第三章 商業(yè)創(chuàng)新的價(jià)值

中國(guó)企業(yè)普遍遭遇的難題是：迫于終端霸權(quán)的銷售成本上揚(yáng)，受制于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利潤(rùn)下降，困惑于跟風(fēng)模仿的產(chǎn)品同質(zhì)化，窘迫于推廣費(fèi)用高昂的品牌萎縮。

面對(duì)這些常識(shí)性的難題，能想的都想了，該做的都做了，但除了隊(duì)伍膨脹、費(fèi)用高企外，企業(yè)幾乎已經(jīng)黔驢技窮了。于是，在過去幾年里，如何突破營(yíng)銷困境成為絕大多數(shù)企業(yè)的中心議題。突破困境的解決思路逐漸集中到營(yíng)銷創(chuàng)新方面，但如何創(chuàng)新？創(chuàng)新之后如何保持優(yōu)勢(shì)？這成了新的難題。

在營(yíng)銷創(chuàng)新上要想真正有所作為，企業(yè)必須要立足于營(yíng)銷的“道”，而非一味地沉醉于“術(shù)”。那么，營(yíng)銷的“道”是什么？是建立在深刻洞察市場(chǎng)基礎(chǔ)上的、有預(yù)見的提前反應(yīng)能力。而這一點(diǎn)，恰恰是國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)最容易忽視，也是最薄弱的環(huán)節(jié)。

2006年，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店快速發(fā)展，如家快捷、錦江之星等在海外上市，迅速切入一線市場(chǎng)，傳統(tǒng)的中檔酒店、個(gè)體酒店面臨滅頂般的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店懷舊風(fēng)格、節(jié)約理念、三星級(jí)裝修標(biāo)準(zhǔn)、全國(guó)聯(lián)網(wǎng)訂房以及會(huì)員制積分管理充分迎合了市場(chǎng)需求，突破了傳統(tǒng)酒店的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，大大地?cái)U(kuò)展了目標(biāo)消費(fèi)群。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店是西方汽車旅館的翻版，并非什么了不起的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，但它準(zhǔn)確地洞察了中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，切中了消費(fèi)者理性消費(fèi)趨勢(shì)的脈搏。

在奇正沐古的營(yíng)銷工具中，我們將市場(chǎng)分為六個(gè)層面：政策市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、上下游市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、交易市場(chǎng)和技術(shù)市場(chǎng)，認(rèn)真解讀、洞察其中每個(gè)市場(chǎng)都是極為重要的。

如果不能深刻解讀政策市場(chǎng)，類似房地產(chǎn)、煙草、醫(yī)藥企業(yè)等將隨時(shí)犯錯(cuò)；如果不能深刻洞察上下游市場(chǎng)，與糧油、石油相關(guān)的企業(yè)將處處被動(dòng)；如果不能深刻洞察交易市場(chǎng)，快速消費(fèi)品企業(yè)在終端霸權(quán)時(shí)代只能受制于人；如果不能深刻洞察技術(shù)市場(chǎng)，那么我們將在IT、3G、短信時(shí)代錯(cuò)失良機(jī)，甘居人下。

當(dāng)然，在六大市場(chǎng)中，最根本的是消費(fèi)者市場(chǎng)。不能深刻理解消費(fèi)者，把握消費(fèi)趨勢(shì)，營(yíng)銷的一切無從談起。國(guó)產(chǎn)手機(jī)由盛而衰，摩托羅拉重振雄風(fēng)，三星手機(jī)后來者居上，正是因?yàn)槲覀冞€在津津樂道于手機(jī)的外觀時(shí)尚化時(shí)，人家已經(jīng)看到了手機(jī)界面人性化的大趨勢(shì)。最近，橡果國(guó)際大肆炒作商務(wù)通手機(jī)，其中88型款標(biāo)榜可以“不受干擾”、“禮貌回避”，也就是對(duì)不想接的來電，此手機(jī)會(huì)自動(dòng)發(fā)出“用戶正忙”、“不在服務(wù)區(qū)”的應(yīng)答。試想一下，如果你的親友、同事、合作伙伴擁有這樣一款會(huì)撒謊的手機(jī)，當(dāng)你給他打電話，那頭傳來“用戶正忙”、“不在服務(wù)區(qū)”的聲音時(shí)，你的心情將會(huì)怎樣？你會(huì)怎樣看待你們之間的關(guān)系？這就叫聰明反被聰明誤，結(jié)果只能是搬起石頭砸自己的腳。這就是營(yíng)銷重“術(shù)”不重“道”的惡果。

理論也許是深?yuàn)W而抽象的，但道理卻一定是淺顯而具體的。營(yíng)銷要走出困境，企業(yè)要變被動(dòng)為主動(dòng)，營(yíng)銷創(chuàng)新要立于不敗之地，我們還是要回歸營(yíng)銷的本質(zhì)邏輯: 需求決定市場(chǎng)，市場(chǎng)決定商業(yè)模式，商業(yè)模式?jīng)Q定營(yíng)銷體系，營(yíng)銷體系決定營(yíng)銷行為。

可以期待的是，覺醒了的中國(guó)企業(yè)會(huì)在營(yíng)銷創(chuàng)新方面有精彩的演出：戰(zhàn)術(shù)回歸于戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的呈現(xiàn)又將集中在——基于深刻洞察市場(chǎng)基礎(chǔ)上的商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。