前不久，我的一個朋友新書發(fā)售，因為是第一本書，所以很興奮，也有不少疑惑向我咨詢。銷售一周后，我們閑談到他這本書，其書籍的目標受眾是非常有購買力和針對性的，但由于種種原因，他很難及時了解自己這本書在讀者中的口碑好不好，畢竟是第一本書，難免有點忐忑不安。當他問起我此事之時，我便仔細地幫他做了一番參謀，也共同發(fā)現了一些“笑果”，即來自其他方面的“自造”影響力。

點開他這本書在卓越和當當網上的銷售頁面，一個很有趣的現象擺在了面前，卓越網上不過上架三天，便已顯示銷售一空，而在所有書籍的即時銷售排行榜上殺入前兩百名，儼然是極好的成績，讓同樣也出過書的我佩服再三；而奇怪的是，在當當上則是另一番天地，這本書連漫畫類的新書熱賣榜都沒進，更不要說暢銷榜了。一個天上一個地下，而兩邊書的價格是一樣的，怎么回事呢？

很快我的這位朋友發(fā)現了一個新情況，在卓越和當當的銷售頁面上，他這書的評論接近百條，其中大多數評論都是集中在一個時間發(fā)布的，而且內容還出奇地一致，只是評論的ID不一樣罷了。甚至于有的評論還玩起了穿越，說在我這朋友的簽售會得到的書，并立刻在網上補買了若干本，但評論時間卻比簽售會時間更早……

原因其實就是卓越網上的評論需要購書才能發(fā)布，而當當上則不需要，結果就出現了某種網絡營銷的潛規(guī)則，盡管他的書非常優(yōu)秀，也有很多網民在早前看過部分內容后口耳相傳，但這種刷評論的方式，由于評論者只為完成任務，而無所謂書籍是什么，結果大范圍地“節(jié)選”書的相關介紹和媒體書評，反而畫虎不成反類犬，甚至于造成讀者的不信任。我就在當當上看到有讀者評論我的書時寫道：“如此多的好評，不是自己刷的吧，看過書后再來評論?！彪S著網民對這種自己刷點擊、刷評論的方式越來越熟悉，自說自唱的行為還能有多大效力呢？只怕會讓網民對所有的好評均抱著不予信任的態(tài)度了。

其實很多在網絡上銷售的商品都有同樣的問題，淘寶上自己刷好評或者換馬甲留下虛假評論的事情早已不是什么秘聞。甚至于網絡推廣中，很多時候都是水軍泛濫。隨意搜索一下網絡營銷或直接搜索水軍，就會有大量公關公司發(fā)布的商業(yè)信息，均是號稱水軍十萬，保你網絡推廣無憂。

但實際效果如何呢？因為宣傳及其所能帶來的效果之間，是有一個時間差的，在我們行話中叫做宣傳的滯后性，因此很難檢測宣傳所能帶來的直接效果，而且企業(yè)更難知道到底是什么營銷手段最終左右了消費者的購買欲望，就好比你在大街上看到很多樓市廣告，手機上也收過樓盤垃圾信息，上網查過樓盤價格，但你不一定立刻去買房子，但當買房子的時候，其實自己也很難說得清到底是因為哪個推廣讓你最終下了決定?？赡苁桥笥呀榻B，口碑影響；也可能是正好在合適的時間收到了合適的廣告……

恰恰是這種效果的難以衡量，給予了水軍（又叫五毛黨）兜售其網絡營銷偏方的機會，比如之前提到的魅族手機論壇，很長一段時間在媒體上大作宣傳，稱其論壇里手機研發(fā)人員乃至企業(yè)高層和魅族用戶們聊得熱火朝天，也一度被很多人信以為真，并被吸引進去瀏覽，但好景不長，很快就有言論稱其論壇里面的帖子缺乏真實性，跟帖都是水軍灌水，刻意制造的熱度，結果反而使形象大受損傷。

大規(guī)模使用水軍來制造虛假的影響力，在網絡營銷中早已經成為一個常見現象，就連剛剛興起的微博，也是水軍當道，比如在騰訊微博上頗為知名的V5推推，其實就是一個水軍轉發(fā)聯盟，因此盡管看起來很熱鬧，但實際傳播效果則大打折扣。

其實我自己的博客也經常有水軍光顧，偶爾幫忙發(fā)了篇軟文，回過頭一看，咦，點擊一百多，評論五六十，再過一會兒，評論沒提高，點擊已過萬，顯然是被廣告公司幫了忙。而識別水軍的方法，目前看來也很簡單。因為都是拿人錢財的事情，所以水軍灌水大多都是集中一個時段發(fā)力，十多分鐘“關注度”暴漲，回帖猛烈。畢竟，水軍也沒時間模仿真實的網絡發(fā)帖那樣，慢慢給你灌水。而現在這種營銷方式已經成為某些公關公司快速致富的捷徑，利用企業(yè)不熟悉網絡的弊端，宣稱可以花少量錢（比投放傳統媒體廣告費少很多）獲得更大影響力，而大肆發(fā)布一些根本無人問津的廣告貼，然后自造影響力，掩耳盜鈴。由于無法用數字準確衡量推廣效果，這種類似騙術的推廣方法，往往能夠得逞，也進一步搞亂了整個網絡營銷的市場環(huán)境。

當然，并不是說水軍完全沒用，只是要合理利用，不要為其營造的虛假火爆所迷惑。比如論壇營銷上，不妨為了省去一些人工，讓水軍幫忙在各大論壇上發(fā)主貼，然后隔半個小時左右回一帖，避免帖子沉底，讓更多人有機會看到帖子……