茶水也是一樣，如果你親自去深山之中打來泉水，用自己院子里種的茶葉來泡茶的話，雖然很費(fèi)勁，但這一切都是免費(fèi)的。所以，我們購買茶飲料的時(shí)候所支付的各種價(jià)格，可以說都是為這些過程付出的等價(jià)報(bào)酬。同樣的道理，你買回茶葉用家里的開水泡茶的時(shí)候，買茶葉所支付的錢和自來水的水費(fèi)，都可以看做是為煩瑣的過程所付出的等價(jià)報(bào)酬。

我們和家人外出郊游的時(shí)候，想要喝茶的話，與自己準(zhǔn)備茶水隨身攜帶所消耗的體力和精力相比，直接購買瓶裝茶飲料很明顯更加節(jié)約成本。在這種情況下，事先在超市購買特價(jià)88日元的茶飲料，然后隨身攜帶是一種辦法，而對(duì)此也感覺麻煩的人（茶飲料確實(shí)很重），只能選擇隨時(shí)通過自動(dòng)販賣機(jī)來購買。

絕大多數(shù)人對(duì)于自己日常生活中經(jīng)常購買的商品的價(jià)格，比如哪家價(jià)格高，哪家便宜，都會(huì)有一定程度的了解。與此同時(shí)，他們也會(huì)考慮應(yīng)該在什么時(shí)候購買多少，才能夠盡可能地將時(shí)間和精力的消耗控制在最低程度。在日常生活中經(jīng)過多次失敗的嘗試后，他們最終會(huì)找到一個(gè)在價(jià)格成本和時(shí)間成本上最經(jīng)濟(jì)的購買方式。

所以，即便是知道這種茶飲料在超市特價(jià)賣88日元的人，也可能在自動(dòng)販賣機(jī)上花費(fèi)150日元購買，因?yàn)樗麄冊(cè)跐撘庾R(shí)中（人與人不同，也會(huì)有很清楚地意識(shí)到這一點(diǎn)的人）作出這樣的判斷：與隨身攜帶飲料相比，在偶爾想喝的時(shí)候去最近的自動(dòng)販賣機(jī)上購買所節(jié)省的成本（時(shí)間和精力），要大于隨身攜帶飲料所節(jié)省的成本。

隨身攜帶飲料所需要消耗的成本，隨情況不同也會(huì)產(chǎn)生完全不同的價(jià)值評(píng)判。所以，當(dāng)完全不覺得隨身攜帶飲料有什么不妥的時(shí)候（認(rèn)為這種做法成本很低），就會(huì)選擇事先在超市購買特價(jià)88日元的茶飲料了。但同樣，即便這個(gè)人有時(shí)候通過自動(dòng)販賣機(jī)購買了茶飲料，也不能說他的這種行為是不合理的，因?yàn)橛锌赡茉谀欠N情況下，他認(rèn)為從家里攜帶飲料的成本要高于通過自動(dòng)販賣機(jī)直接購買的成本。

而銷售茶飲料的商家也了解顧客這種由于情況的不同而肯花高價(jià)進(jìn)行購買的行為，所以不同的店鋪也會(huì)通過不同的定價(jià)來銷售。于是，就會(huì)出現(xiàn)同樣的茶飲料，在距離10分鐘路程的范圍內(nèi)，在不同店鋪和自動(dòng)販賣機(jī)上會(huì)分別以不同的價(jià)格銷售，同時(shí)也會(huì)有不同的人購買的情況。

比如說，我家旁邊有一家24小時(shí)營業(yè)的超市，它常年銷售一款著名品牌的茶飲料，只要98日元，但就在它門前的自動(dòng)販賣機(jī)上同一款茶飲料的售價(jià)卻高達(dá)150日元，結(jié)果仍有很多人通過自動(dòng)販賣機(jī)購買。在本書的第一章，我會(huì)對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)說明。