如果一位中世紀的建筑師能夠到現(xiàn)在的紐約市或是香港游歷一番，他一定會覺得很驚訝：那些鱗次櫛比的建筑物在沒有拱式扶垛、厚厚的圍墻或其他有力支撐物的前提下如何能夠屹立不倒呢？19、20世紀的任何一個企業(yè)家如果看到像谷歌公司這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)公司的運作方式，想必也會在大惑不解的同時心生敬畏。我們可以說谷歌公司是一家傳媒公司，然而它不像一般的傳媒公司那樣擁有信息產(chǎn)品。也可以說它是一家通信公司，不過一般的通信公司都有傳送數(shù)據(jù)包的線路或者發(fā)送無線電波的設備，可是谷歌公司卻沒有。我們只能說，谷歌公司僅僅是開關而已，可是從來不曾有過單憑開關就能組建一家獨立的公司的情況。如果是這樣，那么谷歌公司影響力的源泉是什么呢？很多人將谷歌公司的成就歸功于其掌控世界的雄心，然而真正的產(chǎn)業(yè)理論家會提出更為深入的問題：像谷歌這樣結(jié)構極其松散的公司與產(chǎn)業(yè)世界的傳統(tǒng)如此格格不入，為什么長久以來都沒被傳統(tǒng)吞沒，反而獲得了全球性的統(tǒng)治地位呢？

2000年前后的時代華納公司、1927年前后的派拉蒙電影公司，以及最開始時和后來重生的AT&T公司都是產(chǎn)業(yè)巨頭的代表，同這些巨頭相比，避免產(chǎn)業(yè)整合的谷歌公司顯得缺乏自我保護能力。谷歌公司的業(yè)務是建立在政府機構研究人員的設計理念，也就是開放的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的基礎上的。谷歌公司得以屹立不倒的原因并不在這家企業(yè)本身，而在于互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)構，這才是問題的關鍵所在。這家公司售賣的信息產(chǎn)品其實是數(shù)十億世界人民的共同產(chǎn)物，世界上的所有人都在無償?shù)貫樗麄兘⒕W(wǎng)站或者拍攝視頻，而其他公司擁有的電線和無線通信設備則成了連接這家公司與消費者的信息渠道。這樣的公司可能會讓人覺得根基不穩(wěn)，終難長久，不過這可能就是谷歌公司的過人之處。

讀者們或許會覺得上面的說法有些故弄玄虛，但是不要忘了，谷歌公司從一開始就跟普通的公司不同，它是一家秉持學術精神的公司。作為谷歌公司的兩位創(chuàng)建者之一，拉里·佩奇（Larry Page）是這么描述自己的理想的：“我要開辦一家公司，同時成為一名學者?！?0世紀30年代，哥倫比亞大學對于調(diào)頻無線電的贊助成了該產(chǎn)業(yè)的續(xù)命良藥，而谷歌公司的起步同樣得到了斯坦福大學的大力支持。谷歌公司是由斯坦福大學的學生們創(chuàng)辦的，剛開始的時候，該公司的運作完全依靠斯坦福大學校園網(wǎng)的軟件和硬件設施，最初的網(wǎng)址是http://google.stanford.edu/。約翰·巴特爾（John Battelle）刊登在《搜索》（The Search）雜志上的文章寫道，早期的谷歌公司“占據(jù)著斯坦福大學校園網(wǎng)將近一半的容量”。

谷歌公司在業(yè)務定位上的特點一方面成了它最大的優(yōu)勢，另一方面也是它最大的弱項。正因為這種特點，谷歌公司在互聯(lián)網(wǎng)世界中暢行無阻，可以說就像互聯(lián)網(wǎng)的原生物種一樣。谷歌公司根本不需要像美國在線公司那樣試圖去改變互聯(lián)網(wǎng)的根本結(jié)構，它就是專門為這種網(wǎng)絡誕生的，完完全全貼合互聯(lián)網(wǎng)當初的設計者們的想法。從這個角度來說，谷歌公司同美國在線公司真是完全對立的兩種形態(tài)。

