顧客增加值是企業(yè)界需要了解、掌握并付諸實(shí)踐的最關(guān)鍵概念。增加的價(jià)值越多，企業(yè)提升盈利能力的空間就越大，從而能夠增加股東價(jià)值——這正是CEO的首要目標(biāo)。

作為企業(yè)界人士，我們主要的責(zé)任是增進(jìn)股東價(jià)值，這是通過(guò)出售足夠數(shù)量顧客偏好且具盈利性的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，其中最關(guān)鍵的一個(gè)詞就是“偏好”。顧客偏好可能是真實(shí)的或被感知的，但它仍是一種偏好。

營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，就是通過(guò)獨(dú)特的和差異化的溝通，創(chuàng)造這種偏好。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅必須創(chuàng)造偏好，而且必須使這種偏好不斷增加，以確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠長(zhǎng)期為企業(yè)帶來(lái)正的現(xiàn)金流。偏好等于感知價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)人員能夠引起的偏好越大，傳遞給顧客的感知價(jià)值就越大——這提升了現(xiàn)金流水平，并增加了股東價(jià)值。

唐納德·塞克斯頓教授當(dāng)然可以比我更好地解釋這些企業(yè)動(dòng)力——事實(shí)上，確實(shí)如此——這體現(xiàn)在這本論述充分的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)濟(jì)學(xué)著作中。塞克斯頓教授的杰出之處在于，他提供了這種企業(yè)模式有效運(yùn)作的基礎(chǔ)內(nèi)容。通過(guò)關(guān)注這些核心基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)人員螬加了傳遞并實(shí)現(xiàn)CEO終極目標(biāo)的機(jī)會(huì)，這個(gè)目標(biāo)就是提升股東價(jià)值。

許多成功的營(yíng)銷(xiāo)人員注意到這些基礎(chǔ)內(nèi)容，并最終獲得成功。我們先來(lái)看幾個(gè)最近的例子：

·蘋(píng)果的iPod棒極了——不是說(shuō)它的技術(shù)，而是說(shuō)它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。蘋(píng)果公司并沒(méi)有發(fā)明MP3播放機(jī)、flash技術(shù)和音樂(lè)錄音設(shè)備，但是它出色的方面在于，它推廣了便攜式訂制音樂(lè)的感知優(yōu)點(diǎn)。蘋(píng)果的技術(shù)——而不是它的領(lǐng)先地位——很好復(fù)制。消費(fèi)者感知到蘋(píng)果是個(gè)人訂制音樂(lè)管理設(shè)備的首選產(chǎn)品。當(dāng)它反映了潛在的市場(chǎng)偏好時(shí)，顧客增加值就達(dá)到了最高。

·保潔幫寶適品牌改變了父母對(duì)尿片的選擇。通過(guò)改變與消費(fèi)者的談話，幫寶適創(chuàng)造出源源不斷的權(quán)益和顧客價(jià)值。當(dāng)父母關(guān)注如何保持寶寶干爽時(shí)，幫寶適走得更遠(yuǎn)，擴(kuò)大到全套寶寶護(hù)理內(nèi)容上。通過(guò)這樣做，幫寶適得到了父母的廣泛好評(píng)，而這迅速轉(zhuǎn)化為對(duì)幫寶適品牌的信任和偏好。這意味著取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位和增加利潤(rùn)。幫寶適真的就比其他產(chǎn)品好嗎？可能不是，但在父母心里它當(dāng)然是。

這些故事聽(tīng)起來(lái)熟悉嗎？應(yīng)該熟悉，因?yàn)檫@就是創(chuàng)建成功品牌的精髓。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比保護(hù)（若非創(chuàng)建）品牌價(jià)值更大的責(zé)任了。強(qiáng)大品牌的創(chuàng)建能夠創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度和長(zhǎng)期需求，這在浩瀚如海的同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)很大的溢價(jià)空間。營(yíng)銷(xiāo)人員能夠創(chuàng)造多少溢價(jià)？很簡(jiǎn)單，就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值。感知價(jià)值越大，通過(guò)價(jià)格獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)就越大，而這就會(huì)增加正的現(xiàn)金流和品牌盈利性。

塞克斯頓教授的這本書(shū)深入淺出地論述了作為成功品牌管理風(fēng)向標(biāo)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和理論。當(dāng)你逐漸縣備這一卓越的品牌管理視角，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)人員推廣產(chǎn)品的過(guò)程中，有許多陷阱會(huì)削弱他們的產(chǎn)品推廣能力。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人員一定會(huì)按照核心品牌管理實(shí)踐行事，而有時(shí)候這些核心管理實(shí)踐甚至是為那些最機(jī)智的營(yíng)銷(xiāo)人員所不知的。例如：