在3G業(yè)務(wù)中，很少有人會(huì)拒絕將音樂(lè)下載到MP3或MP4中，這將使3G終端發(fā)展為一項(xiàng)大業(yè)務(wù)。目前，不確定的是音樂(lè)行業(yè)怎樣保證能夠獲得權(quán)利金，以及未來(lái)要采用什么樣的商業(yè)模式才可使其仍然能夠賺錢(qián)。到最后，音樂(lè)將會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字形式，可在3G網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)綌?shù)以百萬(wàn)計(jì)用戶的移動(dòng)終端上。這一切將會(huì)發(fā)生，因?yàn)槿藗兿胍l(fā)生，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中這就是推動(dòng)改革的源頭。

移動(dòng)音樂(lè)可傳輸下載至MP3或MP4中，這使3G終端與傳統(tǒng)的音樂(lè)商業(yè)模式相比，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)，具體可見(jiàn)圖5-1。最重要的一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)就是，節(jié)省了分銷(xiāo)鏈中的絕大部分，同時(shí)減少了將每首歌曲銷(xiāo)售至個(gè)人用戶的成本。雖然音樂(lè)行業(yè)擔(dān)心會(huì)失去分銷(xiāo)與版權(quán)的控制權(quán)，仍然應(yīng)當(dāng)感激3G成就了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的機(jī)遇。

    隨著更多音樂(lè)以數(shù)據(jù)“比特”的形式被上傳和下載，現(xiàn)存的音樂(lè)價(jià)值鏈將會(huì)隨之發(fā)展，會(huì)變得更加有效和合理化。零售商與分銷(xiāo)商的角色將會(huì)改變，一些歌手將會(huì)開(kāi)發(fā)與歌迷直接聯(lián)系的渠道。然而，只有等到保護(hù)歌手著作權(quán)的數(shù)字版權(quán)管理推出之后，這些才會(huì)發(fā)生。

資料來(lái)源：電信研究所,2001。

圖5-1  音樂(lè)市場(chǎng)價(jià)值鏈

這樣的改革其實(shí)已經(jīng)發(fā)生。美國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商——斯普林特個(gè)人通信系統(tǒng)（Sprint PCS）在2000年11月宣布其將與三星共同推出一項(xiàng)MP3在線音樂(lè)的新服務(wù)，其中三星負(fù)責(zé)提供支持MP3的移動(dòng)手機(jī)。這項(xiàng)服務(wù)的用戶在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)之后一年內(nèi)可免費(fèi)訂閱“我的音樂(lè)”服務(wù)。將數(shù)字音樂(lè)下載至移動(dòng)手機(jī)的功能已經(jīng)開(kāi)始并將持續(xù)存在。

有一點(diǎn)很重要，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻記住移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與固網(wǎng)之間有一個(gè)明顯的區(qū)別。后者是建立在“免費(fèi)午餐”商業(yè)模式下的，網(wǎng)絡(luò)沖浪者已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)訪問(wèn)頁(yè)面和下載數(shù)據(jù)。而另一方面，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)完全是個(gè)付費(fèi)成員的世界，用戶們都“期待”著向他們覺(jué)得值得的服務(wù)支付價(jià)款。因而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)仍會(huì)擔(dān)憂，有可能會(huì)出現(xiàn)可將音樂(lè)傳輸至數(shù)以億計(jì)的移動(dòng)設(shè)備中的機(jī)會(huì)，且這種機(jī)會(huì)將會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

◆ 移動(dòng)音樂(lè)粉絲俱樂(lè)部

很少有唱片公司能理解固網(wǎng)的推廣宣傳。雖然很多歌手都有其個(gè)人主頁(yè)，但很少有人會(huì)利用這些頁(yè)面來(lái)有效宣傳他們的歌曲或巡回演出。通常情況下，那些提供粉絲所需信息的俱樂(lè)部都是由其他粉絲經(jīng)營(yíng)的，因而不受音樂(lè)出版公司和歌手的控制。在網(wǎng)絡(luò)上，主辦音樂(lè)網(wǎng)站的都是像美國(guó)網(wǎng)景公司（Netscape）、雅虎（Yahoo）和美國(guó)在線（AOL）這樣的內(nèi)容整合商，其他網(wǎng)絡(luò)上的粉絲俱樂(lè)部主要是傳遞靜態(tài)內(nèi)容和信息，基本上沒(méi)有人是通過(guò)簡(jiǎn)單的短信服務(wù)來(lái)發(fā)送信息和新聞的。若你留下了你的e-mail地址，一些俱樂(lè)部會(huì)以發(fā)送郵件的方式傳遞信息。問(wèn)題是你被列入了音樂(lè)郵件清單中，我們都知道接下來(lái)事態(tài)會(huì)怎樣發(fā)展。

