“星巴克共愛地球”網(wǎng)站有三個(gè)重點(diǎn)：道德采購、環(huán)境保護(hù)和社會(huì)公益。其中每個(gè)重點(diǎn)的首要目標(biāo)、次要目標(biāo)和關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPI）都對(duì)外公布，所取得的進(jìn)展也都完全公開。無疑，星巴克承擔(dān)起了環(huán)境責(zé)任。星巴克的顧客有機(jī)會(huì)在買咖啡喝的過程中減少自己的碳足跡，比如，顧客在購買飲料時(shí)可以使用自帶的杯子，這樣做在北美還可以節(jié)省10美分的費(fèi)用。在企業(yè)方面，星巴克已采取措施，使用可再生能源，在店鋪中節(jié)約用水、節(jié)約能源，保證店鋪的“綠色經(jīng)營”。最重要的是，這些承諾公開透明，讓顧客可以就企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)與星巴克展開對(duì)話。久而久之，真正意義上的全情參與會(huì)鑄造品牌信任。我們有理由相信，要建立起很多企業(yè)早已失去的品牌信任，除了這樣一個(gè)公開的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，我們別無他選。

“星巴克共愛地球”網(wǎng)站的建立與星巴克的品牌使命相一致：“激發(fā)和培育顧客的心靈：一個(gè)人，一杯咖啡，一個(gè)鄰居，相伴而生?！毙前涂嗽凇肮矏鄣厍颉钡耐瑫r(shí)也保證要“使每一個(gè)店鋪都獨(dú)具特色，讓顧客重獲無與倫比的店內(nèi)體驗(yàn)”。這些店鋪以“咖啡至上”為特點(diǎn)，使用當(dāng)?shù)卦虾图庸すに嚕⒅匮h(huán)使用和再利用，“讓顧客通過五種感官去體驗(yàn)，書寫星巴克的品牌故事”。星巴克全球開發(fā)部總裁阿瑟·魯賓菲爾德這樣說道：“我們要隨著顧客的興趣偏好、生活方式和價(jià)值觀的不斷變化而作出調(diào)整，這樣才能長期地貼近顧客。我們已經(jīng)意識(shí)到這樣做的重要性了。最終，我們希望顧客能有更強(qiáng)的歸屬感，更加貼近我們的咖啡傳統(tǒng)，并增強(qiáng)自身的環(huán)境意識(shí)?！?/p>

星巴克的社會(huì)參與并不局限于虛擬的網(wǎng)絡(luò)。2009年年初，星巴克推出了“承諾5小時(shí)計(jì)劃”，鼓勵(lì)人們貢獻(xiàn)5個(gè)小時(shí)從事社區(qū)志愿服務(wù)，目標(biāo)是總共達(dá)到100萬個(gè)小時(shí)。因此，公司推出另一個(gè)網(wǎng)站，并與“牽手組織”①合作，發(fā)布美國當(dāng)?shù)氐闹驹笉徫恍畔ⅲ奖闳藗儗ふ抑驹笝C(jī)會(huì)。星巴克Pledge5網(wǎng)站還在臉譜網(wǎng)站上建立應(yīng)用程序，當(dāng)?shù)卿浤樧V時(shí)，會(huì)自動(dòng)提醒你已經(jīng)作出承諾。到2009年秋天，志愿小時(shí)數(shù)的總和超過了100萬。此外，星巴克還參與了一個(gè)叫V2V（volunteer to volunteer）的社區(qū)，這也是一個(gè)連接志愿者和服務(wù)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。最初，一位來自康涅狄格州的星巴克員工促成了星巴克和V2V的合作，很快雙方的合作發(fā)展成一個(gè)“星巴克V2V平臺(tái)”，致力于成為“鼓舞人心、投身公益的催化劑”。星巴克制定了一個(gè)公開的目標(biāo)，每年在全球范圍內(nèi)完成100萬個(gè)小時(shí)的社區(qū)服務(wù)。星巴克還繼續(xù)不遺余力地尋求與非政府組織和其他合作伙伴合作，建立共同參與的平臺(tái)，在全世界星巴克店鋪所在社區(qū)展開社區(qū)公益服務(wù)。

自始至終，星巴克一直致力于讓顧客參與到企業(yè)供應(yīng)鏈之中。以往，公司與咖啡豆供應(yīng)商之間存在“公平貿(mào)易”問題，以及按咖啡原產(chǎn)地注冊(cè)商標(biāo)等問題，因此公司面臨著多方面的挑戰(zhàn)。如今，星巴克試圖以更加直接的方式解決這些問題，比如通過“道德采購”，還有與“環(huán)保國際”等大型慈善團(tuán)體通力合作，采購擁有質(zhì)量保證的咖啡，并進(jìn)行“道德交易”。這樣做的目的在于為農(nóng)民創(chuàng)造美好未來，通過一些獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)農(nóng)民，從而緩解氣候變化的進(jìn)程，從防止森林退化到加強(qiáng)能力培養(yǎng)，還包括向社會(huì)投資機(jī)構(gòu)貸款的計(jì)劃。2009年，星巴克85%的咖啡豆來自小規(guī)模的個(gè)體農(nóng)場，平均占地面積不到12公頃。星巴克還與公平貿(mào)易基金會(huì)（國際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織的一個(gè)分支）合作，設(shè)立了“小農(nóng)支持計(jì)劃”，為與東非和拉美的農(nóng)民展開積極對(duì)話提供了平臺(tái)。這些行動(dòng)均效果顯著。比如，星巴克在哥斯達(dá)黎加開設(shè)了“咖啡農(nóng)支持中心”。自中心開放以來，咖啡種植戶所提供的原料質(zhì)量大為提高，每公頃產(chǎn)量增加了20%，農(nóng)藥使用量降低了80%。而在可持續(xù)經(jīng)營方面，供應(yīng)商也有顯著的進(jìn)步。顧客們通過“共愛地球”網(wǎng)站，甚至能夠讓自己加入這個(gè)可持續(xù)供應(yīng)鏈之中。網(wǎng)站上為顧客繪制了一幅“互動(dòng)式咖啡地圖”，能讓消費(fèi)者清楚地看到星巴克對(duì)咖啡產(chǎn)地和咖啡種植者所產(chǎn)生的積極影響。除此之外，星巴克還為顧客們提供機(jī)會(huì)，讓他們與“工匠型企業(yè)家”接觸互動(dòng)。這些企業(yè)家都來自供貨地區(qū)本地的顧客社區(qū)，他們能為自己和家人創(chuàng)造美好生活。比如，2009年夏天，星巴克與順和豐公司①（Fair Winds Trading）合作，在其店鋪出售盧旺達(dá)工匠制作的商品，如絲織品、手工布袋等。