谷歌公司如何接觸到消費(fèi)者

這兩方面的弱勢(shì)都是谷歌公司獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的產(chǎn)物。谷歌公司既不具備連接手段，又不擁有任何信息內(nèi)容。而有些公司正是認(rèn)識(shí)到了這家公司的這些弱點(diǎn)，故而準(zhǔn)備好好利用一番。且讓我們慢慢道來。 2005年在芝加哥，AT&T公司的埃德·惠特克在日理萬機(jī)之中忙里偷閑，接受了《商業(yè)周刊》的記者羅杰·克羅克特（Roger Crockett）的采訪。重新整合貝爾系統(tǒng)的計(jì)劃正在進(jìn)行當(dāng)中，這位首席執(zhí)行官思路清晰，對(duì)于自己的戰(zhàn)略方案沒有絲毫猶疑?！耙獢U(kuò)大規(guī)模，發(fā)展實(shí)力。”他再三地對(duì)克羅克特說，“擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)展實(shí)力?！?/p>

克羅克特問道：“您關(guān)注像谷歌、MSN和Vonage這樣的互聯(lián)網(wǎng)新興公司嗎？”

惠特克一針見血地指出了這些公司的劣勢(shì)：“你覺得他們?cè)趺茨茏屜M(fèi)者看到自己？當(dāng)然是通過寬帶啦。那可是有線電視公司的寬帶，是我們公司的寬帶?！彼^續(xù)說道：“他們現(xiàn)在想要免費(fèi)使用我的東西，我可不會(huì)讓他們這么做?！?/p>

很顯然，AT&T公司已經(jīng)看到了包括谷歌公司在內(nèi)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的軟肋?！澳阌X得他們?cè)趺茨茏屜M(fèi)者看到自己？”惠特克知道所有的貝爾公司和有線電視公司在這場(chǎng)戰(zhàn)役中處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，他們聯(lián)合起來保準(zhǔn)能讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)俯首稱臣。

惠特克的話形象地向我們說明了網(wǎng)絡(luò)中立性對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要性。正因?yàn)閾?dān)心AT&T之類的公司會(huì)扼住互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的咽喉，谷歌公司和其他的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至是越來越多的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人用戶都開始推崇網(wǎng)絡(luò)中立性的理念，并催促政府出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)和調(diào)控法令來制止破壞網(wǎng)絡(luò)中立性的行為。如果說大家認(rèn)同這樣的說法，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是我們傳輸信息的主要渠道，是我們國(guó)家社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活的“公共媒體”，那么自然不會(huì)有人反對(duì)，網(wǎng)絡(luò)中立性就是公共承運(yùn)概念在21世紀(jì)的新版本?；ヂ?lián)網(wǎng)設(shè)施就好比是連接某個(gè)小島和大陸的唯一一艘渡船，任何經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)當(dāng)遵循那條古老的普通法條約，不加篩選、不施好惡、極為公允地承擔(dān)起運(yùn)送所有互聯(lián)網(wǎng)信息的義務(wù)。正如AT&T公司在20世紀(jì)10年代承諾在進(jìn)行行業(yè)壟斷的同時(shí)擔(dān)負(fù)社會(huì)義務(wù)一樣，經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施這種對(duì)于公眾生活具有如此獨(dú)特的重要性的事業(yè)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)珍視公眾的信任，負(fù)起必要的責(zé)任。聯(lián)邦通信委員會(huì)為網(wǎng)絡(luò)中立性出臺(tái)的法律，禁止一切封鎖個(gè)人網(wǎng)站和阻止數(shù)據(jù)傳輸?shù)男袨椋ú还苓@種行為是針對(duì)數(shù)據(jù)容量、發(fā)送者、發(fā)送時(shí)間，還是其他任何因素）。說得更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，如果電話產(chǎn)業(yè)或者有線電視產(chǎn)業(yè)對(duì)谷歌公司、亞馬遜網(wǎng)站、維基百科、博客，或者其他任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的成員看不順眼了，網(wǎng)絡(luò)中立性就是那個(gè)可以阻止前者消滅后者的屏障。

2006年當(dāng)惠特克說出那番話的時(shí)候，以AT&T公司為代表的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施經(jīng)營(yíng)者似乎很有可能接下美國(guó)在線時(shí)代華納公司下錯(cuò)的那盤棋，重新為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)煨制出已經(jīng)研磨了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的毒藥，就算不能讓那些互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)場(chǎng)斃命，也可以叫他們慢慢赴死，最終整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)就成了那些設(shè)施經(jīng)營(yíng)者的囊中之物。AT&T公司不動(dòng)聲色地首先開始行動(dòng)，它向那些互聯(lián)網(wǎng)公司提供額外收取費(fèi)用的“快車道”作為另一種與消費(fèi)者連通的渠道，而有線電視公司和威瑞森公司也在這樣的啟發(fā)之下如法炮制。韋爾在20世紀(jì)10年代的特惠政策又得到了延續(xù)，看似格外優(yōu)厚的待遇，其實(shí)掩藏著培養(yǎng)對(duì)方的依賴性以使對(duì)方臣服的野心。AT&T公司給出的自然是那個(gè)時(shí)刻準(zhǔn)備著應(yīng)付質(zhì)問的借口：為信息網(wǎng)絡(luò)提供更好的服務(wù)。雖然最初的效果并不明顯，不過AT&T公司和有線電視公司既然已經(jīng)開始行動(dòng)，他們要讓某些公司的業(yè)務(wù)效率蒸蒸日上，而讓另一些公司的效率每況愈下也不是什么難事，看起來他們終將掌握互聯(lián)網(wǎng)的生殺大權(quán)。

