wèn)公司的董事總經(jīng)理，前程無(wú)憂網(wǎng)站創(chuàng)始人）創(chuàng)辦刊物時(shí)，《北京青年報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》的招聘廣告已經(jīng)很火了，而在他創(chuàng)建網(wǎng)站時(shí)，新浪、搜狐、網(wǎng)易也都開辟了專門的招聘欄目。51job.com網(wǎng)站剛開通時(shí)，有一半的瀏覽量就是通過(guò)新浪來(lái)的，由此可見，前程無(wú)憂的生存環(huán)境和發(fā)展前景在那個(gè)時(shí)候是不容樂(lè)觀的。但甄榮輝越做越有信心，他意識(shí)到前程無(wú)憂要想在這個(gè)狹小的領(lǐng)域里生存下來(lái)，必須做深，做實(shí)。領(lǐng)域雖小，只有“一寸寬”，但可以在縱深上做文章，深挖下去，一樣海闊天空。這就是所謂的“一寸寬，一公里深”。前程無(wú)憂的服務(wù)和業(yè)務(wù)就鎖定在人事經(jīng)理這“一寸寬”的領(lǐng)地上，為此開發(fā)了服務(wù)于客戶的各種特色產(chǎn)品和服務(wù)。于是，51job.com拓展到不僅有報(bào)紙、網(wǎng)站、獵頭、培訓(xùn)，還做人事測(cè)評(píng)軟件，做行業(yè)薪資調(diào)查，想客戶之所想，急客戶之所急，切實(shí)幫助客戶滿足工作中的需求。比如，客戶收到了很多簡(jiǎn)歷，急需一個(gè)工具來(lái)幫他管理這成百上千份的簡(jiǎn)歷資料，51job.com就會(huì)馬上與客戶溝通并一同工作，迅速開發(fā)出一個(gè)簡(jiǎn)歷管理軟件，客戶對(duì)此感激不盡，從此成為朋友。前程無(wú)憂如果不是定位在這“一寸寬”的領(lǐng)域，就不能跟終端客戶保持持續(xù)的近距離接觸，就很難贏得和擁有這么多企業(yè)客戶。就這樣，前程無(wú)憂逐漸成了這個(gè)行業(yè)的老大。

2006年12月4日，浙江網(wǎng)盛科技正式登錄深圳證券交易所，國(guó)內(nèi)A股迎來(lái)了首家純互聯(lián)網(wǎng)概念上市公司，行業(yè)網(wǎng)站的國(guó)內(nèi)資本之門也由此打開。網(wǎng)盛科技是杭州一家私人控股的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，由孫德良等9名自然人出資100萬(wàn)元于2000年創(chuàng)立，以經(jīng)營(yíng)所屬的中國(guó)化工網(wǎng)、中國(guó)紡織網(wǎng)等行業(yè)類專業(yè)網(wǎng)站為主。行業(yè)網(wǎng)站的初始盈利模式非常簡(jiǎn)單，基本就是“建站+會(huì)員+廣告”，中小型企業(yè)用戶基于自身對(duì)應(yīng)行業(yè)特色的交易需求開始涌現(xiàn)。雖然模式簡(jiǎn)單，但是和阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等行業(yè)類綜合網(wǎng)站相比，由于此類行業(yè)網(wǎng)站專注于特有的行業(yè)領(lǐng)域，其盈利能力仍十分穩(wěn)健。這類行業(yè)網(wǎng)站所依賴的仍然就是“一寸寬，一公里深”。不涉及其他行業(yè)，在各自行業(yè)內(nèi)加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)。比如環(huán)球鞋網(wǎng)，就是因?yàn)槿莸男瑯I(yè)及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的完善與雄厚，為鞋業(yè)、體育用品、箱包皮具及其輔料類企業(yè)提供從材料到款式，從商業(yè)資訊到電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)用的多方位服務(wù)，從而吸引了幾萬(wàn)家鞋類企業(yè)加盟，而中國(guó)服裝網(wǎng)則創(chuàng)建了網(wǎng)上虛擬服裝產(chǎn)業(yè)鏈，在服裝上下游產(chǎn)業(yè)之間搭建橋梁和紐帶。

