我的音樂播放器iPod 壞了。

圣誕節(jié)剛過，它就壞了—這個(gè)圣誕節(jié)，我匆匆忙忙給我太太添購了一臺(tái)新的音樂視頻播放器iPod，使得它成為自2001 年10 月蘋果公司開始銷售該產(chǎn)品以來，我們家所購買的第6 臺(tái)。我們家還有5 臺(tái)蘋果電腦，因?yàn)閷?duì)音樂播放器iPod 有很大的依賴性，我們很悲哀地淪為其品牌的忠誠客戶。這種依賴程度到了這樣的地步：蘋果公司用音樂播放器來推動(dòng)公司其他產(chǎn)品的銷售，而諾塞拉一家就是這種營銷策略奏效的佐證。自第一款蘋果音樂播放器問世以來我們可能已經(jīng)花了約1 萬美元，購買蘋果公司各種硬件產(chǎn)品。天啊！至少有3 臺(tái)音樂播放器是用以替換另外壞掉的3 臺(tái)??！

不過這次我拿定主意，要修一修我的音樂播放器。畢竟它買來還沒到兩年，而且還花了我大約300 美元。同別的所有音樂播放器一樣，它有一年保修期。雖說蘋果公司以59 美元搭賣產(chǎn)品第二年的維修服務(wù)，我因?yàn)橛X得這一價(jià)格貴得離譜而謝絕了保修期延期這一服務(wù)—其價(jià)格達(dá)到購買該裝置本身價(jià)格的1/5 了。

軼聞證據(jù)—比方說，聊天室里聽到的到處都是買主音樂播放器壞了所發(fā)出的憤怒嚎叫聲—強(qiáng)烈建議你自己可以寫余下的故事了。你開始考慮：“我將給蘋果公司打電話！”不過要從蘋果公司網(wǎng)址找到其客戶支持服務(wù)部號(hào)碼是如此困難，以至于你懷疑該公司是否有意把它給隱藏起來。

你終于找到這個(gè)電話號(hào)碼并撥通它。雖說技術(shù)支持服務(wù)部的工作人員很快就診斷出你的音樂播放器存在的問題—有一個(gè)硬驅(qū)動(dòng)壞了—他真的只有一個(gè)建議：把它扔了再買臺(tái)新的。他說：“既然已經(jīng)過了保修期，我們也無能為力?！?/p>

你有點(diǎn)震驚，不過還是不準(zhǔn)備放棄。在蘋果公司網(wǎng)站，你可以填寫一份表格，并把音樂播放器寄回蘋果公司去讓它來修理。不過一看價(jià)格，你一定會(huì)恍然大悟。蘋果公司索價(jià)250 美元，外加稅收，才會(huì)幫助維修你的音樂播放器。意思很明白：蘋果公司對(duì)不久前它還很高興地賣給你的這臺(tái)機(jī)器的修理工作毫無興趣。

你現(xiàn)在開始退縮，你開始無比憤怒。不過你又能奈它如何呢？你不能轉(zhuǎn)而使用蘋果公司競爭對(duì)手的產(chǎn)品。如果你希望繼續(xù)使用蘋果公司專有的iTunes 軟件的話，你就不能換，因?yàn)槟惆炎约合矏鄣乃幸魳范即尜A其間，包括直接從iTunes 在線音樂商店購買的歌曲，一旦離開iTunes 支持環(huán)境，它們將全部丟失。 所以你只好咬咬牙再買一臺(tái)新的音樂播放器。當(dāng)然，既然是一臺(tái)更新的機(jī)型，它有很好的視頻功能，不過你還是怒火中燒。

你最近了解到，蘋果公司已經(jīng)在短短4 年半時(shí)間內(nèi)，賣出了4200 萬臺(tái)音樂播放器。多虧有了音樂播放器，蘋果剛剛報(bào)道了公司最贏利的一個(gè)財(cái)季。不過你納悶：這4200 萬臺(tái)音樂播放器中，有多少臺(tái)落入同你一樣感覺自己被蘋果公司弄得囊空如洗的人手中呢？你也同樣納悶：音樂播放器為什么這么常壞？為什么蘋果公司這么愿意通過拒絕修理音樂播放器，把這些花幾千美元購買其產(chǎn)品的客戶群一筆勾銷呢？

