我的音樂播放器iPod 壞了。

圣誕節(jié)剛過，它就壞了—這個圣誕節(jié)，我匆匆忙忙給我太太添購了一臺新的音樂視頻播放器iPod，使得它成為自2001 年10 月蘋果公司開始銷售該產(chǎn)品以來，我們家所購買的第6 臺。我們家還有5 臺蘋果電腦，因為對音樂播放器iPod 有很大的依賴性，我們很悲哀地淪為其品牌的忠誠客戶。這種依賴程度到了這樣的地步：蘋果公司用音樂播放器來推動公司其他產(chǎn)品的銷售，而諾塞拉一家就是這種營銷策略奏效的佐證。自第一款蘋果音樂播放器問世以來我們可能已經(jīng)花了約1 萬美元，購買蘋果公司各種硬件產(chǎn)品。天啊！至少有3 臺音樂播放器是用以替換另外壞掉的3 臺啊！

不過這次我拿定主意，要修一修我的音樂播放器。畢竟它買來還沒到兩年，而且還花了我大約300 美元。同別的所有音樂播放器一樣，它有一年保修期。雖說蘋果公司以59 美元搭賣產(chǎn)品第二年的維修服務，我因為覺得這一價格貴得離譜而謝絕了保修期延期這一服務—其價格達到購買該裝置本身價格的1/5 了。

軼聞證據(jù)—比方說，聊天室里聽到的到處都是買主音樂播放器壞了所發(fā)出的憤怒嚎叫聲—強烈建議你自己可以寫余下的故事了。你開始考慮：“我將給蘋果公司打電話！”不過要從蘋果公司網(wǎng)址找到其客戶支持服務部號碼是如此困難，以至于你懷疑該公司是否有意把它給隱藏起來。

你終于找到這個電話號碼并撥通它。雖說技術支持服務部的工作人員很快就診斷出你的音樂播放器存在的問題—有一個硬驅動壞了—他真的只有一個建議：把它扔了再買臺新的。他說：“既然已經(jīng)過了保修期，我們也無能為力?！?/p>

你有點震驚，不過還是不準備放棄。在蘋果公司網(wǎng)站，你可以填寫一份表格，并把音樂播放器寄回蘋果公司去讓它來修理。不過一看價格，你一定會恍然大悟。蘋果公司索價250 美元，外加稅收，才會幫助維修你的音樂播放器。意思很明白：蘋果公司對不久前它還很高興地賣給你的這臺機器的修理工作毫無興趣。

你現(xiàn)在開始退縮，你開始無比憤怒。不過你又能奈它如何呢？你不能轉而使用蘋果公司競爭對手的產(chǎn)品。如果你希望繼續(xù)使用蘋果公司專有的iTunes 軟件的話，你就不能換，因為你把自己喜愛的所有音樂都存貯其間，包括直接從iTunes 在線音樂商店購買的歌曲，一旦離開iTunes 支持環(huán)境，它們將全部丟失。 所以你只好咬咬牙再買一臺新的音樂播放器。當然，既然是一臺更新的機型，它有很好的視頻功能，不過你還是怒火中燒。

你最近了解到，蘋果公司已經(jīng)在短短4 年半時間內(nèi)，賣出了4200 萬臺音樂播放器。多虧有了音樂播放器，蘋果剛剛報道了公司最贏利的一個財季。不過你納悶：這4200 萬臺音樂播放器中，有多少臺落入同你一樣感覺自己被蘋果公司弄得囊空如洗的人手中呢？你也同樣納悶：音樂播放器為什么這么常壞？為什么蘋果公司這么愿意通過拒絕修理音樂播放器，把這些花幾千美元購買其產(chǎn)品的客戶群一筆勾銷呢？

或者說，這至少是在經(jīng)歷音樂播放器苦痛的五個階段中，我所感到納悶的。顧客支持服務在電子消費產(chǎn)業(yè)中是個棄兒。如戴爾、龐姆（Palm）和蘋果等公司都有客戶支持服務中心，不是因為它們想設立，而是因為他們不得不這樣做。電腦、個人數(shù)字助理以及其他數(shù)碼裝置，都是些復雜的機器。它們比老式模擬信號的電視機更常出故障。因為沒有電視修理員這樣的現(xiàn)代對等人物， 客戶只好指望公司自己來解決所出現(xiàn)的問題。

不過，客戶支持服務對這些玩意的生產(chǎn)廠家來說非常昂貴。“一個電話每分鐘就花去公司75 美分，”安德魯.凱斯勒（Andrew Kessler）這位著名作家和技術投資人說道：“一個小時就要花45 美元。”隨著計算機和其他數(shù)碼產(chǎn)品價格的陡降，讓客戶電話服務費用維持在最低的限度，已經(jīng)成為電子消費產(chǎn)品廠家要想維持他們的利潤空間和贏利狀態(tài)最為重要的事了。

這也就是為什么所有大的科技公司，都試圖迫使它們的客戶使用其網(wǎng)站來解決問題。這也就是他們大家把客戶支持服務電話號碼藏匿起來的緣故。并且這也是，為什么當你撥通電話時，像戴爾這樣的公司教它們的客戶支持服務員工，在電話上診斷電腦問題，接著通過相當復雜的程序教你如何修理。它的機器一點不貴，戴爾公司真的無法讓太多的客戶把電腦運回到公司去修理。

不過客戶并不真正了解這一點。只要他們能以不超過1000 美元的價格購買電腦的話，他們沒有意識到其中一個代價就是，微乎其微的技術支持服務。公司也沒有明文規(guī)定這一點，相反，它們假裝所提供的服務超級棒。這樣一來， 就有了客戶指望銷售復雜數(shù)碼機器的公司能提供的服務和這些公司自己認為要確保這些機器能掙到錢所需要做的兩方面之間的落差。

在音樂播放器上，蘋果公司算是把這樣的落差演變成了一個大裂谷。一方面，因為音樂播放器的價格遠比電腦的價格來得低，蘋果公司有更強烈的動機， 不讓人們打電話進來；一臺本來有贏利的音樂播放器，因一個長途電話反而變得沒有什么利潤可言。修理甚至在保修期內(nèi)的音樂播放器，也沒有任何經(jīng)濟意義。蘋果公司僅僅只是給您寄來一臺新的而已。

另一方面，音樂播放器是種相當脆弱的裝置。它的基本構架是圍繞一個硬盤驅動器來構建的，該裝置如此靈敏，以至于按硅谷技術咨詢服務公司恩德勒集團（Enderle Group）分析師羅勃.恩德勒（Rob Enderle）的話說就是：“如果一摔很可能就廢了”。音樂播放器的屏幕很容易破裂、電池很快耗光—因為人手不能打開它，電池不容易替換。所有這些都是蘋果公司刻意選擇的，其中有些設計跟降低成本有關，而另外一些設計為的是美觀大方。不過考慮到音樂播放器不是經(jīng)久耐用的產(chǎn)品—它的核心市場定位在青少年，他們吵著鬧著都要買—他們用壞了，又有什么好大驚小怪的呢？恩德勒說道：“這樣一臺移動裝置，如果能用上兩至三年的話，可能算是保護蠻好的了?！?