3G服務體驗的核心就是終端和使用電話的新方式。移動用戶不僅僅能通話，他們還能觀看多媒體圖像、視頻片段，聽音樂、購物、預訂餐廳座位和上網。另外，由于手機一直處于聯(lián)網狀態(tài)，移動用戶還可以收到一些即時的重要信息。

2000年，全球大約有近6.3億的移動用戶，到2002年末，該數目預期將增長到10億。相比較而言，全球只有不到3億的聯(lián)網計算機。3G終端將成為一個支持多種無線接入方式、符合開放式標準和操作系統(tǒng)并能提供移動互聯(lián)網和移動多媒體信息服務的服務平臺。

當今的移動網絡正在承受著超過它們設計標準的壓力。20多年前，對移動技術制定標準時，沒有人預料到70%的人會使用移動電話。新的3G環(huán)境不僅僅為大眾用戶設計，也為網絡上的不同類型的服務而設計。新的3G服務允許終端使用QoS(服務質量)模型，就像3GPP全球標準中定義的那樣。這個模型有若干個服務類型，以保證無線連接能支持各種類型的應用。

●會話的實時傳輸，如多媒體會議

●實時流傳輸，如在線音頻/視頻接收

●交互傳輸，如網頁瀏覽

●后臺傳輸，如郵件下載

運營商可以根據用戶愿意支付的價格，定義每類3G服務的QoS級別。對于高質量的QoS服務，如視頻流服務，用戶就愿意支付更多的費用。對于一些非時延敏感的服務，如email，可以使用后臺傳輸的QoS類別，不過這類服務的價格會比對優(yōu)質的時延敏感的服務低。

◆ 首選設備

對幾億用戶來說，移動電話已經成為他們的首選語音設備。為什么呢？因為它是私人的。它是一天24小時都屬于自己的設備。它可以包含所有重要的電話號碼和聯(lián)系人的名字，以便我們記憶和查找。它可以成為我們的日記本、記事本，我們外出時還可以通過它訪問互聯(lián)網，得到所需要的信息。但是，許多用戶還未能意識到移動電話的另一個優(yōu)點。它不僅僅提供聲音、數據、訪問個人或內容等服務，更重要的是它能反映一個人的個性、生活方式和心情。一個明顯的例子就是個性化鈴聲的流行，以及它給運營商帶來的利潤。我們正在經歷的跡象表明，在不久的將來，用戶和商業(yè)用戶會期望和要求擁有個性化的產品和服務。能夠識別這一商機的公司必將成為各自市場中的領導者。

現在我們有必要陳述一些顯而易見的東西。3G是一種服務，而不是一種技術，它與我們的時間和內容管理相關。WCDMA(Wideband Code Division Multiple Access)和IP都只是能連接到互聯(lián)網的技術。這點我們都知道，但這意味著什么呢？本質上說，如果沒有采取行動，并創(chuàng)造出所謂的收費模式和個性化的服務，那么你就會被互聯(lián)網淘汰。贏家將是那些能夠為用戶提供大量用戶愿意支付的友好服務的公司。與互聯(lián)網中“免費”是服務的代名詞不同，移動用戶必須為通訊支付費用。用戶支付語音費用是因為他們認為這有價值。用戶愿意支付短信費用，是因為它在很多場合下有優(yōu)勢，比如需要快速簡短的回答的時候。如果WAP訪問能提供好的內容，那么移動用戶會愿意支付這筆費用，并且很多WAP服務都是有價值的，用戶愿意為此支付。我們可以相對簡單地推測出，用戶愿意為個性化3G移動服務的價值創(chuàng)造支付新的費用。

這顯然會引起爭議，或者說會引發(fā)交互式的討論。用戶實際上不會支付越來越多不確定內容的費用。對于個人的通訊費用，每個人都有可支配收入的限制。但這個觀點可能會發(fā)生改變。試想一下，當我們十幾歲的時候花在通訊上的費用是多少。如果你像我們那樣超過25歲了，那么你的回答會是零。因為那時我們只會打電話給男女朋友，不像十幾歲的時候，大部分通訊費用是用來支付自家人的呼叫。

◆ 消費替代品

芬蘭的青少年花費了他們近90%的零花錢在移動電話上，其中50%以上的花費都來自短信業(yè)務。這一社會群體通常在穿著、電影或者外出就餐上的消費比較少。他們使用短信來聊天、發(fā)送一些笑話、分享圖片、同朋友分享任何信息，甚至通過短信來約會。年輕人的市場中，語音郵件信息不會受多大關注，因為這種方式太耗時，而且不是實時的。他們更愿意發(fā)送文本信息，因為這更迅速便捷。為了減少對別人的干擾，人們在開會的時候也逐漸傾向于發(fā)送和工作相關的信息。我們承認，我們正步入發(fā)送短信息的行列，但是千萬不要告訴我們的孩子。

3G服務的趨勢越來越明朗化。20世紀90年代初期，GSM（Global System for Mobile communications）網絡剛剛開始時，它的目標用戶是商業(yè)用戶。當時，沒有年輕人的市場，沒有預付費，也沒有短信業(yè)務和電子郵件移動接入服務。那時候有誰收過可靠的電子郵件？對于夢想家來說，移動電話的滲透率達到30%已經被認為是一件不可思議的事情了。我們如何重新認識、重新評價我們那時候的看法呢？可以肯定的是，忽視市場分割的3G運營商將自己承擔風險。我們相信，所有運營商必須從一開始就瞄準多個市場，然后從某一天開始準備好占有大眾市場。大眾市場的潛力是無限的，它也是早期的服務采納者?？铺乩諏⒉坏貌恢匦戮帉懰摹稜I銷管理》。關于3G服務的價值鏈，可參見圖1-1。

3G運營商將擴張自身勢力到服務分配渠道的新領域，擴張的程度取決于運營商的戰(zhàn)略和3G價值鏈中的其他對手競爭的能力。

資料來源：沃達豐，BT Cellnet法國電信等。

圖1-1 價值鏈的垂直整合

（略圖）