鎖定有效的客戶群

利潤(rùn)在哪里？

為什么說(shuō)客戶的心智才真正是寸土寸金，是企業(yè)的利潤(rùn)源泉，也是商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)？

怎樣才能讓消費(fèi)者的心中有你的產(chǎn)品？

定位決定著購(gòu)買(mǎi)，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量，所以說(shuō)“只有消費(fèi)者才能造就企業(yè)”。消費(fèi)者認(rèn)知品牌完全通過(guò)公共傳播渠道和自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)獲得，他們可能沒(méi)有產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和分銷(xiāo)商以及廣告代理商們那樣對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)悉數(shù)了解，但這并不影響他們對(duì)品牌作出喜好、漠然或抗拒的選擇。所謂定位，就是為能夠長(zhǎng)期提供利潤(rùn)的消費(fèi)群提供獨(dú)特的價(jià)值，當(dāng)這個(gè)消費(fèi)群，也就是消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，這個(gè)品牌就占據(jù)了這個(gè)定位。

消費(fèi)者通常以對(duì)品牌的期望和購(gòu)買(mǎi)后獲得的實(shí)際感知與體驗(yàn)來(lái)評(píng)判一個(gè)品牌的好劣，而且隨著消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們會(huì)將品牌主動(dòng)地、有意識(shí)地分類(lèi)。

消費(fèi)者一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行歸類(lèi)或者說(shuō)定位之后，無(wú)論你花多大力氣、多大投入都很難改變他的想法。因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪侨藗兊囊环N保護(hù)機(jī)制，是人們?cè)谛畔⒎簽E環(huán)境中的生存之道。通過(guò)定位，消費(fèi)者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)化和自我保護(hù)。

紅塔的失誤

紅塔集團(tuán)曾經(jīng)投入33億元進(jìn)入木業(yè)，請(qǐng)了很多專(zhuān)家策劃在新行業(yè)的品牌戰(zhàn)略。專(zhuān)家認(rèn)為，紅塔地板制定品牌戰(zhàn)略的根本前提或者說(shuō)戰(zhàn)略的第一步工作，是去掉“紅塔”這一品牌名。為什么？因?yàn)槿藗冋劦郊t塔馬上想到煙草，煙草是紅塔在消費(fèi)者內(nèi)心中的定位。但紅塔方面不肯放棄紅塔品牌，這個(gè)品牌已有460億元的資產(chǎn)，棄460億元的品牌資產(chǎn)不用而用新的品牌，他們認(rèn)為簡(jiǎn)直是犯罪；而且他們認(rèn)為進(jìn)入木業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌。

結(jié)果呢？客戶的一句話就可以總結(jié)紅塔這個(gè)耗費(fèi)數(shù)億的嘗試——客戶表示，一聽(tīng)到“紅塔地板”，總覺(jué)得這地板好像有股煙味，會(huì)燒起來(lái)！客戶內(nèi)心固有的想法不容忽視。紅塔地板雖然收購(gòu)了好幾家廠，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買(mǎi)了大片大片的森林，但是這一切都因?yàn)槠放撇荒鼙幌M(fèi)者所認(rèn)知而閑置浪費(fèi)。只有建立在消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)上的定位才是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，他才不管你有多少個(gè)億的資產(chǎn)，他要的就是木地板，而在他的經(jīng)驗(yàn)中，紅塔明明是煙草，紅塔地板寫(xiě)不進(jìn)他的地板購(gòu)物單。

當(dāng)我們了解到企業(yè)與品牌定位的重要性以后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)是定位，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位就沒(méi)有成功的企業(yè)；而定位的起點(diǎn)則在于客戶的心智，你能在客戶的心智里占有多少份額，你就能夠在市場(chǎng)上占有多少份額。而只要你的產(chǎn)品在客戶的心智中有一席之地，你就可以走出價(jià)格戰(zhàn)，把你的產(chǎn)品賣(mài)得更貴、更多、更好。

客戶的心中才真正是寸土寸金，這里是企業(yè)的利潤(rùn)源泉，也是商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)占領(lǐng)了這里誰(shuí)才真正占領(lǐng)了市場(chǎng)。那么，我們要如何占領(lǐng)客戶的心智，如何植入我們的定位呢？ 

具體的方法我們將在后面的章節(jié)為您仔細(xì)分析和介紹，我們現(xiàn)在先要了解一下，定位對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)是如何產(chǎn)生作用的。

任何人在選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，心中都會(huì)有一個(gè)排行榜，根據(jù)自身的需求，在排行榜前三位中進(jìn)行選擇，而其他的信息則會(huì)被過(guò)濾。擁有與客戶需求對(duì)應(yīng)定位的產(chǎn)品則會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)地成為客戶心理排行榜的榜首，因此也較容易被客戶認(rèn)可和選擇。

