專家點(diǎn)評2：單項冠軍多元化的三大戰(zhàn)役

單項冠軍是令人羨慕的，在行業(yè)王座上坐著，享有行業(yè)內(nèi)利潤最豐厚的部分，日子過得順風(fēng)順?biāo)?，滋潤異?！?/p>

但凡單項冠軍實(shí)施多元戰(zhàn)略，一般源自兩個主要緣由：1、單項冠軍有做大做強(qiáng)的夢想；2、競爭格局變化迫使單項冠軍多元以求更大發(fā)展。煩惱卻隨之而來，順利實(shí)現(xiàn)多元的單項冠軍少之甚少。

案例中的企業(yè)多元化之路的艱難，是很多中國企業(yè)多元化道路的典型縮影。從浴霸向櫥電、小家電領(lǐng)域的多元不順，再從浴霸向集成吊頂領(lǐng)域多元遲疑與慢進(jìn)，其中煩惱可謂多重：櫥電、小家電、照明等領(lǐng)域已是強(qiáng)手如云，雖然依舊保持良好成長空間，但競爭格局業(yè)已形成，要在其中占據(jù)一席之地，其困難可想而知；集成吊頂雖然是一個新興行業(yè)，依舊處于飛速成長階段，但由于遲疑與慢進(jìn)始終處于被動地位。

單項冠軍選擇多元化道路無可厚非，特別對于那些身處行業(yè)空間有限的單項冠軍，企業(yè)要做大做強(qiáng)，多元化延伸幾乎是唯一的出路。多元是出路，實(shí)際上也是陷阱，一旦不能順利開展，耗費(fèi)的不僅是真金白銀，更大的損失是時間成本。

單項冠軍多元能否成功，應(yīng)該打好三場戰(zhàn)役：機(jī)會洞察戰(zhàn)、品牌延伸戰(zhàn)、內(nèi)部轉(zhuǎn)型戰(zhàn)。任何一場戰(zhàn)役的失敗，可能會導(dǎo)致滿盤皆輸，并掉進(jìn)多元化的陷阱。

機(jī)會洞察是對單項冠軍決策者最大的考驗(yàn)，一方面是對商機(jī)的洞察力，另一方面是抓住商機(jī)的決心和勇氣。對商機(jī)的洞察，并非僅僅考慮欲多元的行業(yè)是否具備很好的成長性，更要考慮行業(yè)內(nèi)的競爭格局是否已經(jīng)形成。

多數(shù)行業(yè)在中國市場都有較為廣闊的成長性，但并非后來者可以把握的。競爭格局形成之后，成長空間多數(shù)是給行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢品牌預(yù)留的，后來者能夠分得一杯羹就應(yīng)感天謝地了。對于欲多元企業(yè)的決策者，行業(yè)洞察的核心任務(wù)是：你應(yīng)該正確判斷這個處于快速成長的行業(yè)，是否已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)的集中競爭階段。一旦行業(yè)進(jìn)入集中階段，后來者要占據(jù)一席之地，實(shí)際上機(jī)會已經(jīng)非常小了。案例中的單項冠軍進(jìn)軍櫥電、小家電、照明領(lǐng)域不利，就是忽視了行業(yè)集中競爭的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)欲進(jìn)入的領(lǐng)域依舊是一個新興領(lǐng)域的時候，決策者的勇氣和決心是多元能否成功最為關(guān)鍵的要素。進(jìn)入一個行業(yè)最佳的時機(jī)是行業(yè)剛剛具備雛形的時候，雖然行業(yè)前景尚不清晰，但是由于競爭格局尚未形成，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一會容易很多，機(jī)會也非常大。在中國市場，一個新興行業(yè)的競爭格局初步形成一般需要5-8年的時間，然后行業(yè)進(jìn)入集中階段，市場份額開始向幾個領(lǐng)導(dǎo)者集中。單項冠軍要在新的領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，決策者要賦予極大的勇氣和決心度過5-8年的成長階段，同樣這是對決策者耐心和堅持的考驗(yàn)。

品牌延伸對于單項冠軍而言，是對整個品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。單項冠軍最有力的優(yōu)勢是其在顧客心目中的品牌影響力，很多時候這也會成為最重要的障礙。一個品牌在顧客心智中的烙印越深，要延伸到其他領(lǐng)域就越困難。案例中的企業(yè)就面臨到如此困惑，作為浴霸的第一品牌，要延伸到櫥電、小家電甚至照明領(lǐng)域的確困難。顧客認(rèn)為你擅長的是浴霸，做櫥電、照明、小家電，你一定不擅長。

方太品牌延伸的成功值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)，他們非常關(guān)注方太品牌能夠涵蓋的范疇。抽油煙機(jī)品牌向櫥電品牌的延伸，櫥電品牌向廚房品牌的延伸，每一次延伸都是圍繞原有品牌的內(nèi)涵開始，通過產(chǎn)品品類的緊密關(guān)聯(lián)性，擴(kuò)展品牌的外延并重新定義原有品牌內(nèi)涵，十余年的品牌延伸歷程是其品牌戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。

如何利用單項冠軍已有的品牌影響力，使其品牌資產(chǎn)發(fā)揮最大價值，關(guān)鍵在于品牌延伸的領(lǐng)域與原有領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性，即：在原有品牌內(nèi)涵核心的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸，并通過品牌外延的擴(kuò)展，形成品牌內(nèi)涵的重新定義。因此，一個再有機(jī)會的行業(yè)，如果你的品牌內(nèi)涵難以涵蓋這個行業(yè)，向這個行業(yè)延伸就一定要謹(jǐn)慎，可能我們的顧客根本就不會買賬。單項冠軍的品牌延伸，最佳的狀況是在原有品牌內(nèi)涵之下，做品牌外延的延伸。

