谷歌公司究竟做什么？

1902年，紐約電話公司開辦了世界上第一所培養(yǎng)“接線小姐”的學(xué)校。可以說這是家門檻頗高的學(xué)校，歷史學(xué)家H· N· 卡森（H· N· Casson）在1910年時是這么描述這所學(xué)校的招生標(biāo)準(zhǔn)的：“所有的女孩子都必須身體好，手腳快，嗓音清晰，既要沉著冷靜又要反應(yīng)機(jī)敏?！泵磕昙s有17000人申請入學(xué)，而學(xué)校的招生名額才不過2000人。

要想成為接線小姐，獲得該校文憑還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。根據(jù)1912年《紐約時報》的報道，有75%的畢業(yè)生就因?yàn)椤邦^腦不夠靈活”在工作了6個月后就被辭退。女孩子們還必須眼明手快才能勝任這份工作，每分鐘她們得為數(shù)十個來電者接通對方所要求的線路。1907年的紐約正經(jīng)歷著金融恐慌，即使是在這樣蕭條的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一家電話中轉(zhuǎn)站在一小時內(nèi)所轉(zhuǎn)接的電話數(shù)量也高達(dá)15 000個?！坝行┡⒆赢?dāng)場就慌了神，還有一個暈倒了，被抬到了休息室?！?/p>

人們總是想知道，“谷歌公司究竟做什么？”我們可以用很直觀的方式來回答這個問題。谷歌公司就像從前的這些接線小姐一樣，為人們快速、準(zhǔn)確、有禮貌地連接到所要求的地方。換句話來說，谷歌公司就好比是互聯(lián)網(wǎng)的開關(guān)。事實(shí)上，這家公司的搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)如今最為通行的開關(guān)，因此谷歌公司可以說是當(dāng)今世界總開關(guān)的看管人。

每一個網(wǎng)絡(luò)都需要有一種方式將它的使用者各方聯(lián)系起來。電話系統(tǒng)發(fā)展的早期還無法直接撥號，人們必須先告訴接線小姐自己需要通話的地方的名稱（例如“勞駕幫我接福特汽車公司”）。后來電話有了直接撥號功能，我們翻查電話號碼簿或是直接憑記憶撥號，接線服務(wù)業(yè)也因此走向了衰亡。今天，谷歌公司重新在互聯(lián)網(wǎng)上建立起了從前的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。不需要網(wǎng)址，我們只需要輸入對方的名稱（比如鍵入“福特汽車公司”），谷歌搜索引擎就能在萬維網(wǎng)上幫我們找到對方。

谷歌公司是如此雄心勃勃、躊躇滿志的一家企業(yè)，將其與貝爾公司那些接線小姐相提并論似乎太不相稱了，我們會有這種感覺，只能說明我們還不夠了解接線小姐手中的轉(zhuǎn)接設(shè)備所代表的開關(guān)對于信息世界的巨大意義。要知道是開關(guān)將普通的交流擴(kuò)展成了網(wǎng)絡(luò)，并最終決定了使用者進(jìn)行交流的通話對象以及獲取的信息內(nèi)容。而絕大多數(shù)的信息網(wǎng)絡(luò)都會在不同程度上建立自己的監(jiān)管層面，那就是弗雷德·弗蘭德利所說的總開關(guān)，總開關(guān)決定了普通民眾所能聽到的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上不管有多少精彩的內(nèi)容，服務(wù)也好，資訊也好，或者零售的商品也好，如果我們無法找到這些東西，它們對我們一點(diǎn)兒意義都沒有。

將韋爾的AT&T公司視做谷歌公司在工作方式上的先驅(qū)，有些人可能會覺得無法接受，因?yàn)橥ˋT&T公司在內(nèi)的那些昔日的開關(guān)控制者比起來，谷歌公司確實(shí)有些不太一樣。最主要的一點(diǎn)就是，電話公司的接線設(shè)備是電話交流的必需品，而谷歌公司的搜索引擎卻不是在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的必需品，搜索引擎只是用戶的一種選擇。這里涉及技術(shù)問題，不過我們只需要知道，谷歌公司的搜索引擎并非互聯(lián)網(wǎng)唯一的開關(guān)就可以了。要與互聯(lián)網(wǎng)上的人或網(wǎng)址實(shí)現(xiàn)連通可以有多種方式，能夠稱做“開關(guān)”的也有很多，以數(shù)據(jù)包為單位控制互聯(lián)網(wǎng)交流的流量的路由器就是一個例子。除了谷歌引擎之外，鍵入網(wǎng)站域名同樣可以在互聯(lián)網(wǎng)上暢行無礙，谷歌公司的一些競爭對手（雅虎、必應(yīng)等）也可以提供同樣的服務(wù)，而最根本的方法就是像人們記住電話號碼那樣直接記住IP地址（例如98130232209）。事實(shí)上，谷歌公司的服務(wù)可不像AT&T公司的服務(wù)那么必不可少，隨時隨地它都可能被取代。然而，雖說2010年經(jīng)營搜索業(yè)務(wù)的并非只有谷歌公司一家，谷歌引擎卻是最為普及的互聯(lián)網(wǎng)開關(guān)，他們在搜索業(yè)務(wù)中超過65%的市場占有率使他們當(dāng)?shù)闷痖_關(guān)控制者的稱號。

