商業(yè)模式的具體構(gòu)建

如果我們把整個(gè)市場想象成海洋，而這個(gè)海洋由紅色海洋和藍(lán)色海洋兩部分組成：紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場空間；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場空間。

我們應(yīng)該把商業(yè)模式構(gòu)建在藍(lán)海中還是紅海中呢？

你要知道，紅海的市場競爭非常激烈?，F(xiàn)在的市場已經(jīng)完全不同于以前了。在產(chǎn)品至上的時(shí)代里，創(chuàng)業(yè)者不需要考慮市場，一樣能夠獲得高額的利潤，因?yàn)椴还苌a(chǎn)多少產(chǎn)品，都會(huì)被市場“消化”掉。如今產(chǎn)品已經(jīng)過剩了。所以，在這個(gè)時(shí)候要想獲得更高的利潤，難度無疑是很大的。

當(dāng)整個(gè)市場上有諸多競爭對手的時(shí)候，如何規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化的問題？在所有產(chǎn)品基本上相同的條件下，你又如何才能說服消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品？這是一個(gè)讓每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者不得不深刻思考的問題。因?yàn)椋谕鹊臈l件下，消費(fèi)者肯定會(huì)選擇價(jià)格稍微低廉一點(diǎn)的產(chǎn)品，于是就使你的企業(yè)陷入到了無情的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中無法自拔。

不管是什么行業(yè)，只要你的商業(yè)模式是構(gòu)建在紅海中的，都或多或少地存在著這些問題。

因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，游戲的競爭規(guī)則是已知的。身處紅海的創(chuàng)業(yè)企業(yè)試圖表現(xiàn)得超過競爭對手，以攫取已知需求下的更大市場份額，這是相當(dāng)困難的。當(dāng)市場空間變得擁擠，利潤增長的前景也會(huì)隨之黯淡。產(chǎn)品只是常規(guī)性的商品，而割喉式的惡性競爭使紅海變得更加血腥。這就是你的商業(yè)模式深陷紅海的最終后果。

所以我不建議創(chuàng)業(yè)者在紅海中構(gòu)建商業(yè)模式。作為一名創(chuàng)業(yè)者，你應(yīng)該要超越傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)出全新的商業(yè)模式。你應(yīng)該盡量地規(guī)避競爭，因?yàn)樵诩ち业氖袌龈偁幹?，免不了兩敗俱傷。你最好挑選一個(gè)嶄新的市場，創(chuàng)造一種嶄新的商業(yè)模式，從而從激烈競爭的紅海中跳出去。

我們到底應(yīng)該怎么樣構(gòu)建一個(gè)嶄新的商業(yè)模式，而有效地規(guī)避紅海競爭呢？在這里，我提供4種工具。

工具一：商業(yè)模式圖

創(chuàng)業(yè)者都想賺錢，那么只有持續(xù)成長才能持續(xù)賺錢。持續(xù)成長則需要?jiǎng)?chuàng)新，而創(chuàng)新的根本就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。很多創(chuàng)業(yè)者受固有思維模式的影響，擺脫不了“零和游戲”的陷阱。也有的創(chuàng)業(yè)者僥幸構(gòu)建了一個(gè)嶄新的商業(yè)模式，卻又不懂得商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)之道。為了幫助創(chuàng)業(yè)者，我為大家提供一種叫做“商業(yè)模式圖”的工具。

商業(yè)模式圖是用來建立獨(dú)特的商業(yè)模式的診斷工具和分析框架。換言之，商業(yè)模式圖是一種使商業(yè)模式最終得以實(shí)現(xiàn)的核心框架，整個(gè)商業(yè)模式都是架構(gòu)在這張布局圖上的。

商業(yè)模式圖是以坐標(biāo)軸的形式來表示的。橫軸顯示企業(yè)所關(guān)注的各種要素。由于每家企業(yè)的特點(diǎn)不同，所處的市場地位不同，所以這種要素也會(huì)隨之不同?？v軸顯示客戶獲得企業(yè)所提供服務(wù)或產(chǎn)品價(jià)值的滿足程度，以高低排列。

商業(yè)模式圖的作用有三：其一，能夠標(biāo)示出影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種要素，其中還可以包括現(xiàn)在不存在但將來可能存在的因素；其二，它能夠展示出企業(yè)的所有競爭對手（包括直接競爭者和潛在競爭者）的戰(zhàn)略情況，間接透露出他們的商業(yè)模式；其三，它能夠描繪出企業(yè)自身商業(yè)模式的戰(zhàn)略分布情況，展示出各種元素之間的相互關(guān)系。

工具二：價(jià)值曲線

價(jià)值曲線是商業(yè)模式中非常重要的一個(gè)概念。那么價(jià)值曲線到底是什么呢？它又能夠在幫助創(chuàng)業(yè)者構(gòu)建商業(yè)模式的時(shí)候發(fā)揮什么樣的作用呢？