很明顯，我們需要一種更集中和更有組織的音樂(lè)粉絲俱樂(lè)部管理方案，以便能真正服務(wù)于那些崇拜偶像的粉絲們。對(duì)音樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，就算只是短期內(nèi)，與粉絲建立更多私人關(guān)系也應(yīng)當(dāng)是可盈利的。就算是以短信的方式發(fā)送關(guān)于某支樂(lè)隊(duì)或某位歌手正在做什么、新單曲或CD什么時(shí)候上市、事先通知巡回演出的日期等簡(jiǎn)單短信，都是有利可圖的。對(duì)動(dòng)漫服務(wù)的收益分析同樣可適用于移動(dòng)音樂(lè)粉絲俱樂(lè)部。如果將信息發(fā)送到他們的3G終端，將會(huì)有很多粉絲訂閱這項(xiàng)服務(wù)，要是可以直接下載音樂(lè)就更好了。

◆ 移動(dòng)音樂(lè)下載

3G為音樂(lè)下載帶來(lái)的好處為：首先，既然移動(dòng)終端是我們會(huì)隨身攜帶的設(shè)備，它同樣是用來(lái)儲(chǔ)存和聽(tīng)音樂(lè)的理想設(shè)備；其次，分銷(xiāo)鏈條會(huì)大大縮短，音樂(lè)的傳輸成本會(huì)大大降低，盈利隨之增加；第三，定點(diǎn)宣傳可直接面對(duì)真正的音樂(lè)用戶，他們真正了解不同樂(lè)隊(duì)、歌手、音樂(lè)類型和風(fēng)格。與電影行業(yè)的宣傳推廣相比，對(duì)于娛樂(lè)的宣傳者來(lái)說(shuō)，對(duì)他們的產(chǎn)品進(jìn)行多樣化與擴(kuò)展要相對(duì)容易一些。如今好萊塢的頂級(jí)巨星們都能確保自己可從宣傳推廣所獲收益中分得一定比例，因?yàn)檫@些收益加起來(lái)將和電影的一樣。

音樂(lè)下載還開(kāi)創(chuàng)了賺取收入的新維度。在3G網(wǎng)絡(luò)中，雖然用戶需要支付一定費(fèi)用才可將音樂(lè)下載至移動(dòng)設(shè)備中，但這已經(jīng)是需要支付的全部費(fèi)用。粉絲們可能會(huì)在空閑的時(shí)候收到一條來(lái)自他們下載和瀏覽過(guò)的最喜歡樂(lè)隊(duì)“發(fā)來(lái)”的彩信。他們有兩個(gè)選擇，可以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)音樂(lè)視頻并將其直接下載到移動(dòng)終端，或者使用安全移動(dòng)商務(wù)購(gòu)買(mǎi)唱片光盤(pán)，并寄到家里。不論選擇哪個(gè)，這都是粉絲們?yōu)榱艘魳?lè)——單個(gè)音樂(lè)視頻或唱片需要支付的唯一成本。而發(fā)送彩信（推廣）的成本都已列在唱片公司的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算范圍內(nèi)。將數(shù)據(jù)（音樂(lè)視頻）下載到3G終端的成本將會(huì)是3G運(yùn)營(yíng)商需支付的分銷(xiāo)成本的一部分。這代替了翻錄音樂(lè)CD、包裝成盒、運(yùn)至唱片商店等成本。如今的成本發(fā)生在通過(guò)3G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字分銷(xiāo)上。這些分銷(xiāo)成本將是購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)需要支付的總成本的一部分，下載傳輸不需要再支付額外的費(fèi)用。當(dāng)然，不論發(fā)生何種情況，用戶都可在電話賬單中看到音樂(lè)購(gòu)買(mǎi)記錄。

現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)商有了兩個(gè)新的收入來(lái)源。第一個(gè)來(lái)自推廣唱片銷(xiāo)售的唱片公司，第二個(gè)是訂閱收入，來(lái)自唱片商店，若它們能直接接觸到音樂(lè)粉絲將會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售收入。

◆ 音頻流

一部移動(dòng)電話就像一部收音機(jī)？音頻流在固網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，也將很快涉足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，且會(huì)有明顯的改善。移動(dòng)性是一方面，但能有一段空閑時(shí)間用來(lái)聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)總是好的。除此之外，當(dāng)用戶在聽(tīng)流媒體音樂(lè)時(shí)，還可以很簡(jiǎn)便地購(gòu)買(mǎi)正在聽(tīng)的歌曲并下載到移動(dòng)設(shè)備上。這很明顯就是音頻流服務(wù)的時(shí)刻方面，因?yàn)樗鼤?huì)導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)，若相應(yīng)的下載成本低于用戶感知到的界限，沖動(dòng)消費(fèi)的情況就會(huì)更加明顯。

音頻流還將會(huì)是宣傳、廣告甚至贊助的理想服務(wù)。再次，應(yīng)當(dāng)確保宣傳甚至贊助是建立在用戶資料的基礎(chǔ)上的。