3G服務(wù)體驗(yàn)的核心就是終端和使用電話的新方式。移動(dòng)用戶不僅僅能通話，他們還能觀看多媒體圖像、視頻片段，聽音樂、購物、預(yù)訂餐廳座位和上網(wǎng)。另外，由于手機(jī)一直處于聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)，移動(dòng)用戶還可以收到一些即時(shí)的重要信息。

2000年，全球大約有近6.3億的移動(dòng)用戶，到2002年末，該數(shù)目預(yù)期將增長到10億。相比較而言，全球只有不到3億的聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)。3G終端將成為一個(gè)支持多種無線接入方式、符合開放式標(biāo)準(zhǔn)和操作系統(tǒng)并能提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)多媒體信息服務(wù)的服務(wù)平臺(tái)。

當(dāng)今的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)正在承受著超過它們?cè)O(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的壓力。20多年前，對(duì)移動(dòng)技術(shù)制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，沒有人預(yù)料到70%的人會(huì)使用移動(dòng)電話。新的3G環(huán)境不僅僅為大眾用戶設(shè)計(jì)，也為網(wǎng)絡(luò)上的不同類型的服務(wù)而設(shè)計(jì)。新的3G服務(wù)允許終端使用QoS(服務(wù)質(zhì)量)模型，就像3GPP全球標(biāo)準(zhǔn)中定義的那樣。這個(gè)模型有若干個(gè)服務(wù)類型，以保證無線連接能支持各種類型的應(yīng)用。

●會(huì)話的實(shí)時(shí)傳輸，如多媒體會(huì)議

●實(shí)時(shí)流傳輸，如在線音頻/視頻接收

●交互傳輸，如網(wǎng)頁瀏覽

●后臺(tái)傳輸，如郵件下載

運(yùn)營商可以根據(jù)用戶愿意支付的價(jià)格，定義每類3G服務(wù)的QoS級(jí)別。對(duì)于高質(zhì)量的QoS服務(wù)，如視頻流服務(wù)，用戶就愿意支付更多的費(fèi)用。對(duì)于一些非時(shí)延敏感的服務(wù)，如email，可以使用后臺(tái)傳輸?shù)腝oS類別，不過這類服務(wù)的價(jià)格會(huì)比對(duì)優(yōu)質(zhì)的時(shí)延敏感的服務(wù)低。

◆ 首選設(shè)備

對(duì)幾億用戶來說，移動(dòng)電話已經(jīng)成為他們的首選語音設(shè)備。為什么呢？因?yàn)樗撬饺说?。它是一?4小時(shí)都屬于自己的設(shè)備。它可以包含所有重要的電話號(hào)碼和聯(lián)系人的名字，以便我們記憶和查找。它可以成為我們的日記本、記事本，我們外出時(shí)還可以通過它訪問互聯(lián)網(wǎng)，得到所需要的信息。但是，許多用戶還未能意識(shí)到移動(dòng)電話的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。它不僅僅提供聲音、數(shù)據(jù)、訪問個(gè)人或內(nèi)容等服務(wù)，更重要的是它能反映一個(gè)人的個(gè)性、生活方式和心情。一個(gè)明顯的例子就是個(gè)性化鈴聲的流行，以及它給運(yùn)營商帶來的利潤。我們正在經(jīng)歷的跡象表明，在不久的將來，用戶和商業(yè)用戶會(huì)期望和要求擁有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。能夠識(shí)別這一商機(jī)的公司必將成為各自市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。

現(xiàn)在我們有必要陳述一些顯而易見的東西。3G是一種服務(wù)，而不是一種技術(shù)，它與我們的時(shí)間和內(nèi)容管理相關(guān)。WCDMA(Wideband Code Division Multiple Access)和IP都只是能連接到互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)。這點(diǎn)我們都知道，但這意味著什么呢？本質(zhì)上說，如果沒有采取行動(dòng)，并創(chuàng)造出所謂的收費(fèi)模式和個(gè)性化的服務(wù)，那么你就會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)淘汰。贏家將是那些能夠?yàn)橛脩籼峁┐罅坑脩粼敢庵Ц兜挠押梅?wù)的公司。與互聯(lián)網(wǎng)中“免費(fèi)”是服務(wù)的代名詞不同，移動(dòng)用戶必須為通訊支付費(fèi)用。用戶支付語音費(fèi)用是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這有價(jià)值。用戶愿意支付短信費(fèi)用，是因?yàn)樗诤芏鄨?chǎng)合下有優(yōu)勢(shì)，比如需要快速簡短的回答的時(shí)候。如果WAP訪問能提供好的內(nèi)容，那么移動(dòng)用戶會(huì)愿意支付這筆費(fèi)用，并且很多WAP服務(wù)都是有價(jià)值的，用戶愿意為此支付。我們可以相對(duì)簡單地推測(cè)出，用戶愿意為個(gè)性化3G移動(dòng)服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造支付新的費(fèi)用。

