3G服務(wù)體驗的核心就是終端和使用電話的新方式。移動用戶不僅僅能通話，他們還能觀看多媒體圖像、視頻片段，聽音樂、購物、預(yù)訂餐廳座位和上網(wǎng)。另外，由于手機(jī)一直處于聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)，移動用戶還可以收到一些即時的重要信息。

2000年，全球大約有近6.3億的移動用戶，到2002年末，該數(shù)目預(yù)期將增長到10億。相比較而言，全球只有不到3億的聯(lián)網(wǎng)計算機(jī)。3G終端將成為一個支持多種無線接入方式、符合開放式標(biāo)準(zhǔn)和操作系統(tǒng)并能提供移動互聯(lián)網(wǎng)和移動多媒體信息服務(wù)的服務(wù)平臺。

當(dāng)今的移動網(wǎng)絡(luò)正在承受著超過它們設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的壓力。20多年前，對移動技術(shù)制定標(biāo)準(zhǔn)時，沒有人預(yù)料到70%的人會使用移動電話。新的3G環(huán)境不僅僅為大眾用戶設(shè)計，也為網(wǎng)絡(luò)上的不同類型的服務(wù)而設(shè)計。新的3G服務(wù)允許終端使用QoS(服務(wù)質(zhì)量)模型，就像3GPP全球標(biāo)準(zhǔn)中定義的那樣。這個模型有若干個服務(wù)類型，以保證無線連接能支持各種類型的應(yīng)用。

●會話的實時傳輸，如多媒體會議

●實時流傳輸，如在線音頻/視頻接收

●交互傳輸，如網(wǎng)頁瀏覽

●后臺傳輸，如郵件下載

運營商可以根據(jù)用戶愿意支付的價格，定義每類3G服務(wù)的QoS級別。對于高質(zhì)量的QoS服務(wù)，如視頻流服務(wù)，用戶就愿意支付更多的費用。對于一些非時延敏感的服務(wù)，如email，可以使用后臺傳輸?shù)腝oS類別，不過這類服務(wù)的價格會比對優(yōu)質(zhì)的時延敏感的服務(wù)低。

◆ 首選設(shè)備

對幾億用戶來說，移動電話已經(jīng)成為他們的首選語音設(shè)備。為什么呢？因為它是私人的。它是一天24小時都屬于自己的設(shè)備。它可以包含所有重要的電話號碼和聯(lián)系人的名字，以便我們記憶和查找。它可以成為我們的日記本、記事本，我們外出時還可以通過它訪問互聯(lián)網(wǎng)，得到所需要的信息。但是，許多用戶還未能意識到移動電話的另一個優(yōu)點。它不僅僅提供聲音、數(shù)據(jù)、訪問個人或內(nèi)容等服務(wù)，更重要的是它能反映一個人的個性、生活方式和心情。一個明顯的例子就是個性化鈴聲的流行，以及它給運營商帶來的利潤。我們正在經(jīng)歷的跡象表明，在不久的將來，用戶和商業(yè)用戶會期望和要求擁有個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。能夠識別這一商機(jī)的公司必將成為各自市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。

現(xiàn)在我們有必要陳述一些顯而易見的東西。3G是一種服務(wù)，而不是一種技術(shù)，它與我們的時間和內(nèi)容管理相關(guān)。WCDMA(Wideband Code Division Multiple Access)和IP都只是能連接到互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)。這點我們都知道，但這意味著什么呢？本質(zhì)上說，如果沒有采取行動，并創(chuàng)造出所謂的收費模式和個性化的服務(wù)，那么你就會被互聯(lián)網(wǎng)淘汰。贏家將是那些能夠為用戶提供大量用戶愿意支付的友好服務(wù)的公司。與互聯(lián)網(wǎng)中“免費”是服務(wù)的代名詞不同，移動用戶必須為通訊支付費用。用戶支付語音費用是因為他們認(rèn)為這有價值。用戶愿意支付短信費用，是因為它在很多場合下有優(yōu)勢，比如需要快速簡短的回答的時候。如果WAP訪問能提供好的內(nèi)容，那么移動用戶會愿意支付這筆費用，并且很多WAP服務(wù)都是有價值的，用戶愿意為此支付。我們可以相對簡單地推測出，用戶愿意為個性化3G移動服務(wù)的價值創(chuàng)造支付新的費用。

這顯然會引起爭議，或者說會引發(fā)交互式的討論。用戶實際上不會支付越來越多不確定內(nèi)容的費用。對于個人的通訊費用，每個人都有可支配收入的限制。但這個觀點可能會發(fā)生改變。試想一下，當(dāng)我們十幾歲的時候花在通訊上的費用是多少。如果你像我們那樣超過25歲了，那么你的回答會是零。因為那時我們只會打電話給男女朋友，不像十幾歲的時候，大部分通訊費用是用來支付自家人的呼叫。

◆ 消費替代品

芬蘭的青少年花費了他們近90%的零花錢在移動電話上，其中50%以上的花費都來自短信業(yè)務(wù)。這一社會群體通常在穿著、電影或者外出就餐上的消費比較少。他們使用短信來聊天、發(fā)送一些笑話、分享圖片、同朋友分享任何信息，甚至通過短信來約會。年輕人的市場中，語音郵件信息不會受多大關(guān)注，因為這種方式太耗時，而且不是實時的。他們更愿意發(fā)送文本信息，因為這更迅速便捷。為了減少對別人的干擾，人們在開會的時候也逐漸傾向于發(fā)送和工作相關(guān)的信息。我們承認(rèn)，我們正步入發(fā)送短信息的行列，但是千萬不要告訴我們的孩子。

3G服務(wù)的趨勢越來越明朗化。20世紀(jì)90年代初期，GSM（Global System for Mobile communications）網(wǎng)絡(luò)剛剛開始時，它的目標(biāo)用戶是商業(yè)用戶。當(dāng)時，沒有年輕人的市場，沒有預(yù)付費，也沒有短信業(yè)務(wù)和電子郵件移動接入服務(wù)。那時候有誰收過可靠的電子郵件？對于夢想家來說，移動電話的滲透率達(dá)到30%已經(jīng)被認(rèn)為是一件不可思議的事情了。我們?nèi)绾沃匦抡J(rèn)識、重新評價我們那時候的看法呢？可以肯定的是，忽視市場分割的3G運營商將自己承擔(dān)風(fēng)險。我們相信，所有運營商必須從一開始就瞄準(zhǔn)多個市場，然后從某一天開始準(zhǔn)備好占有大眾市場。大眾市場的潛力是無限的，它也是早期的服務(wù)采納者?？铺乩諏⒉坏貌恢匦戮帉懰摹稜I銷管理》。關(guān)于3G服務(wù)的價值鏈，可參見圖1-1。

3G運營商將擴(kuò)張自身勢力到服務(wù)分配渠道的新領(lǐng)域，擴(kuò)張的程度取決于運營商的戰(zhàn)略和3G價值鏈中的其他對手競爭的能力。

資料來源：沃達(dá)豐，BT Cellnet法國電信等。

圖1-1 價值鏈的垂直整合

（略圖）