華歌爾開啟產品研發(fā)大門

在Camiseteria的例子中，企業(yè)利用了眾包的經(jīng)營模式。但對于一家擁有專業(yè)設計團隊的知名企業(yè)來說，如何才能成功地利用外部的人才呢？華歌爾公司在日本引領著內衣時尚風潮，其經(jīng)營范圍包括女式睡袍、內衣和外套的策劃、設計和制作。2009財年的收入是1 732億日元（即18.7億美元），其中的三分之二來自日本國內的銷售，剩下的三分之一來自海外銷售。華歌爾已經(jīng)成為風靡亞洲的品牌，在泰國、中國、韓國等國家很受歡迎，它的子公司分布在日本、中國、東南亞和多米尼加。

長久以來，華歌爾在生產產品方面很注重消費者的體驗。在它的人類科學研究所，每年都會測量成千上萬個女性人體模特，有十幾歲的少女也有幾十歲的年長女性。華歌爾在體型、設計可能性、產品選擇和成本方面積累了很多知識和經(jīng)驗，一直是引領新產品理念的先鋒代表，比如，iBra就是華歌爾設計的無痕無縫無感標簽的內衣。但在20世紀末，華歌爾的銷售額增長卻平淡無奇。為了消除這種不景氣，華歌爾試驗了半定制產品—直接測量消費者的身材，然后為其量身定做內衣。在與消費者互動的過程中，華歌爾設計團隊得到了很多啟發(fā)，這就是廣義群體創(chuàng)造的雛形。

2001年5月，Yasuyuki Cho被委任負責華歌爾的業(yè)務發(fā)展，利用網(wǎng)絡和其他新興技術開發(fā)新的產品線。他發(fā)現(xiàn)了一個潛在的市場機會—專為注重外表的消費者提供的“家居時尚”。市場上有許多成衣制造商注重的是工作地點的時尚，也有些注重的是家居的成衣舒適性，但兩者之間的真空區(qū)卻無人問津。這就誕生了“家居服”的概念。

Cho計劃利用網(wǎng)絡技術來設計新的產品。他告訴作者，他想要找到一種方式讓職業(yè)女性參與到“家居服”的設計探討中來。為了達到這個目的，他開始研究全球咖啡網(wǎng)站（cafeglobe.com），這是一家很出名的網(wǎng)絡社區(qū)，也是日本職業(yè)女性經(jīng)常光顧的社交平臺。全球咖啡網(wǎng)站的成員超過60 000名，主要是二三十歲的職業(yè)女性。這個網(wǎng)站的目的在于建立一個致力于貼心時尚的全球咖啡分論壇。為了提升網(wǎng)站流量，Cho雇了一名年輕時尚的知名模特作為全球咖啡網(wǎng)站成員對話的引導員。成百上千的女性朋友已經(jīng)在網(wǎng)站上注冊，華歌爾設計團隊向她們介紹了Cho所謂的“與潛在顧客的合作項目”，邀請所有成員參與到創(chuàng)造新型家居服產品的過程中。1 200多位女性朋友已經(jīng)加入群體創(chuàng)造的行列。

華歌爾設計團隊已經(jīng)為這條產品線制定出概念草圖并對外表達了這些理念，展示了詳細圖紙，解釋了服裝背后的創(chuàng)意。最初的目標就是收集大家的反饋，但是在一些參與者的強烈要求之下，家居服團隊開始鼓勵參與者對設計進行更深入的評價。這個時候，Cho意識到他的團隊并沒有完全發(fā)掘出社區(qū)中多元對話的潛力。他發(fā)現(xiàn)一些全球咖啡社區(qū)的女性喜歡討論她們自己的設計想法—其中有一些是對原始草圖的修改，還有一些是全新的獨特設計。Cho第一次得到啟發(fā)是由于收到了社區(qū)成員的傳真，上面都是手繪的新服裝和配件的草圖。他需要做的是說服他的團隊：這是一次機會而不是一個問題。在一次試驗中，Cho創(chuàng)建了一套在線工具，邀請社區(qū)成員來作出不同的改變，提交原始設計并且對已提交服裝的設計、顏色和質地進行投票。Cho認為這樣的結果令他和他的團隊很是吃驚：一條令人興奮的新產品線突然間因為這個社區(qū)而變得充滿活力和朝氣。