不需要幫助宣傳某些特定的信息產(chǎn)品，這可能是谷歌公司的優(yōu)勢(shì)，不過這種特性其實(shí)是一把雙刃劍：完全依靠其他人所擁有的內(nèi)容來進(jìn)行自己的業(yè)務(wù)，就等于是將得到內(nèi)容的希望完全寄托在對(duì)方的仁慈上。電影、網(wǎng)站、視頻，或者值得閱讀的文本，像這樣的信息內(nèi)容谷歌公司一樣也沒有。很多時(shí)候，信息內(nèi)容的擁有者也樂得讓谷歌公司使用自己的信息，這樣有更多的網(wǎng)絡(luò)用戶就能知道他們的存在?？墒枪雀韫局铝τ诮夥判畔⒌膽B(tài)度旨在鼓勵(lì)盡可能多的人獲得信息，這種行為使得那些信息的版權(quán)所有者非常不滿，也讓谷歌自己不得不面對(duì)訴訟纏身和大規(guī)模抵制的威脅。

谷歌公司是在1996年的某個(gè)時(shí)候開始自己的搜索業(yè)務(wù)的。

當(dāng)時(shí)這個(gè)搜索引擎叫做“BackRub”。為了能給搜索結(jié)果排序，當(dāng)時(shí)的谷歌引擎復(fù)制了整個(gè)萬維網(wǎng)的內(nèi)容。回頭再看，沒人敢說當(dāng)初的復(fù)制行為是合法的，也沒人知道這家公司誕生之初是否就已嚴(yán)重觸犯了版權(quán)法?？赡芫拖癜蜖栐苏f的那樣，難以估量的財(cái)富背后往往存在難以估量的罪惡。從法律的角度來說，復(fù)制信息必須得到授權(quán)，而谷歌公司到現(xiàn)在為止從未向信息所有者申請(qǐng)授權(quán)，當(dāng)然這也是因?yàn)樾枰暾?qǐng)的對(duì)象太多，實(shí)在難以付諸實(shí)踐。今天的大多數(shù)版權(quán)法學(xué)者都會(huì)同意，谷歌公司復(fù)制網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的行為其實(shí)已經(jīng)獲得了版權(quán)所有者的默許，因?yàn)樵谶@家公司實(shí)施這種行為的那么多年里，從未有人對(duì)此提起訴訟，這種看法也給版權(quán)法研究領(lǐng)域帶來了一種新概念。網(wǎng)絡(luò)復(fù)制行為或許就像“正當(dāng)使用”所定義的行為一樣應(yīng)當(dāng)視做合法，然而由于這種行為本身所具有的獨(dú)特性，法律不太可能認(rèn)同這種說法。而在谷歌公司確立自己工作方法的時(shí)候，人們并不完全了解這種復(fù)制行為是否合法。老實(shí)說，如果谷歌公司當(dāng)時(shí)的創(chuàng)建者中有人曾擔(dān)任過版權(quán)法律師的話，谷歌引擎或許就不會(huì)順利誕生了。谷歌公司自從誕生之日起，因?yàn)殡S意取用他人信息的大膽行為，從來不曾與信息所有者和平相處過。各方面的信息所有者由于立場(chǎng)不同對(duì)此事所持的態(tài)度不一。當(dāng)然有很多人對(duì)谷歌引擎抱著支持和歡迎的態(tài)度，谷歌引擎是消費(fèi)者找到他們的信息產(chǎn)品的主要方式。其中包括那些小規(guī)模的信息供應(yīng)者以及想要得到點(diǎn)擊率卻缺少大型推廣平臺(tái)的網(wǎng)站，而谷歌引擎的出現(xiàn)就好比是天從人愿，小本經(jīng)營(yíng)的夫妻店終于能和銷售巨頭平起平坐，而新加盟的博主的博文也能夠同已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)的出版物不分伯仲，在搜索引擎的面前，他們都是平等的。多虧了谷歌公司一視同仁的網(wǎng)頁排名技術(shù)，在專業(yè)術(shù)語的搜索結(jié)果中，非營(yíng)利性網(wǎng)站維基百科永遠(yuǎn)能排在任何商業(yè)性的官方網(wǎng)站前面；而人們?cè)谒阉鼷湲?dāng)勞相關(guān)資料的同時(shí)，還能看到專門揭露這家餐飲連鎖店丑惡行徑的網(wǎng)站“聚焦麥當(dāng)勞”（McSpotlight）。

