這是一個(gè)真實(shí)的案例，楊總及他的同事們本著一種從了解消費(fèi)者需求并滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的這樣一種良好的愿望出發(fā)，按理說(shuō)開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品一定能夠取得成功，可怎么就得不到消費(fèi)者的認(rèn)可呢？難道真的如楊總所說(shuō)消費(fèi)者的需求難以挖掘？難道不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者需求這一定理有誤嗎？

答案當(dāng)然是否定的。該企業(yè)并沒(méi)有真正地從用戶(hù)心理去正確理解用戶(hù)的需求，其“納米桶”也并非是滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)心理需求、帶來(lái)用戶(hù)價(jià)值、符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需要的產(chǎn)品?！靶枨蟆笔鞘裁?，簡(jiǎn)而言之就是“用戶(hù)的一種期望”，而這種期望一定是源于用戶(hù)的某種痛處或者不滿(mǎn)足。案例中消費(fèi)者所講到的“希望水桶是納米材質(zhì)的”真的是用戶(hù)的一種期望嗎？不是，那其實(shí)只是消費(fèi)者基于“飲用水長(zhǎng)期存放也能夠不生細(xì)菌”這種期望上，說(shuō)出的一種他自認(rèn)為合理的產(chǎn)品解決方案。這位消費(fèi)者真正的痛處是：家里人口少，水喝不完，擔(dān)心滋生細(xì)菌；他的期望或者需求是：飲用水長(zhǎng)期能夠存放也不滋生細(xì)菌。楊總的企業(yè)沒(méi)有真正讀懂用戶(hù)的期望和需求，沒(méi)有真正找到針對(duì)用戶(hù)期望和需求的合適產(chǎn)品解決方案，反而將消費(fèi)者自身提出的一套產(chǎn)品解決方案形而上的誤當(dāng)做是用戶(hù)的消費(fèi)需求。因此當(dāng)該企業(yè)直接按照消費(fèi)者所描述的方案研發(fā)，并且上市了納米材料的桶裝水時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)由于成本的提升，消費(fèi)者并不真正接受這種高價(jià)的產(chǎn)品。

大家都知道一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)“名言”：會(huì)說(shuō)供給和需求的鸚鵡都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家。這是諷刺那些言必“需求”和“供給”，但是對(duì)其含義并不理解的書(shū)生經(jīng)濟(jì)學(xué)人的。需求是決定一切行為的根本，“用戶(hù)怎么說(shuō)”和“用戶(hù)怎么做”自然是用戶(hù)表達(dá)需求的一種外顯方式，但是對(duì)于用戶(hù)的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，更有價(jià)值的是從“用戶(hù)怎么說(shuō)” 和“用戶(hù)怎么做”背后分析出其原因，挖掘出用戶(hù)真實(shí)的心理需求。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之外，放眼歷史更為悠久的各派學(xué)術(shù)研究，比如，“廣告”從幾十年前就開(kāi)始專(zhuān)門(mén)研究用戶(hù)（受眾），《廣告管理》此書(shū)的作者開(kāi)篇即告訴讀者，如果要做一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的人，必須要懂得一點(diǎn)心理學(xué)，因?yàn)槿诵詮膭P撒大帝以來(lái)并沒(méi)有太大改變，而這些規(guī)則都是有章可循的，就像《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的終結(jié)》第4節(jié)所談到的“需求是一切的中心”。比如，大眾心理學(xué)的奠基之作、古斯塔夫?勒龐《烏合之眾》（最新譯本又名心理操控術(shù)），分別闡述“群體心理”、“群體的意見(jiàn)與信念”及“不同群體的分類(lèi)及其特點(diǎn)”，通篇都是勒龐對(duì)群體的觀察、思考與總結(jié)，語(yǔ)言相當(dāng)精練，字字都能成為經(jīng)典，或者《心理學(xué)與生活》這些經(jīng)典心理學(xué)的教材也都可以幫助你了解心理學(xué)，并且不至于陷入弗洛伊德、斯金納、詹姆斯、榮格等單一學(xué)派中去，從一種全局觀去理解用戶(hù)的心理。又如，寫(xiě)《不要讓我思考》（Dont Make Me Think）的斯蒂文?克魯格在講到導(dǎo)航時(shí)就引用了一段福爾摩斯的話，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在一所漂亮的房子里，身邊有一位漂亮的妻子，然后你會(huì)問(wèn)自己，呃……我是怎么來(lái)的？”再如，在理解《長(zhǎng)尾理論》富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)之前，似乎可以先了解經(jīng)濟(jì)的稀缺性和摩爾法則等。