第1版中文版序言

本書的作者之一約亨·維爾茨教授是我的朋友，也曾是我的共同作者。當(dāng)他把《展翅高飛——新加坡航空公司的經(jīng)營(yíng)之道》一書的英文初稿電郵給我征求我的意見(jiàn)時(shí)，我隨即被書中翔實(shí)的內(nèi)容和精辟的分析深深吸引。雖然我自己也曾翻譯過(guò)新加坡航空公司的案例，并曾在MBA和EMBA教學(xué)中選用過(guò)不同版本的新航案例，但是迄今為止，本書對(duì)新航成功之道的解剖卻是最完整并最富有時(shí)代感的。

新加坡是一個(gè)城市國(guó)家，開(kāi)車?yán)@國(guó)一周也就只需一個(gè)多小時(shí)，本無(wú)必要發(fā)展航空業(yè)，但是，新加坡航空公司卻成為世界上聲譽(yù)最好、盈利能力最強(qiáng)的航空公司之一。我曾多次往返上海與新加坡，在同一時(shí)段內(nèi)，新航出售的機(jī)票價(jià)格要比中國(guó)的航空公司高出30％左右，但其上座率卻與中國(guó)的航空公司相當(dāng)。這背后一定有其原因，而本書就恰恰完整地揭示了“新航奇跡”的秘密。

不過(guò)讀完本書后，你或許會(huì)有些失望，因?yàn)樾潞降某晒χ栏爬ㄆ饋?lái)非常簡(jiǎn)單，那就是，同時(shí)贏得差異化的優(yōu)勢(shì)和低成本的優(yōu)勢(shì)。在邁克爾?波特看來(lái)，這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原本是獨(dú)立的，通常水火不容，但新航卻以它始終如一的堅(jiān)定信念和細(xì)致入微的整合能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了這兩大優(yōu)勢(shì)。支持新航“低成本高效益的卓越服務(wù)”的支柱講起來(lái)也非常樸實(shí)，那就是，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、全面創(chuàng)新、低成本高效益理念、員工的全面發(fā)展以及戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。然而，要把這五個(gè)方面貫徹到日常運(yùn)作的每一個(gè)方面、每一個(gè)環(huán)節(jié)，乃至每一個(gè)細(xì)微之處，并形成相互支持、良性循環(huán)的機(jī)制，卻是非常大的挑戰(zhàn)。

表面看來(lái)，航空運(yùn)輸服務(wù)非常簡(jiǎn)單，就是把人和物安全準(zhǔn)時(shí)地從一個(gè)地點(diǎn)搬運(yùn)到另一個(gè)地點(diǎn)。然而，“安全”不僅依賴于飛機(jī)設(shè)計(jì)與制造的卓越品質(zhì)，還需要日復(fù)一日的檢測(cè)、維護(hù)和保養(yǎng)，更需要訓(xùn)練有素的飛行員所具有的日積月累的經(jīng)驗(yàn)和盡職負(fù)責(zé)的精神；而“準(zhǔn)時(shí)”則更依賴于一整套復(fù)雜的信息收集、分析、傳導(dǎo)和資源調(diào)配系統(tǒng)的支持。但是，在滿足了飛行的“安全”與“準(zhǔn)時(shí)”這兩大基本要求的前提下，那些進(jìn)行長(zhǎng)途商務(wù)旅行的乘客往往會(huì)賦予飛行更高的期望，包括：機(jī)艙內(nèi)的舒適度；餐飲的可口度；他們希望在一個(gè)封閉的、狹窄的環(huán)境里，不覺(jué)得枯燥和煩悶，甚至還能有一點(diǎn)享受的空間。這只有依賴于一整套的策略與系統(tǒng)來(lái)支持對(duì)乘客的服務(wù)傳遞，包括：對(duì)其飛行需求的調(diào)查與了解，餐飲的設(shè)計(jì)與配送(有時(shí)候還要考慮個(gè)性化的要求和忌口)，座椅的曲度和寬敞的考量，打發(fā)時(shí)間的閱讀、視聽(tīng)和游戲設(shè)備的添置，還有抵達(dá)目的地后快速地提取行李，等等。旅行是一系列細(xì)小體驗(yàn)的組合，在每個(gè)環(huán)節(jié)上乘客都有可能滿意或不滿意，要給乘客留下超越競(jìng)爭(zhēng)者的滿意感受，絕不是某一個(gè)策略、某一個(gè)環(huán)節(jié)的卓越就能實(shí)現(xiàn)的，而是依賴于在整體上、在每個(gè)細(xì)節(jié)上對(duì)乘客需求的考慮，對(duì)合適的技術(shù)乃至創(chuàng)新的運(yùn)用，對(duì)服務(wù)人員的素質(zhì)和能力的提升。