或許其中最大的驚喜是參與到設計過程的女性都是繁忙的年輕職業(yè)女性。其中四分之三的女性介于25歲到35歲之間，80%的女性都有自己的工作，大多數(shù)還有孩子。但是她們依舊能抽出時間觀察布料的花色、對衣領的形狀提出建議、改變紐扣的位置或是重新設計紐扣的扣眼，她們還會不嫌麻煩地改變肩寬或口袋。后來，Cho見到了一些這樣的女性客戶，他感到自己為她們提供了一份新的體驗：向世人展示她們的創(chuàng)造能力，成為設計師。通過團隊設計的工具，華歌爾發(fā)掘出了每個人體內的藝術天賦，對于她們來說這非常有趣，也是對自我價值的全新闡釋。正因為如此，繁忙的年輕職業(yè)女性們不惜為此花費自己寶貴的時間。

對于內部團隊來說，新社區(qū)的想法意味著回歸繪圖板，修改收集上來的設計。家居服團隊開始將收集到的設計制成樣品，Cho還用“花言巧語迷惑”高島屋（日本著名的零售百貨公司）在它的一家店里進行現(xiàn)場展示。Cho將目標鎖定在東京市新宿區(qū)分公司的銷售經(jīng)理身上，并和他們一起組織了一次全球咖啡社區(qū)成員的參觀活動，各地成員來到這里試穿新款服裝。此次參觀活動匯聚了華歌爾設計團隊、公司決策者、營銷部門人員、商店銷售經(jīng)理和社區(qū)成員。Cho看得出高島屋銷售經(jīng)理和售貨員非常興奮，這給了他極大的自信，他認為這種早期的參與給他們帶來的甜頭會讓高島屋采納這種新的方式。全球咖啡社區(qū)的成員也很高興有機會見到彼此，還可以和華歌爾的設計團隊近距離接觸。Cho發(fā)現(xiàn)他們有一個共同點，那就是享受一起工作中的自豪感和主導感。一旦有了這種現(xiàn)場互動，華歌爾管理層和消費者就可以在網(wǎng)上跟進互動，設計團隊便有機會最終完成設計，交付生產，準備投放市場。

第一年這種收集設計的結果就令華歌爾喜出望外，銷售額突破100萬美元。端到端的過程比正常過程要快得多：華歌爾傳統(tǒng)的產品生產過程從計劃到銷售需要11個月，而家居服僅需3個月。之后華歌爾又推出了很多新的款式，成績斐然。這些新產品都延續(xù)了Cho的風格，每個產品推出前都經(jīng)過一系列群體創(chuàng)造階段—從概念規(guī)劃、設計方案、投票和建議、樣本生產到店內試驗、生產和銷售。

后來因為工作需要Cho接手了其他工作，但不管他做什么，他總是會引入群體創(chuàng)造這一理念。當公司的女性內衣遇到質量問題時，Cho立刻就想到了讓消費者參與進來，只不過這次是體驗實際穿上內衣的感受。剛出現(xiàn)問題的時候，公司的電話服務中心接到了大量的消費者投訴電話，原因是時間一長，內衣上的膠水就失去了黏性，致使內衣變形散架。Cho告訴作者：“華歌爾最忠實的顧客就是那些給電話服務中心打電話的人，他們說出了很多我們不知道的信息?！?/p>

這給了Cho靈感，他想要把電話服務中心改為另一個讓消費者參與進來的平臺，而不僅僅是一個服務中心。這次內衣事件讓Cho意識到華歌爾電話服務中心擁有的競爭優(yōu)勢—訓練有素的員工團隊不僅能解決各種問題，還能與顧客探討穿衣體驗。今天，華歌爾的電話服務中心已經(jīng)演變?yōu)槭袌鲲L向標，將消費者的使用體驗及時傳達給群體創(chuàng)造產品開發(fā)團隊。在Cho看來，穿衣體驗處于設計體驗的彼岸，而他正是那個將兩者有機連接的人。當問到他對群體創(chuàng)造的激情會把他引向何方時，Cho神秘地笑了笑說：“群體創(chuàng)造，無處不在?！?/p>