或者說，這至少是在經(jīng)歷音樂播放器苦痛的五個(gè)階段中，我所感到納悶的。顧客支持服務(wù)在電子消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中是個(gè)棄兒。如戴爾、龐姆（Palm）和蘋果等公司都有客戶支持服務(wù)中心，不是因?yàn)樗鼈兿朐O(shè)立，而是因?yàn)樗麄儾坏貌贿@樣做。電腦、個(gè)人數(shù)字助理以及其他數(shù)碼裝置，都是些復(fù)雜的機(jī)器。它們比老式模擬信號(hào)的電視機(jī)更常出故障。因?yàn)闆]有電視修理員這樣的現(xiàn)代對(duì)等人物， 客戶只好指望公司自己來解決所出現(xiàn)的問題。

不過，客戶支持服務(wù)對(duì)這些玩意的生產(chǎn)廠家來說非常昂貴?！耙粋€(gè)電話每分鐘就花去公司75 美分，”安德魯.凱斯勒（Andrew Kessler）這位著名作家和技術(shù)投資人說道：“一個(gè)小時(shí)就要花45 美元?！彪S著計(jì)算機(jī)和其他數(shù)碼產(chǎn)品價(jià)格的陡降，讓客戶電話服務(wù)費(fèi)用維持在最低的限度，已經(jīng)成為電子消費(fèi)產(chǎn)品廠家要想維持他們的利潤空間和贏利狀態(tài)最為重要的事了。

這也就是為什么所有大的科技公司，都試圖迫使它們的客戶使用其網(wǎng)站來解決問題。這也就是他們大家把客戶支持服務(wù)電話號(hào)碼藏匿起來的緣故。并且這也是，為什么當(dāng)你撥通電話時(shí)，像戴爾這樣的公司教它們的客戶支持服務(wù)員工，在電話上診斷電腦問題，接著通過相當(dāng)復(fù)雜的程序教你如何修理。它的機(jī)器一點(diǎn)不貴，戴爾公司真的無法讓太多的客戶把電腦運(yùn)回到公司去修理。

不過客戶并不真正了解這一點(diǎn)。只要他們能以不超過1000 美元的價(jià)格購買電腦的話，他們沒有意識(shí)到其中一個(gè)代價(jià)就是，微乎其微的技術(shù)支持服務(wù)。公司也沒有明文規(guī)定這一點(diǎn)，相反，它們假裝所提供的服務(wù)超級(jí)棒。這樣一來， 就有了客戶指望銷售復(fù)雜數(shù)碼機(jī)器的公司能提供的服務(wù)和這些公司自己認(rèn)為要確保這些機(jī)器能掙到錢所需要做的兩方面之間的落差。

在音樂播放器上，蘋果公司算是把這樣的落差演變成了一個(gè)大裂谷。一方面，因?yàn)橐魳凡シ牌鞯膬r(jià)格遠(yuǎn)比電腦的價(jià)格來得低，蘋果公司有更強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)， 不讓人們打電話進(jìn)來；一臺(tái)本來有贏利的音樂播放器，因一個(gè)長途電話反而變得沒有什么利潤可言。修理甚至在保修期內(nèi)的音樂播放器，也沒有任何經(jīng)濟(jì)意義。蘋果公司僅僅只是給您寄來一臺(tái)新的而已。

另一方面，音樂播放器是種相當(dāng)脆弱的裝置。它的基本構(gòu)架是圍繞一個(gè)硬盤驅(qū)動(dòng)器來構(gòu)建的，該裝置如此靈敏，以至于按硅谷技術(shù)咨詢服務(wù)公司恩德勒集團(tuán)（Enderle Group）分析師羅勃.恩德勒（Rob Enderle）的話說就是：“如果一摔很可能就廢了”。音樂播放器的屏幕很容易破裂、電池很快耗光—因?yàn)槿耸植荒艽蜷_它，電池不容易替換。所有這些都是蘋果公司刻意選擇的，其中有些設(shè)計(jì)跟降低成本有關(guān)，而另外一些設(shè)計(jì)為的是美觀大方。不過考慮到音樂播放器不是經(jīng)久耐用的產(chǎn)品—它的核心市場定位在青少年，他們吵著鬧著都要買—他們用壞了，又有什么好大驚小怪的呢？恩德勒說道：“這樣一臺(tái)移動(dòng)裝置，如果能用上兩至三年的話，可能算是保護(hù)蠻好的了?！?