雖然這場(chǎng)零售革命的波及范圍從商品到服務(wù)無所不包，但對(duì)于中國(guó)人的生活來說，最具有顯著性和戲劇性的變革還是發(fā)生在人類最基本的需求——食物上。在中國(guó)一直到20世紀(jì)80年代，購買食物還是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的活計(jì)，那時(shí)的食物不僅價(jià)格較高，而且還要面對(duì)著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍和供應(yīng)的不確定性。1978年改革的前夕，城鎮(zhèn)居民用在食物上的開銷占到了他們收入的58%，而且絕大部分是用來購買像大米這樣的主食以及當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的蔬菜。今天中國(guó)人的食品支出只占他們收入的1/3，選擇也更多，有冷凍食品、小吃、酒、碳酸飲料以及進(jìn)口果蔬等，而且所有這些食品無論是營(yíng)銷、包裝還是陳列都盡量做到精致誘人。消費(fèi)者再也不用去國(guó)營(yíng)商場(chǎng)或家庭式的小店購買限量供應(yīng)的食品，他們可以按照自己的喜好和習(xí)慣選擇去各種百貨商店、超市、折扣店或便利商店采購食品。這些琳瑯滿目的零售店一直到20世紀(jì)90年代初才開始慢慢出現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)占到了1/3的城鎮(zhèn)食品市場(chǎng)份額，而且份額還在不斷擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的超市數(shù)量從1990年的只有1家增加到了10年后的接近6萬家，而且這一擴(kuò)張速度在2001年中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織后還會(huì)繼續(xù)加大，截至2003年，這些超市創(chuàng)造了710億美元的銷售額。中國(guó)零售革命的這一蛻變（或者說是“沃爾瑪化”）生動(dòng)形象地展現(xiàn)了中國(guó)日常消費(fèi)體驗(yàn)的變革。這段歷史更是生動(dòng)佐證了中國(guó)從一個(gè)高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向一個(gè)消費(fèi)主義的經(jīng)濟(jì)模式和生活方式的宏大轉(zhuǎn)變。

從匱乏到充裕

政府讓人們自己決定購物和用餐的時(shí)間、地點(diǎn)以及數(shù)量標(biāo)志著對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模型的顛覆。在1949年新中國(guó)成立之時(shí)，私人的家庭式小店還是存在的，但沒過幾年，社會(huì)主義改造通過一個(gè)統(tǒng)一管理和壟斷供應(yīng)體系（即國(guó)有的分配制度）實(shí)現(xiàn)了零售行為的集中化，城鎮(zhèn)所有的糧食和食品商店都?xì)w糧食局管理，每一家國(guó)營(yíng)商店分到的食品數(shù)量都基本相同，定價(jià)也基本相同。在這些商店里購買食品不僅需要現(xiàn)金，還需要糧票——跟我在南京友誼商場(chǎng)買自行車的情形類似，即使供應(yīng)充足，每一個(gè)購買者也只能限量購買。由于價(jià)格和供應(yīng)量都是規(guī)定好的，因此難以形成競(jìng)爭(zhēng)，造成服務(wù)態(tài)度差、商品種類少、缺乏創(chuàng)新、不能迎合本地人的喜好等問題。包裝并不精美，貨損率經(jīng)常在10%以上。售貨員在貼標(biāo)簽的時(shí)候常常心不在焉，有時(shí)候甚至把貼錯(cuò)標(biāo)簽的商品擺到貨架上。商品被售貨員擋在后面，顧客只能向他們?cè)儐柹唐返那闆r，而且通常必須先付款才能檢查商品。事實(shí)上，對(duì)于顧客檢查商品，售貨員通常也是不情愿的。