在我家附近一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的超市里，某知名品牌500ml瓶裝茶飲料，冷藏的僅售98日元，而且就在一進(jìn)門(mén)的地方擺放著。而在這家超市門(mén)口的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)上，完全一樣的茶飲料卻標(biāo)價(jià)150日元。我試著在兩個(gè)地方分別買(mǎi)了一瓶，發(fā)現(xiàn)保質(zhì)期也差不多。

如果在我們面前同時(shí)擺上兩瓶完全一樣的茶飲料，一瓶只要98日元，另一瓶則賣(mài)150日元，在這種情況下相信沒(méi)有人會(huì)買(mǎi)150日元的那瓶吧，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)擺在眼前的商品，勞動(dòng)成本基本為零，同樣的商品還有價(jià)格差異的話，那價(jià)格高的根本賣(mài)不

出去。

也許會(huì)有比較怪的人，認(rèn)為“98日元這么便宜肯定有問(wèn)題”，于是選擇購(gòu)買(mǎi)150日元的那瓶。在這種情況下，150日元的茶飲料就被賦予了“價(jià)格高，所以質(zhì)量可靠”的安全感，對(duì)于那個(gè)人來(lái)說(shuō)這原本相同的兩瓶茶飲料就屬于不同的商品了?；蛘哒f(shuō)，這個(gè)人對(duì)于價(jià)格過(guò)低的商品伴有不安的心理成本（交易成本的一種）。另外，還有一些特殊的人就為了讓店鋪多賺點(diǎn)錢(qián)而買(mǎi)150日元的，這樣150日元的茶飲料里面又包含了“慈善”的附加值，進(jìn)而變成了和98日元的茶飲料不同的商品。

如果消費(fèi)者掌握的信息正確，知道這兩種商品是完全一樣的，那么在沒(méi)有交易成本的情況下，沒(méi)有人會(huì)花150日元購(gòu)買(mǎi)花98日元就能買(mǎi)到的東西。所以，當(dāng)同時(shí)存在這兩種商品的時(shí)候，最終的結(jié)果只能是以同樣的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。

可是為什么同一種茶飲料在超市只要98日元，而超市門(mén)前的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)標(biāo)價(jià)150日元也依舊有人買(mǎi)呢？我們假設(shè)在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)上購(gòu)買(mǎi)茶飲料的兩個(gè)人分別是太郎和花子。太郎從來(lái)沒(méi)在這個(gè)超市買(mǎi)過(guò)東西，所以并不知道超市也賣(mài)這種茶飲料，而且他認(rèn)為特意去調(diào)查超市里面的商品價(jià)格很麻煩，所以每次都在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)上花150日元購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，因?yàn)樵诮灰浊扒巴姓{(diào)查價(jià)格需要消耗成本，所以150日元的茶飲料才能夠賣(mài)得出去。

而花子在這個(gè)超市買(mǎi)過(guò)東西，知道超市同樣的茶飲料只要98日元就可以買(mǎi)到。同時(shí)，她也知道這家超市臨近地鐵口，收銀臺(tái)前經(jīng)常排隊(duì)。雖然花子經(jīng)常在超市購(gòu)買(mǎi)98日元的茶飲料，但是因?yàn)榻裉旒敝s地鐵，沒(méi)有時(shí)間在收銀臺(tái)前排隊(duì)，所以只好在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)上花150日元買(mǎi)了一瓶。

在這種情況下，因?yàn)榻灰字谐霈F(xiàn)了排隊(duì)時(shí)間這項(xiàng)交易成本，而且對(duì)于趕地鐵的花子來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本相當(dāng)高，所以150日元的茶飲料也能夠賣(mài)出去。

另外，還有那些認(rèn)為特意去一趟超市卻只買(mǎi)一瓶茶飲料的行為有些難為情的消費(fèi)者，對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)，就算知道超市里的茶飲料只賣(mài)98日元，有時(shí)候也會(huì)選擇在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)上購(gòu)買(mǎi)150日元的。像這種情況，就是心理負(fù)擔(dān)在交易時(shí)變成了交易成本。

由于交易后成本較高而對(duì)價(jià)格造成較大影響的情況，一般不會(huì)發(fā)生在茶飲料上，我們不妨看看下面這個(gè)例子。