谷歌公司的主要優(yōu)勢正如前文所說，可以歸結(jié)為三個字：專業(yè)性。AT&T公司和娛樂產(chǎn)業(yè)的那些大型聯(lián)合企業(yè)憑借規(guī)模和產(chǎn)業(yè)整合獲得了王者地位，在特定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，這些公司制造一切產(chǎn)品，提供一切服務，吞并所有公司。谷歌公司則不同，經(jīng)過審慎的選擇，該公司雖然只提供一種特定的服務，不過他們的服務要優(yōu)于其他公司。這使得谷歌公司成為一只狐貍，用自己的機智擊敗那么多豪豬般的龐大公司。這家公司將原本雜亂無章的全球網(wǎng)頁進行分類和整理，消費者通過與谷歌網(wǎng)站的連接即可獲得這樣的整理結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)最好的一面經(jīng)由谷歌之手呈現(xiàn)在眾人面前。雖然是借花獻佛，消費者獲得的內(nèi)容和服務都來自其他人的血汗，谷歌引擎至少因此心無旁騖地做好了自己搜索的本職工作。從創(chuàng)建之日起，谷歌在搜索業(yè)務上的優(yōu)越性從來都是不遑多讓，這家公司還開創(chuàng)了優(yōu)化搜索結(jié)果的網(wǎng)頁排名技術（PageRank），排名的隨機性讓位于參差可辨的重要性，搜索也因此變得更為智能。從此之后，這家公司固守著自己這項具有競爭力的優(yōu)勢技術，成了搜索業(yè)務的專業(yè)網(wǎng)站。谷歌公司的首席執(zhí)行官埃里克·施密特曾經(jīng)對我說，老AT&T公司和西部聯(lián)盟公司這樣的企業(yè)“必須建立完整的供應鏈，而我們專注于自己的專業(yè)領域。我們知道設施跟信息內(nèi)容是兩碼事，而且我們提供的設施無人可比”。

在信息內(nèi)容與信息傳輸之間的谷歌公司

谷歌公司根本不需要像美國在線時代華納公司那樣想方設法引導消費者走向特定的目標，他們只需要盡力將消費者帶到他們想去的地方就可以了，不管消費者是否知道那個地方在哪里。很顯然，兩者的差別就在于谷歌公司不用挖空心思說服別人去購買華納兄弟公司的電影之類的信息產(chǎn)品，而這也是史蒂夫·凱斯當初讓自己的公司與時代華納合并時就打錯了的算盤。凱斯以為，任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司要想在21世紀獲得成功就必須同時控制線路和內(nèi)容，而事實證明，他是錯的。說完優(yōu)勢，我們再來說弱項。沒有垂直整合的谷歌公司是缺乏自衛(wèi)能力的，這就像中世紀的城市沒有城墻一樣。

我們知道，垂直整合除了能夠提升效率之外，同樣可以增強企業(yè)自衛(wèi)能力。既然相關的職能部門都已經(jīng)納入自己的麾下，整合起來的企業(yè)也就不用擔心對手會奪走自己的生產(chǎn)過程所必不可少的部分了。例如，好萊塢電影公司一旦收購所有電影院，也就再也不用為影院老板拒絕放映他們的影片而發(fā)愁了。有意思的是，垂直整合這種增強企業(yè)自衛(wèi)能力的功能，為關于公司性質(zhì)的主流理論提供了一種另類的見解。1937年，經(jīng)濟學家羅納德·科斯（Ronald Coase）提出的這種主流理論認為，公司的規(guī)模是管理者權衡內(nèi)部契約和外部契約的情況所選擇的能夠獲得兩方面最高的相對效率的折中點。他并沒有考慮到企業(yè)自衛(wèi)的需要，不過這已經(jīng)超出本書的討論范圍了?？刂苹ヂ?lián)網(wǎng)信息傳輸?shù)碾娋€或者無線電設備的公司完全有可能毀掉谷歌公司，如果沒有這些渠道，谷歌公司的搜索引擎就會無人問津。不管是搜索引擎還是谷歌的其他業(yè)務，用戶只有接入互聯(lián)網(wǎng)后才能使用，而谷歌公司本身無法提供互聯(lián)網(wǎng)連接服務（只有極少數(shù)的一些例外）。要想接入互聯(lián)網(wǎng)，我們必須向互聯(lián)網(wǎng)服務供應商付費，通常就是向電話公司或者有線電視公司交納費用。而谷歌公司也必須為自己享受到的互聯(lián)網(wǎng)服務支付費用，因此至少從理論上來說，谷歌公司和自己的用戶是完全平等的，兩者都是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。也就是說，不管互聯(lián)網(wǎng)連接服務的管理者是誰，他都完全可以封掉谷歌公司或者任何其他的網(wǎng)站和內(nèi)容，甚至是互聯(lián)網(wǎng)的個人用戶。這還不是谷歌公司唯一的弱項。只要信息產(chǎn)品所有者（網(wǎng)站管理者或者其他相關人員）切斷信息供應源，谷歌公司同樣沒有活路。任何一家具有長期固定協(xié)議地址的網(wǎng)站，都可以拒絕谷歌公司將它們放到搜索結(jié)果中。

這種拒絕在技術上的做法，就是在不愿被列入搜索結(jié)果的網(wǎng)站服務器的根目錄下放置一個名為“robotstxt”的文件。然而谷歌搜索引擎具有忽略該文件的功能，這也在美國本土掀起了至今懸而未決的版權爭議，爭議的核心就是這種顯然并非自愿的搜索結(jié)果是否屬于侵權行為。從理論上來說，維基百科、《紐約時報》、CNN有線電視頻道，以及其他數(shù)十家網(wǎng)站都有權對谷歌公司說：“謝謝你，可我們不需要你。”或者這些網(wǎng)站也完全可以將網(wǎng)站內(nèi)容的搜索權獨家出讓給谷歌公司的競爭對手。