如果誰能喝到廣東人說的“頭啖湯”，誰能在品牌上適度超前搶個先，他就能獲得市場的超額利潤，獲得市場認同的超額回報。因此，這是我們在怎么取名字的時候考慮的第一個要素。第二個要素，河南是個農(nóng)業(yè)大省。這個名字要能夠充分體現(xiàn)河南文化的精華。不僅河南人認同，全中國人也認同。

怎么令一個品牌、一個名字，采天地之靈氣、集日月之精華，把它內(nèi)含的文化鉤沉出來，這是命名的關(guān)鍵。第三個要素，這個名字出來以后能不能做到“四個一”：一見如故、一見傾心、一見鐘情、一目了然。我說如果你們能根據(jù)以上條件想出一個能令我滿意的名字來，那么一定重獎。

他們想了很多我都不能接受，最后提出的一個開始接近目標(biāo)了，叫“常香玉”，喲，我說這個倒接近目標(biāo)了，大家知道常香玉是豫劇的頭把交椅，一講到常香玉，河南人都知道，而且全中國喜歡聽豫劇的人都知道，因為她知名度很高。后來馬上有人加一句，把常香玉的“玉”字改成遇到的“遇”。

我說這個改動很好，炒菜的時候，把醬油一打開，一聞香噴噴的——“常香遇”，天天遇到香噴噴的醬油，這個還可以。我還沒說完，那兩位開始在爭功了，這個說是他發(fā)明的，那個說是他發(fā)明的，后來我說，你們這個啟發(fā)了我，但你們這個還不是最好的。因為如果把這個名字做成CI推廣出來以后，可能會獲得瞬間的廣告效應(yīng)，但是隨后就是沒完沒了的官司，常香玉不干，在中國這個國家里，常香玉是個政協(xié)委員，最后結(jié)果可能政府要干預(yù)，干預(yù)的結(jié)果是企業(yè)收回這個品牌，獲得瞬間效應(yīng)以后最終的結(jié)果是不存在。最后，我提出一個“黑老包”，他們一下全部跳起來，認為一聽?wèi){感覺就不錯。我接著解釋為什么叫“黑老包”。

第一，《包青天》的電視連續(xù)劇在海峽兩岸到處播放，已經(jīng)把這個無形資產(chǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。

第二，由于“黑老包”代表了開封府，開封府在河南，大家都知道河南和開封府的關(guān)系。

第三，河南這個地方這些年假貨比較多，借“黑老包”的清正廉明、一身正氣，預(yù)示著產(chǎn)品的品質(zhì)可靠，不僅能夠充分有效地發(fā)掘中原文化，而且有可能改變中原的負面印象。

第四，“黑老包”作為一種理念，會給形象設(shè)計、廣告創(chuàng)意極豐富的靈感。大家聽了更為叫絕，一致認為非他莫屬。這個創(chuàng)意拿出來以后，就涉及到剛才我們講的策劃、廣告和市場營銷之間的聯(lián)動關(guān)系。有了神經(jīng)點以后一下子豁然開朗，大家都覺得這個品牌很好做了。一個好的名字，就像畫龍點睛，可以傳神，綱舉目張。有了這個叫絕的名字，我又給他策劃了一個電視廣告。不論是電視廣告，還是報紙廣告，怎么讓消費者一目了然、一見如故、一見傾心、一見鐘情、不脛而走，廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)是非同一般的。但是有了這么好的一個名字——“黑老包”，一下子給廣告創(chuàng)意人員打開了一個廣闊的天地。我當(dāng)時召集手下一起來探討廣告，最后我想出一個很絕的創(chuàng)意，大家普遍叫好。大意是兩口子在家里炒菜，突然吵起來了，究竟用什么醬油？

老婆和老公爭吵不休，各不相讓，最后只好到開封府找包公告狀，究竟哪個的醬油好。進了開封府，包公升堂，開封府兩邊的站班，并不是張龍趙虎，而全部是廚師，戴著高高的帽子，扛著長長的叉子、鏟子、筷子和勺子，一進去就給人非?；母杏X。這個時候包公說，清官難斷家務(wù)事，我今天就要斷一斷。兩口子說關(guān)于用哪種醬油的事。包公聽了哈哈一笑，說，你們那個醬油算什么，看我最新推出的醬油！一下子甩出一幅紅綢，上面寫著“香飄萬里”，隨后舉起用即將推向市場的醬油瓶子做成的一個巨型官印蓋下去，同時電視推出了一個包公造型的LOGO和“黑老包金牌醬油”的商標(biāo)。

廣告創(chuàng)意出來以后，大家全都叫絕。但是后來出現(xiàn)了一件不愉快的事情。當(dāng)我們把這整套方案交給這個老板以后，因這個老板受手下人的誤導(dǎo)，耍小聰明，在廣告制作時粗制濫造，把一個很好的創(chuàng)意浪費了。后來他給我寫信道歉，但他已把一個本來能在全國打響的品牌斷送了，悔之晚矣。盡管如此，“黑老包”這個品牌仍然有人愿意出幾百萬元購買。在以上案例的基礎(chǔ)上，接下來我講一講我從事策劃業(yè)的感受。