那么，是否一個非常有機(jī)會但超出原有品牌內(nèi)涵的行業(yè)，單項冠軍就不能進(jìn)入呢？事實(shí)并非如此，這個時候需要對單項冠軍的品牌結(jié)構(gòu)做出戰(zhàn)略性調(diào)整。多品牌結(jié)構(gòu)是更好的選擇，即：對多元的新業(yè)務(wù)采用新業(yè)務(wù)品牌，原有品牌作為企業(yè)品牌進(jìn)行背書。在品牌運(yùn)作的時候，應(yīng)突出的是業(yè)務(wù)品牌，形成對顧客全新的心智占領(lǐng)，同時又能夠較好地利用原有品牌的品牌資產(chǎn)。

案例中的企業(yè)向集成吊頂領(lǐng)域多元，是由電器領(lǐng)域向建材領(lǐng)域的跨行業(yè)拓展。從品牌角度看，是品牌跨行業(yè)的延伸，顯然原有品牌的內(nèi)涵難以涵蓋建材領(lǐng)域，特別在集成吊頂行業(yè)已經(jīng)有品牌開始顧客占腦的時候，如此品牌延伸要獲得客戶的認(rèn)知，自然會受到一定影響。

最后一場戰(zhàn)役是最為困難的，也是最容易被忽視的。向新領(lǐng)域多元，內(nèi)部運(yùn)營是最根本的保障。新領(lǐng)域的運(yùn)營要求，對于單項冠軍而言是對其內(nèi)部運(yùn)營的轉(zhuǎn)型。很多單項冠軍之所以對此忽略，還是因?yàn)樗麄冞^往巨大的成功。任何成功的企業(yè)都有重要的成功經(jīng)驗(yàn)，一方面這些經(jīng)驗(yàn)是寶貴的財富，更多時候會成為難以突破的枷鎖。

單項冠軍一般都會有“成功情結(jié)”，正確對待“成功情結(jié)”不是一件容易的事情，多數(shù)時候會成為頑固的經(jīng)驗(yàn)，即：過于依賴成功經(jīng)驗(yàn)，而忽視新業(yè)務(wù)對運(yùn)營系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型要求。多數(shù)時候，單項冠軍多元化的內(nèi)部運(yùn)營轉(zhuǎn)型，不是有限改良，而是全新的變革。這要求單項冠軍的管理者能夠拋棄原有的“成功情結(jié)”和“頑固經(jīng)驗(yàn)”，成為真正的變革者。

案例中的企業(yè)即需要實(shí)現(xiàn)如此變革。原有浴霸的運(yùn)營方式和集成吊頂?shù)倪\(yùn)營方式全然不同，比如：浴霸的終端是產(chǎn)品展示終端，集成吊頂?shù)慕K端是產(chǎn)品體驗(yàn)終端；浴霸的產(chǎn)品服務(wù)是安裝服務(wù)，集成吊頂?shù)姆?wù)是設(shè)計、安裝為一體的綜合服務(wù)……看似一些運(yùn)營細(xì)節(jié)的差異，這些細(xì)節(jié)相加就成為運(yùn)營系統(tǒng)全面變革。

最后要說的是：對原有資源過于依賴，通常也會成為阻礙內(nèi)部運(yùn)營變革的另一個障礙。單項冠軍多元化拓展，一旦過于依賴原有資源，會導(dǎo)致多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域依賴單一資源的狀況，最終這些資源對多元化后的幾個業(yè)務(wù)領(lǐng)域難以支撐。最常見的是：新拓展的業(yè)務(wù)利用原有渠道資源，讓原有經(jīng)銷商成為新業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商重要組成部分，期望快速建立渠道網(wǎng)絡(luò)。結(jié)果卻是原有渠道對新業(yè)務(wù)的不適應(yīng)，同時又缺乏能力支撐兩項業(yè)務(wù)并行。

“機(jī)會洞察戰(zhàn)役、品牌延伸戰(zhàn)役、內(nèi)部運(yùn)營戰(zhàn)役”，這是任何單項冠軍的多元化都不可回避的三大戰(zhàn)役，并且三大戰(zhàn)役的成功是對單項冠軍多元化戰(zhàn)略的支撐！任何一項戰(zhàn)役的失敗，都會導(dǎo)致整個多元化戰(zhàn)略的坍塌。

專家點(diǎn)評3：創(chuàng)新的道法術(shù)

市場運(yùn)作、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型……企業(yè)經(jīng)營活動中，任何的輝煌都有著成功的內(nèi)在邏輯；同樣的，所有迷茫、停滯、倒退乃至失敗，也都存在著相應(yīng)悖論的支持。

成功和成長是任何企業(yè)追求的方向，隨著市場競爭愈發(fā)的變幻莫測，隨著曾經(jīng)所向披靡的理念和手法變得越來越平淡無奇，隨著金融危機(jī)讓中國的企業(yè)面臨前所未有的重創(chuàng)，創(chuàng)新成為所有企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，幾乎成了破冰立局的最后法寶，而創(chuàng)新型企業(yè)也成為各種時髦的企業(yè)代名詞之后的又一個最具含金量的成功代名詞。