2011年4月，上海鋼聯(lián)電子商務(wù)股份有限公司（下稱上海鋼聯(lián)）正在申請(qǐng)“過(guò)會(huì)（發(fā)行審批會(huì)）”的消息在市場(chǎng)盛傳。若進(jìn)展順利，“我的鋼鐵網(wǎng)”將成為國(guó)內(nèi)第一家上市的鋼鐵行業(yè)網(wǎng)站，也是繼浙江網(wǎng)盛（中國(guó)化工網(wǎng)）后第二家上市的國(guó)內(nèi)行業(yè)網(wǎng)站。上海鋼聯(lián)稱，2009年“我的鋼鐵網(wǎng)”成為國(guó)內(nèi)首家年?duì)I業(yè)額過(guò)億的行業(yè)網(wǎng)站；2010年，營(yíng)業(yè)額更達(dá)到1.8億元。它的80%收入來(lái)自“會(huì)員費(fèi)+廣告”，這種盈利模式在鋼鐵行業(yè)網(wǎng)站中頗具代表性。上海鋼聯(lián)的資訊業(yè)務(wù)采用會(huì)員制。會(huì)員分為甲級(jí)、乙級(jí)、專欄會(huì)員三大類，會(huì)員費(fèi)分別為5000元/年、3000元/年和1500元/年。“我們的付費(fèi)用戶續(xù)費(fèi)率超過(guò)90%，再加上不斷增加的新增用戶，這樣保證了會(huì)員費(fèi)的收入。”上海鋼聯(lián)副總經(jīng)理介紹。除了資訊服務(wù)，其電子商務(wù)也采取會(huì)員制，主要為客戶提供資源供應(yīng)、求購(gòu)、搜索等商務(wù)服務(wù)。

市場(chǎng)分割是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家史密斯于20世紀(jì)50年代中期在總結(jié)一些企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)是由那些具有待滿足的需要、購(gòu)買能力和購(gòu)買愿望的消費(fèi)者構(gòu)成的，受年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素的影響，不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需求，因而，不同的消費(fèi)者也就會(huì)有不同的使用習(xí)慣和購(gòu)買行為。正是因?yàn)檫@樣，服務(wù)提供者可以按照消費(fèi)者的不同需求層次把市場(chǎng)區(qū)分成不同的部分。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶認(rèn)知程度的提升，在用戶基本需求之上細(xì)分和拓展出來(lái)的個(gè)性化、多元化需求，往往很難在大而全的海量互聯(lián)網(wǎng)信息超市中得到滿足，過(guò)量且無(wú)序的互聯(lián)網(wǎng)信息甚至對(duì)用戶造成了一定的傷害。在充滿廣告的海量信息中尋找自己的需求，占用了個(gè)人用戶的很多時(shí)間，從企業(yè)用戶的角度來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上耗資巨大卻收效甚微。用戶需求在這種情況下開始出現(xiàn)了向“一寸寬，一公里深”轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，這也必將導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)逐漸細(xì)分，其專業(yè)化和垂直性的服務(wù)特性越來(lái)越突出。

少即多，在一寸的地方打一公里深的井，也不在一公里的地方打無(wú)數(shù)一寸的孔，在無(wú)限的網(wǎng)民用戶需求上做減法，大膽放棄一部分用戶，只服務(wù)你能夠和擅長(zhǎng)服務(wù)的用戶，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)提供商這種因用戶需求之變而變的行為成為了聰明之舉。因?yàn)樵诳车羧种脩舻耐瑫r(shí)，卻聚攏了另外三分之一的用戶，而這三分之一的用戶之前可能散落在別人那里，現(xiàn)在卻全跑到你這里來(lái)了，看似做的是減法，帶來(lái)的卻是加法的效果。結(jié)合自身資源，精準(zhǔn)、深入地滿足對(duì)應(yīng)細(xì)分領(lǐng)域中互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)性化、多元化需求，這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和企業(yè)在用戶需求進(jìn)化的過(guò)程中贏來(lái)了自己的機(jī)會(huì)，這成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要的趨勢(shì)。

很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者動(dòng)不動(dòng)就喜歡說(shuō)，80%的中國(guó)網(wǎng)民如何如何，似乎他們真的可以滿足80%網(wǎng)民的需求。但實(shí)際上，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)真能滿足80%網(wǎng)民需求的，除了騰訊、百度極少數(shù)幾家以外，沒(méi)多少能夠做得到。歸根結(jié)底，對(duì)于更多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，所能滿足的只能是一個(gè)相對(duì)而言的細(xì)分“小眾”群體。到2005年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體已經(jīng)突破了一億，這么龐大的群體，其拓展和細(xì)分出來(lái)的用戶需求，將足夠支撐各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。我們看到，越來(lái)越多的用戶開始對(duì)大而全的網(wǎng)站失去早期的興趣，這些人所積累和匯集起來(lái)的在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的需求和消費(fèi)力量，從表面上看很小，不值得關(guān)注，但對(duì)于任何一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，這可能恰好是足以養(yǎng)活他們的客戶群。隨著個(gè)性化、垂直化的潮流越來(lái)越壯大，這些散落在每一個(gè)細(xì)胞中的細(xì)分需求，蘊(yùn)藏著帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)精彩紛呈的巨大價(jià)值。