所謂的價(jià)值曲線，就是通過圖形的方式描繪出一家企業(yè)在行業(yè)競爭各要素上表現(xiàn)的相對強(qiáng)弱。它是商業(yè)模式圖的重要組成部分。一般來說，在畫好的商業(yè)模式圖中應(yīng)該有3條價(jià)值曲線，分別是競爭對手的、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的和自己企業(yè)的。要想構(gòu)建全新的商業(yè)模式，仔細(xì)地分析和研究這3條價(jià)值曲線就成了必須要做的事情。

在商業(yè)模式圖中，標(biāo)示出競爭對手、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和自己企業(yè)的價(jià)值曲線后，相信大家應(yīng)該能夠看到3條不同曲線形狀的圖標(biāo)。它代表了競爭對手、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和自身企業(yè)的基本情況。假如從形狀上看這三條價(jià)值曲線有些趨同的話，那么說明不管是競爭對手還是自身企業(yè)，都沒有特別的地方，也就說明你的商業(yè)模式是存在問題的。如果你的商業(yè)模式與眾不同，那么從商業(yè)模式圖就能夠一眼看出，那是一條與眾不同的價(jià)值曲線。

工具三：四步動(dòng)作框架

擁有嶄新商業(yè)模式的初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該擁有一條和別的企業(yè)完全不同的價(jià)值曲線，即實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)新。那么，創(chuàng)業(yè)者怎么才能做到這一點(diǎn)呢？這就需要一個(gè)叫做“四步動(dòng)作框架”的工具。

為了創(chuàng)造出一條新的價(jià)值曲線，有4個(gè)問題必須首先被考慮：

行業(yè)中哪些被認(rèn)為是理所當(dāng)然的因素應(yīng)該被去掉--消除

哪些因素應(yīng)該降低到標(biāo)準(zhǔn)以下--降低

哪些因素應(yīng)該增加到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上--提升

還有哪些沒被提到過的因素應(yīng)該被創(chuàng)造出來--創(chuàng)造

四步動(dòng)作框架是為了構(gòu)建商業(yè)模式而采用的輔助工具，也是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新而使用的一種工具?？赡茏x者會(huì)疑問，為什么是這四個(gè)問題？這四個(gè)問題在構(gòu)建商業(yè)模式中到底有什么作用？當(dāng)某個(gè)行業(yè)發(fā)展的時(shí)間比較長，行業(yè)競爭相當(dāng)激烈的時(shí)候，總會(huì)滋生一些沒有價(jià)值的因素。這些因素通常是被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，但是從企業(yè)運(yùn)營的角度來看，卻是沒有任何價(jià)值的。在構(gòu)建你的商業(yè)模式的時(shí)候，第一步要做就是剔除那些沒有價(jià)值的因素。

公司提供的產(chǎn)品或者服務(wù)永遠(yuǎn)要保持在剛剛滿足消費(fèi)者的狀態(tài)。因?yàn)楫?dāng)你的產(chǎn)品或者服務(wù)過度超越了用戶的需求，就會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)，這種現(xiàn)象也應(yīng)該被剔除。這就是我們在上面所說的，“把一些因素降低到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下”；反之，需要“增加到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上”。

對于創(chuàng)造一條全新的商業(yè)模式來說，第四步至關(guān)重要。它可以幫助我們找到新的價(jià)值來源，以創(chuàng)造出新的需求，最終實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。

工具四：執(zhí)行矩陣圖

執(zhí)行矩陣圖是四步動(dòng)作框架的具體實(shí)現(xiàn)。它在商業(yè)模式的構(gòu)建中起到非常關(guān)鍵的作用。針對四個(gè)問題，可以在表格中列出應(yīng)該采取的行動(dòng)，并且以大膽的心態(tài)去執(zhí)行。

“執(zhí)行矩陣圖”有四個(gè)象限，分別是“消除”、“減少”“提升”和“創(chuàng)造”。把這4個(gè)詞填入相應(yīng)的位置后，就畫成了一個(gè)簡單的“執(zhí)行矩陣圖”。基本的框架搭建起來以后，接下來要做的事情就是把具體的執(zhí)行內(nèi)容填到相應(yīng)的標(biāo)題下。

16. 在四個(gè)問題中，相對來說“消除”和“創(chuàng)造”更為重要。 “消除”直接和降低成本有密切的關(guān)系。日本豐田汽車公司就是在“消除浪費(fèi)”這一點(diǎn)上做到了極致，從而使豐田汽車贏得了超額的利潤?！皠?chuàng)造”當(dāng)然和商業(yè)模式的創(chuàng)新有密切的聯(lián)系了。要知道，一切價(jià)值都是創(chuàng)造出來的，而構(gòu)建商業(yè)模式從本質(zhì)上就是價(jià)值創(chuàng)造。

當(dāng)你的企業(yè)能夠把“消除”和“創(chuàng)造”做好的話，就相當(dāng)于把“差異化”和“低成本”統(tǒng)一起來。這可是一件了不起的成就。

消除：

1．

2.

…… 減少：

1.

2.

……

提升：

1.

2.

…… 創(chuàng)造：

1.

2.

……

圖2-2 執(zhí)行矩陣圖