很簡(jiǎn)單的一個(gè)例子，全中國(guó)現(xiàn)在擁有1800多家電視頻道，可是你能記住幾家？除了中央電視臺(tái)和本地的新聞臺(tái)，絕大多數(shù)人能夠脫口而出的電視臺(tái)只有：湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和鳳凰中文臺(tái)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這三家電視臺(tái)分別都有自己的特色、自己的定位。湖南衛(wèi)視的定位就是娛樂(lè)，不管它有多么無(wú)厘頭或者是惡俗，至少它的定位深入人心，很多觀眾在無(wú)聊的時(shí)候就會(huì)把頻道調(diào)到湖南衛(wèi)視；安徽衛(wèi)視則是通過(guò)不間斷的連續(xù)劇播放，打造“純電視劇”頻道；鳳凰中文臺(tái)則以其深度的報(bào)道、嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容而為廣大時(shí)事愛(ài)好者所推崇。其他一些電視臺(tái)，它們有時(shí)候會(huì)有一些娛樂(lè)節(jié)目，有時(shí)候會(huì)放一些電視劇，有時(shí)候也會(huì)有嚴(yán)肅的時(shí)事新聞，然而因?yàn)樗鼈兊亩ㄎ徊患兇?、不?qiáng)大，所以很難讓客戶記住，結(jié)果自然而然地被客戶過(guò)濾了。

從這個(gè)例子中我們也可以發(fā)現(xiàn)，定位的一個(gè)前提是必須純粹，妄想什么都有的定位是個(gè)怪胎，最后一定會(huì)被客戶唾棄。試想一下，“排毒養(yǎng)顏治痔瘡，退燒祛火保肝臟，壯陽(yáng)強(qiáng)腎提精神，通便利尿防脫發(fā)”的膠囊，你敢吃嗎？

不要覺(jué)得好笑，我們的老板經(jīng)常干這種事情。在銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的時(shí)候，恨不得把所有的優(yōu)點(diǎn)都往自己身上套。我以前有個(gè)企業(yè)家朋友，是賣(mài)礦泉水的，看見(jiàn)男的就說(shuō)自己的產(chǎn)品能壯陽(yáng)，看見(jiàn)女的就說(shuō)自己的產(chǎn)品能美容，看見(jiàn)小的就說(shuō)自己的產(chǎn)品能提升智力，看見(jiàn)老的就說(shuō)自己的產(chǎn)品能延緩衰老……老板們總以為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)越多越好，不知道這個(gè)事情不是簡(jiǎn)單地做加法，1+1不僅不等于2，而且很可能小于1！

還拿剛才那個(gè)礦泉水舉例子。如果我們的老板只說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品能護(hù)膚美容，那么那些沖著護(hù)膚美容來(lái)的女孩子很可能會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品排在心理排行榜的第一位。可是你一旦加上壯陽(yáng)、提升智力、延緩衰老，毫無(wú)疑問(wèn)你的產(chǎn)品在心理排行榜上的位置會(huì)下滑，客戶會(huì)覺(jué)得你不專(zhuān)業(yè)，你很容易就像那些又娛樂(lè)又放電視劇又作時(shí)事評(píng)論的電視臺(tái)一樣，被客戶遺忘。

犯這樣的錯(cuò)誤，究其本質(zhì)是因?yàn)槲覀兊睦习蹇傁胫懞酶嗟娜耍傁Ｍ信仙俣紒?lái)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，這種無(wú)目的撒網(wǎng)的結(jié)果往往是徒勞的。有老板可能會(huì)反駁說(shuō)，總歸是撒網(wǎng)的范圍越大，收獲越多，哪怕成功率只有萬(wàn)分之一，我把范圍擴(kuò)張到全世界60億人，那么收獲也有60萬(wàn)人，夠我的企業(yè)生存了。

再一次大錯(cuò)特錯(cuò)！

沒(méi)有誰(shuí)的客戶會(huì)是所有人。

做品牌不是捕魚(yú)，永遠(yuǎn)不要指望你能夠一網(wǎng)打盡。泛泛撒網(wǎng)的結(jié)果一定是空手而歸，網(wǎng)撒得越大，對(duì)個(gè)體的吸引就越小。

再次重申，沒(méi)有誰(shuí)的客戶會(huì)是所有人，企業(yè)永遠(yuǎn)只為一小部分人服務(wù)，當(dāng)老板學(xué)會(huì)“舍”，然后方能有“得”，請(qǐng)牢牢記住這一點(diǎn)。

當(dāng)確定企業(yè)和品牌的定位，找到營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)以后，第一步要做的就是搞清楚會(huì)被自己定位吸引的客戶群是什么樣的，然后在所有的宣傳手段上都想方設(shè)法地靠近自己的客戶群。

還是以剛才說(shuō)的礦泉水為例，如果我們的老板選定的定位是美容，那么客戶群毫無(wú)疑問(wèn)是16歲~35歲的年輕女性，而且單身女性居多，其中職業(yè)女性又比學(xué)生多（因?yàn)閷W(xué)生很多認(rèn)為自己還小，不需要保養(yǎng)美容），那么企業(yè)的所有宣傳手段都應(yīng)該圍繞這一群體：晚上5點(diǎn)~6點(diǎn)的黃金時(shí)段應(yīng)該在電視做廣告嗎？不應(yīng)該，因?yàn)槲覀兊目蛻羧哼@個(gè)時(shí)候大多數(shù)還都在回家的路上，即使早下班的那些也可能去約會(huì)、健身，因此花大筆錢(qián)做這個(gè)時(shí)段的廣告完全是浪費(fèi)；是否應(yīng)該在商務(wù)樓和地鐵內(nèi)做廣告？是的，因?yàn)槲覀兊目蛻羧壕驮谀抢?；是否?yīng)該在健身房做廣告？是的，因?yàn)闀?huì)去健身房的女性都會(huì)很在意保養(yǎng)，等等。