從某些方面來看，谷歌公司要比曾經(jīng)的AT&T公司擁有更廣泛的開關(guān)控制權(quán)。電話系統(tǒng)僅僅是幫助人們進(jìn)行交流，而搜索引擎則能夠幫助人們找到以各種媒體形式存在的分門別類的信息。在當(dāng)今的時代，信息在我們國家的社會和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已經(jīng)成為極為重要的商品，這是從前的任何時代都無法相比的。希瓦·維迪亞那桑（Siva Vaidhyanathan）就在自己的書中指出，上述的這些因素賦予了谷歌引擎對全球文化的巨大影響力，他還頗為巧妙地將這本書命名為《谷歌化的一切》（Googlization of Everything）。他寫道：“隨著谷歌引擎在網(wǎng)絡(luò)世界乃至在現(xiàn)實(shí)世界所占據(jù)的比重越來越大（不過應(yīng)該不會覆蓋全球），它已經(jīng)開始決定我們的判斷，開始告訴我們什么樣的信息是重要的、相關(guān)的和真實(shí)的?！彼J(rèn)為（有誰會反對？）出現(xiàn)在谷歌引擎搜索結(jié)果第一頁的內(nèi)容，在很大程度上構(gòu)成了我們對于現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識，而其他頁面的內(nèi)容就沒有那么重要。

明明存在其他可行的選擇，消費(fèi)者為何會對谷歌搜索引擎情有獨(dú)鐘、信賴有加呢？要得到這個問題的答案，我們就需要了解谷歌引擎那種非凡的開關(guān)控制力的來源。谷歌公司的成就到底是完全憑運(yùn)氣，還是有什么獨(dú)得之秘呢？谷歌公司的企業(yè)文化已經(jīng)成了作家們喜聞樂見的題材，不管是那些免費(fèi)供應(yīng)食物的公司餐廳、內(nèi)部的沙灘排球場，還是該公司的工程師們對在內(nèi)華達(dá)沙漠中舉辦的“燃人節(jié)”的狂熱愛好。這樣的企業(yè)氛圍可算是美國企業(yè)界中的異數(shù)，不能說對生產(chǎn)力就沒有有效的促進(jìn)作用，不過與其說這是谷歌公司特有的現(xiàn)象，還不如說這其實(shí)是硅谷中的所有公司普遍存在的企業(yè)理想，而谷歌公司應(yīng)該有其更愿意欣然笑納的贊譽(yù)之詞吧。

歸根結(jié)底，谷歌公司之所以與眾不同，跟什么企業(yè)精神之類的玄談奧旨并無關(guān)聯(lián)，該公司的兩大特質(zhì)決定了它的不同。第一種特質(zhì)前文已經(jīng)說到過，就是該公司對互聯(lián)網(wǎng)開關(guān)極具專業(yè)性的控制能力。我們還會在下文詳談這種專業(yè)性的具體細(xì)節(jié)，現(xiàn)在我們要說的是，正是這種特質(zhì)使得谷歌公司穩(wěn)坐搜索業(yè)務(wù)的龍頭寶座，并且讓“谷歌”這個名字成了具有特定意義的動詞。（沒有人會用“蘋果”或者“AT&T”的名字作為動詞去描述找新男朋友的動作。）雖然谷歌公司除搜索引擎之外還有數(shù)十種其他業(yè)務(wù)，包括谷歌地圖、容量巨大的Gmail郵箱和廣受歡迎的YouTube視頻網(wǎng)站，不過這些其實(shí)都只是無關(guān)緊要的帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的附加物（這當(dāng)然是從直接的現(xiàn)金收益來看所得到的結(jié)論，這些業(yè)務(wù)各自的利潤貢獻(xiàn)顯得微不足道）。通過為搜索業(yè)務(wù)添加補(bǔ)充性的信息資源，或者僅僅是以免費(fèi)提供可能不太重要的服務(wù)為自己賺得人氣，這些業(yè)務(wù)在不同程度上增強(qiáng)了核心搜索業(yè)務(wù)的首要地位。谷歌公司的第二大特質(zhì)是該公司獨(dú)特的企業(yè)結(jié)構(gòu)。盡管擁有眾多的分公司和機(jī)構(gòu)，谷歌公司極力避免進(jìn)行產(chǎn)業(yè)垂直整合，幾乎從來沒有一家通信業(yè)巨頭做過這樣的事。這種公司結(jié)構(gòu)上的差異可能不太好理解，讓我們先來作一下詳細(xì)的解釋。