而那些“有價(jià)值的”信息的所有者對(duì)谷歌公司這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)開關(guān)的態(tài)度則顯得極為矛盾。在美國(guó)本土，谷歌公司每天都會(huì)收到無數(shù)道來自各方面的通牒，要求該公司停止為網(wǎng)絡(luò)用戶提供涉及侵權(quán)問題的資料（絕大部分是指YouTube上的視頻）。盡管谷歌公司的職員始終誠懇地向外界宣稱，他們的搜索行為完全是出于好心，絕無惡意，然而許多信息所有者依然對(duì)該公司不置可否，尤其是紐約的傳統(tǒng)媒體聯(lián)合企業(yè)和出版機(jī)構(gòu)。而谷歌公司那種誠懇的告白反而讓彼此的關(guān)系越來越僵，傳統(tǒng)的信息供應(yīng)商們因此覺得谷歌公司不曉事理，根本就不明白信息產(chǎn)業(yè)的生財(cái)之道，也不能體諒他們?cè)谛畔a(chǎn)業(yè)中賺錢的艱辛。

當(dāng)這些信息所有者的憂慮達(dá)到一定程度之后，訴訟就隨之而來。2004年，當(dāng)谷歌公司在互聯(lián)網(wǎng)上按照原有的搜索引擎的模式推出一種新的圖書搜索業(yè)務(wù)的時(shí)候，許多出版商和作者馬上聯(lián)合起來提起了訴訟。YouTube網(wǎng)站在2006年時(shí)也同樣受到了官司的困擾，而原告就是娛樂產(chǎn)業(yè)聯(lián)合企業(yè)維亞康姆公司。成立甫經(jīng)10載，谷歌公司就已為自己的法律部門搜羅了眾多版權(quán)法方面的專家，對(duì)于這家公司來說每個(gè)專家都極為重要。

多虧了這些法律專家相助，許多可能造成嚴(yán)重后果的訴訟最終得以了結(jié)。然而谷歌公司還有另外的麻煩，信息內(nèi)容生產(chǎn)者的抵制活動(dòng)已經(jīng)迫在眉睫。聯(lián)合企業(yè)新聞集團(tuán)（News Corp）的總裁魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）是個(gè)慣于利用其他企業(yè)弱勢(shì)的人物，他從2009年就開始聲討以谷歌公司為代表的網(wǎng)站，認(rèn)為這些公司“偷走了”報(bào)紙上的信息內(nèi)容。以下是他接受電視采訪時(shí)就該問題所發(fā)表的看法（我們的援引絕對(duì)是信息的正當(dāng)使用）：

默多克：（問題是）這些人簡(jiǎn)直就是拿起他們看到的一切，然后逃走了。他們偷走了我們的故事……谷歌、微軟、Askcom……

主持人：可他們認(rèn)為他們?yōu)槟銈兊男畔a(chǎn)品帶來了關(guān)注度……難道他們沒有幫到你們嗎？

默多克：有些人在谷歌引擎搜索結(jié)果里看到了某個(gè)標(biāo)題覺得有些興趣，偶爾跑到我們這里來隨便看看，你覺得這有什么意義嗎？……我們寧愿瀏覽量少一些，愿意付錢的人多一些。

主持人：谷歌方面還認(rèn)為，你們完全可以獨(dú)立于他們搜索引擎的搜索范圍之外，你們完全可以拒絕被搜索……這樣的話，別人進(jìn)行搜索的時(shí)候，你們的網(wǎng)頁就不會(huì)出現(xiàn)——你們?yōu)槭裁床贿@么做呢？

默多克：嗯，我想我們會(huì)的。從現(xiàn)在開始我們要反擊了。

盡管默多克沒有直接宣告要對(duì)谷歌公司展開抵制運(yùn)動(dòng)，不過他的言外之意還是非常明白的，這也是谷歌公司業(yè)務(wù)的極端專業(yè)化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。作為互聯(lián)網(wǎng)開關(guān)的控制者，谷歌公司如果要順利地把搜索業(yè)務(wù)做下去，就必須得到信息產(chǎn)業(yè)的眷顧、合作和共享，信息所有者必須允許這個(gè)世界上最大的信息整理者將他們的信息制成索引，而信息傳輸設(shè)施經(jīng)營(yíng)者必須允許這家搜索公司使用他們的線路。然而，讀者們應(yīng)該能從我們這本書的敘述中清楚地看出，信息產(chǎn)業(yè)從來不會(huì)輕易將眷顧施予他人。信息產(chǎn)品無法觸摸的性質(zhì)似乎讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)變得更為現(xiàn)實(shí)，比起一般的小飾品制造商，信息產(chǎn)業(yè)從業(yè)者顯然更為心狠手辣。