這顯然會(huì)引起爭(zhēng)議，或者說會(huì)引發(fā)交互式的討論。用戶實(shí)際上不會(huì)支付越來越多不確定內(nèi)容的費(fèi)用。對(duì)于個(gè)人的通訊費(fèi)用，每個(gè)人都有可支配收入的限制。但這個(gè)觀點(diǎn)可能會(huì)發(fā)生改變。試想一下，當(dāng)我們十幾歲的時(shí)候花在通訊上的費(fèi)用是多少。如果你像我們那樣超過25歲了，那么你的回答會(huì)是零。因?yàn)槟菚r(shí)我們只會(huì)打電話給男女朋友，不像十幾歲的時(shí)候，大部分通訊費(fèi)用是用來支付自家人的呼叫。

◆ 消費(fèi)替代品

芬蘭的青少年花費(fèi)了他們近90%的零花錢在移動(dòng)電話上，其中50%以上的花費(fèi)都來自短信業(yè)務(wù)。這一社會(huì)群體通常在穿著、電影或者外出就餐上的消費(fèi)比較少。他們使用短信來聊天、發(fā)送一些笑話、分享圖片、同朋友分享任何信息，甚至通過短信來約會(huì)。年輕人的市場(chǎng)中，語音郵件信息不會(huì)受多大關(guān)注，因?yàn)檫@種方式太耗時(shí)，而且不是實(shí)時(shí)的。他們更愿意發(fā)送文本信息，因?yàn)檫@更迅速便捷。為了減少對(duì)別人的干擾，人們?cè)陂_會(huì)的時(shí)候也逐漸傾向于發(fā)送和工作相關(guān)的信息。我們承認(rèn)，我們正步入發(fā)送短信息的行列，但是千萬不要告訴我們的孩子。

3G服務(wù)的趨勢(shì)越來越明朗化。20世紀(jì)90年代初期，GSM（Global System for Mobile communications）網(wǎng)絡(luò)剛剛開始時(shí)，它的目標(biāo)用戶是商業(yè)用戶。當(dāng)時(shí)，沒有年輕人的市場(chǎng)，沒有預(yù)付費(fèi)，也沒有短信業(yè)務(wù)和電子郵件移動(dòng)接入服務(wù)。那時(shí)候有誰收過可靠的電子郵件？對(duì)于夢(mèng)想家來說，移動(dòng)電話的滲透率達(dá)到30%已經(jīng)被認(rèn)為是一件不可思議的事情了。我們?nèi)绾沃匦抡J(rèn)識(shí)、重新評(píng)價(jià)我們那時(shí)候的看法呢？可以肯定的是，忽視市場(chǎng)分割的3G運(yùn)營商將自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。我們相信，所有運(yùn)營商必須從一開始就瞄準(zhǔn)多個(gè)市場(chǎng)，然后從某一天開始準(zhǔn)備好占有大眾市場(chǎng)。大眾市場(chǎng)的潛力是無限的，它也是早期的服務(wù)采納者。科特勒將不得不重新編寫他的《營銷管理》。關(guān)于3G服務(wù)的價(jià)值鏈，可參見圖1-1。

3G運(yùn)營商將擴(kuò)張自身勢(shì)力到服務(wù)分配渠道的新領(lǐng)域，擴(kuò)張的程度取決于運(yùn)營商的戰(zhàn)略和3G價(jià)值鏈中的其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的能力。

資料來源：沃達(dá)豐，BT Cellnet法國電信等。

圖1-1 價(jià)值鏈的垂直整合

（略圖）